由于以水井坊和國(guó)窖1573為代表的超高端白酒市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，近幾年來白酒市場(chǎng)的分化趨勢(shì)越來越明顯，一方面由傳統(tǒng)廠家和買斷商以及二線廠家推出的高端和超高端白酒品牌（本文統(tǒng)指高端白酒）越來越多，令經(jīng)銷商和消費(fèi)者目不暇接；另一方面白酒市場(chǎng)份額越來越向幾個(gè)一線品牌集中。在巨大的市場(chǎng)壓力下，高端白酒市場(chǎng)正面臨一個(gè)新的市場(chǎng)調(diào)整期。渠道革命的興起、終端話語權(quán)的提高使廠商的市場(chǎng)操作越來越嚴(yán)格和規(guī)范，消費(fèi)者也變得越來越成熟和理性，傳統(tǒng)的常規(guī)的營(yíng)銷手段越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者日益變化的需求。一句話，白酒市場(chǎng)充斥著過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。各地電視臺(tái)在不斷增加新頻道，報(bào)紙?jiān)诓粩鄶U(kuò)大版面，在很大程度上分散了廠家的廣告資源，而各頻道和報(bào)紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來越低，原來在一個(gè)頻道投放的廣告費(fèi)現(xiàn)在要想達(dá)到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。同時(shí)這些大眾媒體廣告價(jià)格卻逐年看漲，導(dǎo)致廣告的千人到達(dá)成本越來越高。

　　其次，在大眾營(yíng)銷手段下，白酒廠商的區(qū)域營(yíng)銷成本不斷增加，終端費(fèi)用、促銷費(fèi)、公關(guān)廣告費(fèi)和人員費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，但對(duì)市場(chǎng)潛力的挖掘卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致盈利能力逐漸下降，最終利潤(rùn)連年呈下滑趨勢(shì)?！?/p>

　　再次，市場(chǎng)上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價(jià)格、賣點(diǎn)、促銷手段、價(jià)值主張及廣告訴求等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。一個(gè)產(chǎn)品概念的成功（如倡導(dǎo)酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤中盤模式）馬上會(huì)引發(fā)大量企業(yè)的模仿跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極度惡化。而在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的背后卻是廠商急功近利的浮躁心態(tài)，導(dǎo)致高端白酒品牌除水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”概念和國(guó)窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場(chǎng)接受外，其他品牌幾乎沒有自己的個(gè)性訴求?！?/p>

　　面對(duì)市場(chǎng)困境，高端白酒廠商要想在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下獲得成功，只有在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分眾營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，就這樣進(jìn)入了我們的視線。 　　

　　什么是分眾營(yíng)銷？

　　分眾營(yíng)銷就是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，并以特定的價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行差異化營(yíng)銷的精確營(yíng)銷手段。

　　分眾營(yíng)銷在概念上有兩個(gè)核心要點(diǎn)：一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人；二是要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并讓每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都感到自己與眾不同。

　　我們可以思考：現(xiàn)實(shí)生活中什么產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分上作的最好？是藥品。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會(huì)有別的消費(fèi)者購(gòu)買。那么高端白酒呢？你的高端消費(fèi)者在那里，你們認(rèn)真的或準(zhǔn)確的找出來了嗎？或找到后針對(duì)他們進(jìn)行最精確有效的溝通和傳播了嗎？

　　我認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒多年來實(shí)施的廣泛撒網(wǎng)的大眾化營(yíng)銷模式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，根本無法有效區(qū)分真正的細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費(fèi)者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒廠商的廣告資源浪費(fèi)將會(huì)越來越嚴(yán)重。而分眾營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。通過“分”的手段，實(shí)現(xiàn)“銷”的目的。

　　所以，分眾營(yíng)銷的核心理念就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個(gè)高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費(fèi)群。只有通過分眾營(yíng)銷，才能讓你的廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。吸引最準(zhǔn)確的顧客、有效建立顧客關(guān)系、不斷為顧客創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值和從顧客身上獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，構(gòu)成了分眾營(yíng)銷模式的最終目標(biāo)。

　　從理論上講，分眾營(yíng)銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道?？傊直姞I(yíng)銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度降低營(yíng)銷成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營(yíng)銷的效力發(fā)揮到極至。

　　再?gòu)膽?zhàn)略模式上看區(qū)別。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為：

　　研發(fā)產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　　獲取市場(chǎng)份額　　 贏得利潤(rùn)；

　　而分眾營(yíng)銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

　　細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)區(qū)　　　設(shè)計(jì)盈利模式　　　持續(xù)獲利　　

　　分眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

　　一是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。

　　由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者接觸到的同質(zhì)化產(chǎn)品尤其高端白酒越來越多。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廠商如果繼續(xù)采用過去的大眾化營(yíng)銷模式，必將最終陷入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，并使利潤(rùn)水平隨競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而不斷下降。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。選擇和實(shí)施針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的營(yíng)銷手段就成為眾多白酒廠商的當(dāng)務(wù)之急。

　　二是消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。

　　隨著人們消費(fèi)意識(shí)的改變尤其高收入人群對(duì)品牌形象、價(jià)值主張和個(gè)性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個(gè)性化、差異化高端酒類產(chǎn)品。

　　三是大眾傳播方式效率的日益下降。

　　隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。在強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，同樣的一個(gè)白酒宣傳推廣往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營(yíng)銷手段來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

　　四是分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營(yíng)銷成為可能。

　　在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒有更多選擇的余地。但隨著近幾年來細(xì)分媒體在全國(guó)的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應(yīng)該說在一定程度上引領(lǐng)和催生了分眾營(yíng)銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營(yíng)銷成為可能。

　　分眾媒體包括一切可以直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道和形式。我們近幾年來可以經(jīng)常見到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場(chǎng)所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機(jī)廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。高端白酒廠商只要加以認(rèn)真分析就有可能導(dǎo)入分眾營(yíng)銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果?！　?/p>

　　分眾營(yíng)銷工具：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

　　那么，分眾營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具是什么？就是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善。因?yàn)槟惚仨氄业侥愕哪繕?biāo)顧客，才能針對(duì)他們進(jìn)行直效傳播與推廣。在這方面，我們不妨借鑒直銷行業(yè)的某些做法。

　　在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的收集分析與整理上，英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院教授理查德.韋伯教授在多年的實(shí)踐中創(chuàng)立了一套行之有效的以居住地為基本標(biāo)準(zhǔn)的“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geodemographic　segmentation　system）。該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型并結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類型。以幫助廠商改善營(yíng)銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場(chǎng)，并在廠商的實(shí)踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。

　　經(jīng)過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類附后）。這些組群的劃分，如果高端白酒廠商采用的話，可以在一定程度上幫助你找到你的目標(biāo)顧客在什么地方。同時(shí)再通過公關(guān)活動(dòng)、銷售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對(duì)完善的區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對(duì)一地展開直效的最有針對(duì)性的溝通傳播與推廣（詳見《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2005年第2期《你的目標(biāo)顧客住在哪里》）。

　　另外，中國(guó)郵政系統(tǒng)正在建立的“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地址庫(kù)系統(tǒng)”也能為廠商建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)所用。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細(xì)到每一個(gè)門牌號(hào)和每一棟樓的地址庫(kù)。如專營(yíng)高檔女裝的正宏國(guó)際名店每月通過河南郵政的地址庫(kù)系統(tǒng)向鄭州市高檔社區(qū)（社區(qū)均有郵政報(bào)箱群）業(yè)主發(fā)送10000封左右商函，換取了2/3左右的忠實(shí)回頭客。

　　我認(rèn)為，地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)和郵政地址庫(kù)系統(tǒng)為高端白酒廠商在區(qū)域市場(chǎng)迅速找到目標(biāo)顧客提供了基礎(chǔ)，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標(biāo)顧客進(jìn)行直效的品牌傳播提供了方便。這就構(gòu)成了高端消費(fèi)品（包括白酒）分眾營(yíng)銷模式能夠應(yīng)用和發(fā)展的基礎(chǔ)要件?！　?/p>

　分眾營(yíng)銷理念：發(fā)掘客戶終身價(jià)值

　　作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷模式下強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶在哪里。這也就是客戶終身價(jià)值概念的提出與應(yīng)用。通過評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值、開展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等價(jià)值分析手段，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，從而找出最有效的推廣手段?！?/p>

　　所謂客戶終生價(jià)值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶終其一生能為企業(yè)帶來的價(jià)值。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式下，往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買行為來判斷客戶價(jià)值，客戶買的多，價(jià)值就高，買的少就沒價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷看重的是同一客戶在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻(xiàn)。也許他這次只消費(fèi)了3000元，但是每年有4次交易，一共與企業(yè)持續(xù)發(fā)生消費(fèi)行為10年，那么他的終身價(jià)值便是 3000×4×10 ＝120,000元?！?/p>

　　由此，在分眾營(yíng)銷模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標(biāo)高端顧客，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，更重要的是在此基礎(chǔ)上如何保持客戶忠誠(chéng)度，讓顧客持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而在一對(duì)一的溝通下深入挖掘客戶終身價(jià)值?！　?/p>

　　分眾營(yíng)銷導(dǎo)入：五步法則

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