編者按：我們知道，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)白酒的種種香型，都是在中國(guó)白酒的三大主體香型濃香、清香和醬香的基礎(chǔ)上，演變發(fā)展出來的?，F(xiàn)在我們看到的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)基本上是濃香型白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，但在1979年以前，基本上是清香白酒的天下。

　　1979年成了清香型白酒的分水嶺。從那時(shí)起，濃香型白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額連年提升，清香型白酒從70％的市場(chǎng)份額降到6％。不到30年時(shí)間，清香型由第一大香型淪落為一個(gè)小香型。2000年后，濃香一統(tǒng)天下的格局開始轉(zhuǎn)變。如今，隨著各種香型的市場(chǎng)復(fù)蘇，清香型市場(chǎng)再次贏來新的發(fā)展機(jī)遇和沖鋒。但是，面對(duì)清香型市場(chǎng)的種種問題和困惑，要想贏在“清香”，還必須做好相應(yīng)的清香“營(yíng)銷”事宜！

　　文：不到30年時(shí)間，清香型白酒就從70％下滑到6％，這種市場(chǎng)下滑既有歷史的原因，也和清香型白酒各企業(yè)自身密切相關(guān)，外部環(huán)境和內(nèi)部因素的比重為30:70。外因的作用主要是濃香型白酒新工藝新技術(shù)的普及推廣、全國(guó)評(píng)酒會(huì)的分香型評(píng)酒、濃香型白酒計(jì)劃調(diào)撥數(shù)量的飛增等三大外部客觀因素，使得清香和濃香酒此消彼漲，直到2000年后清香型市場(chǎng)才重新復(fù)蘇，而內(nèi)部的因素也在成為制約清香型市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

　　所以，要想贏在清香，首先要清晰了解清香型白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)衷心希望清香型白酒各企業(yè)能夠鄙棄門戶之見，轉(zhuǎn)向行業(yè)的交流融通，共同把清香型白酒市場(chǎng)做得更好。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：走近“清香”

　　現(xiàn)狀一：企業(yè)單體規(guī)模較小，沒有巨無霸式品牌。

　　從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看到，除了汾酒外，清香型白酒企業(yè)的單體規(guī)模均比較小。以紅星為首的北京二鍋頭企業(yè)十幾家，但最高的紅星為10億元，且基本在低端市場(chǎng)徘徊，品牌形象老化，檔次不高；其余的清香型白酒企業(yè)包括江津老白干、寶豐酒等都在3億元以下規(guī)模，固守在區(qū)域市場(chǎng)，品牌形象沒有得到完全釋放。

　　可以說，在未來五到十年內(nèi)，清香型白酒中只有汾酒具備成為茅五劍之類的巨無霸式品牌的可能性，所以汾酒必須為此承擔(dān)起引領(lǐng)清香型白酒共同成長(zhǎng)的大任。但汾酒目前面臨的問題也很嚴(yán)峻，即品牌形象模糊、產(chǎn)品過于混亂、主導(dǎo)產(chǎn)品不清晰、對(duì)大戶買斷商依賴性強(qiáng)等，如果不盡快改變這一現(xiàn)狀，汾酒的發(fā)展也將很快進(jìn)入瓶頸期。

　　現(xiàn)狀二：營(yíng)銷管理方式落后，品牌定位普遍模糊。

　　近幾年白酒行業(yè)普遍運(yùn)用的深度分銷、盤中盤、直分銷等新的行之有效的營(yíng)銷管理模式，除了衡水老白干外，在其他清香型白酒企業(yè)中很少得到導(dǎo)入實(shí)施，大多數(shù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式還停留在較低的傳統(tǒng)層面，主要還是依靠最傳統(tǒng)的大流通模式在區(qū)域市場(chǎng)展開推廣活動(dòng)。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方面還多為傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單提成制，績(jī)效指標(biāo)中硬指標(biāo)比重過大，軟指標(biāo)的考核基本沒有或難以執(zhí)行到位。在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)上多依靠經(jīng)銷商的商業(yè)資源力量，以經(jīng)銷商提出的區(qū)域小型活動(dòng)方案為主展開渠道促銷，公司舉行的統(tǒng)一的針對(duì)消費(fèi)者的促銷傳播活動(dòng)較少或沒有。

　　同時(shí)，清香型白酒各主要品牌的品牌價(jià)值與核心理念普遍模糊不清，沒有清晰的品牌定位，無法向消費(fèi)者傳遞清晰的品牌個(gè)性，導(dǎo)致品牌個(gè)性化不夠，沒有形成品牌區(qū)隔，這樣就無法準(zhǔn)確地樹立自己的品牌形象。

　　現(xiàn)狀三：地域概念沒有打破，消費(fèi)認(rèn)知嚴(yán)重不足。

　　目前清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)基本上集中于華北流域，如山西、河北、北京和河南，長(zhǎng)江流域則比較分散，不是每個(gè)省都有清香白酒品牌。作為一個(gè)小香型，華北和東北地區(qū)有著長(zhǎng)期的清香酒消費(fèi)傳統(tǒng)。所以在這一地區(qū)集中了國(guó)內(nèi)主要的清香品牌，如汾酒、衡水老白干、寶豐酒和二鍋頭，四個(gè)省市各有一個(gè)主流清香品牌。

　　但由于目前清香各品牌均處于二線地位（汾酒除外），所以銷售范圍也基本上集中于本省和周邊部分地區(qū)?？梢哉f除了紅星二鍋頭能夠在全國(guó)大部分市場(chǎng)自然流通外，即使象汾酒這樣的一線品牌，也主要是在本省和周邊銷售。如汾酒的主銷區(qū)中山西本省約占50％，河南、河北和內(nèi)蒙古是第二主銷區(qū)，其他省市也都表現(xiàn)一般。衡水老白干作為河北王，省內(nèi)市場(chǎng)銷量也占到總體了半壁江山，寶豐酒則集中在河南市場(chǎng)，可以說幾乎沒有一個(gè)清香品牌能夠打破區(qū)域概念走向全國(guó)市場(chǎng)。

　　正是由于消費(fèi)者對(duì)于清香型酒風(fēng)格特點(diǎn)的認(rèn)知嚴(yán)重不足，而各大品牌又沒有主動(dòng)的向消費(fèi)者傳播這些知識(shí)，導(dǎo)致只有本地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己家門口的品牌，而更多的外省消費(fèi)者則無法建立消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)聯(lián)想，自然就限制了各品牌區(qū)域市場(chǎng)的拓展。

　　現(xiàn)狀四：產(chǎn)品檔次普遍低下，缺乏中高產(chǎn)品群落。

　　可以看到，除了汾酒依靠老白汾系列在中高檔市場(chǎng)上近年來取得明顯突破外，其他清香型白酒明顯缺乏中高檔主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)多為30元以下的中低檔酒。汾酒雖然中高價(jià)位產(chǎn)品多且市場(chǎng)表現(xiàn)較好，但成功的大多是河南世嘉、河北橋西、內(nèi)蒙古雙劍等幾大買斷商精心運(yùn)作的結(jié)果。而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌，如杏花村系列、金家酒系列等。汾酒自銷產(chǎn)品中的中高檔產(chǎn)品如大青花、小青花（30年汾酒）、國(guó)藏汾酒一直并未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

　　二鍋頭一直以低檔面目在全國(guó)銷售，提起紅星二鍋頭，大家聯(lián)想到的首先就是綠瓶7元的產(chǎn)品；寶豐酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主銷產(chǎn)品也集中在30元以下區(qū)間。

　　檔次的普遍低下，也造成清香型企業(yè)無法大規(guī)模的向省外市場(chǎng)推廣，尤其在渠道費(fèi)用和人員費(fèi)用越來越高的今天，因?yàn)槔麧?rùn)不夠。換句話說，如果清香型白酒無法在中高檔系列產(chǎn)品上成功突破，就永遠(yuǎn)無法走出地域消費(fèi)概念，也永遠(yuǎn)無法改變消費(fèi)者對(duì)于幾個(gè)主流清香品牌低端化的消費(fèi)認(rèn)知。

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