競爭優(yōu)勢的建立與保持 當(dāng)今中國正處在從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的階段，不少有眼光，有魄力的"企業(yè)家" 應(yīng)運(yùn)而生，不少企業(yè)迅速成長，為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。與此同時，一些新興的知名企業(yè)在事業(yè)的巔峰卻走向深淵，成為"短命企業(yè)"，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響，也為其他企業(yè)敲響了警鐘。盡管這些企業(yè)大起大落的原因各不相同，但是有一個方面的原因卻是共同的，那就是這些企業(yè)在發(fā)展的過程中忽視了企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立，過分追求短期效益，沒有形成科學(xué)的管理體系，因此無法迎接市場變化和環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和危機(jī)。在這里有必要研究一下競爭優(yōu)勢的建立與保持，以及它對企業(yè)來說價值何在？ 首先，讓我們來探討一下市場的定義和競爭的定義。每個企業(yè)都是在一個特定的市場上 與其他企業(yè)競爭，那么市場的定義是什么？可以說市場的定義有"狹義"與"廣義"之分。比如生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)可將自己的企業(yè)定義為"洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家"，因此，所參與的市場是"洗衣機(jī)市場"，這是狹義上的市場概念。另一方面，可將自己的企業(yè)定義為"家用電器生產(chǎn)廠家"，這是廣義上的市場概念。再比如，鐵路局可將自己的企業(yè)定義為"鐵路運(yùn)輸企業(yè)"，也可將自己的企業(yè)定義為"交通運(yùn)輸企業(yè)"。廣義的市場概念與狹義的市場概念的最大分別就在于"生命力不同"，通常說來，隨著生活水平的提高，生活方式的改變，以及替代品的出現(xiàn)，狹義的市場概念可能會消失，但是廣義的市場卻有更強(qiáng)的生命力。這就是為什么"柯達(dá)"或"富士"不稱自己為"膠片制造商"，而稱為"影像產(chǎn)品制造商"，因為膠片也許會被數(shù)字技術(shù)所取代，但是，影像技術(shù)和產(chǎn)品卻一直會存在，并不斷發(fā)展。
誰是競爭對手，聽起來很簡單，只要是生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)就是競爭對手，此話 差矣。廣義地說，判斷誰是競爭對手，可以從兩個角度來看，從企業(yè)的角度看，誰與本企業(yè)爭奪同一個目標(biāo)用戶群體，從用戶的角度看，他們在選購產(chǎn)品時，是在哪兩個品牌或產(chǎn)品之間做選擇。比如"可口可樂"的競爭對手除了"百事可樂"和其他可樂類產(chǎn)品外，軟飲料，礦泉水，果汁，甚至啤酒，牛奶都是其競爭對手，因為一個人渴的時候只要有任何一種飲料就能滿足要求，而且一旦消費(fèi)了一種產(chǎn)品，就不會同時消費(fèi)另一種產(chǎn)品。企業(yè)明白了廣義的市場與競爭的概念，就為制訂企業(yè)的長期目標(biāo)和發(fā)展方向打好了基礎(chǔ)。
眾所周知，市場營銷的最終目的是達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在變化 無常的市場環(huán)境中"順?biāo)兄?quot;，增強(qiáng)企業(yè)抵御外部環(huán)境惡化的能力，以求得長期的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造百年不衰的世界"名牌"。那么什么是競爭優(yōu)勢哪？競爭優(yōu)勢是指企業(yè)經(jīng)過長年積累而具備的，短時間(2－3年)內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的，特有的"專長"和"特色"。 這里有管理方面的，也有技術(shù)方面的，還有市場方面的，人才方面的。那么競爭優(yōu)勢從何而來哪？概括地講，競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所具備的能力，而企業(yè)的能力又取決于其所占有的資源，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。通常說來，一個企業(yè)所占有的資源是不可能在短期內(nèi)迅速膨脹的，要象滾雪球一樣一年一年地去積累，那種靠銀行輸血(高負(fù)債率)而實現(xiàn)的100％，甚至200％的業(yè)務(wù)成長并不能體現(xiàn)企業(yè)擁有的資源在同步增長。只有苦練內(nèi)功，在管理上，技術(shù)上，市場上不斷積累經(jīng)驗，不斷擴(kuò)大資源的擁有量，才能逐步建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為一個健康的企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，無形資產(chǎn)對競爭優(yōu)勢的影響越來越大，而且建立競爭優(yōu)勢從過去以擁有設(shè)備，資金為主向以技術(shù)和知識過渡。人才在競爭優(yōu)勢中扮演的角色將越來越重要。
構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要因素包括兩個方面，外在因素有商標(biāo)，專利，版權(quán)和品牌，而內(nèi)在 因素有企業(yè)文化，企業(yè)人員的總體素質(zhì)和凝聚力，企業(yè)管理體系以及行業(yè)知識與經(jīng)驗。應(yīng)當(dāng)說，在相對寬松或繁榮的市場環(huán)境中，一個沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)也能生存與發(fā)展，但是一旦環(huán)境變化，或競爭壓力變大，這些企業(yè)就會面臨困境甚至被淘汰出局。所以一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中有限的資源，為營造競爭優(yōu)勢而不懈地努力。

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