兩千多年前，司馬遷在《史記》中曾借西楚霸王項羽的話說：“學劍，十人敵；學兵，萬人敵。”其意為劍術(shù)學得再精，也只能打贏十個人，而學習精通兵書，則能指揮部隊打敗萬人。

　　中國的營銷人或許可以從司馬遷的這段話中領(lǐng)悟一個道理，我們的營銷人以往的營銷業(yè)績（或具體市場一對一的營銷成功個案）體現(xiàn)的只是精湛的劍術(shù)，是借助特定的市場而建功立業(yè)；當時過境遷，你準備更上一層樓時，仍依賴原有的劍術(shù)便不可行了，你應(yīng)該向更高境界邁進，修習兵法之書才行。這里所說的“兵書”不僅僅是指營銷學方面的書，如果你希望“萬人敵”，那么還需要系統(tǒng)學習公司戰(zhàn)略、企業(yè)運營管理、財務(wù)管理、經(jīng)濟學理論、國際商務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)，甚至社會學、哲學、歷史、美學等方面的相關(guān)知識。同時還需要善于從前人、同仁的成功經(jīng)驗中吸取好的經(jīng)驗，盡量少走彎路，縮短成長曲線。

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案例：帥康，中國芯贏得中國心

　　精選：“創(chuàng)新”可以使企業(yè)獲得新的商機和持續(xù)競爭優(yōu)勢，但同時又充滿了壓力與風險。總結(jié)以往經(jīng)驗，帥康認為，堅持創(chuàng)新并最終成功者，往往都是具備崇高的社會、民族責任感的企業(yè)。因此，帶有民族責任的創(chuàng)新，是帥康所堅持的另一條基本原則。帥康的“中國芯”理論也由此產(chǎn)生。
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　　點評：“品牌是附載于企業(yè)之中的，成功的品牌對消費者是一種征服。”在中國吸油煙機的市場競爭中，帥康幾十年高擎產(chǎn)業(yè)龍頭大旗，而帥康品牌的持續(xù)競爭力，完全得益于其“中國芯”吸油煙機的體系創(chuàng)新。



案例：海爾，奧運攻略

　　精選：海爾一直以主人翁的精神積極參與到奧運的各項活動中，其與央視聯(lián)合推出“北京歡迎您”的公益廣告，啟動了“揚帆奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”貢獻自己的一份力量。從雅典，到北京，再到倫敦，海爾中央空調(diào)正在與奧運一起賽跑。

　　點評：奧運精神讓海爾在品牌塑造上高瞻遠矚，定位于國際化形象的品牌戰(zhàn)略超越了一般的技術(shù)戰(zhàn)術(shù)層面的雕琢。如海爾的電視廣告使用了不同的人歡迎世界各地的人來到中國，表達了海爾“全球奧運、世界海爾”的品牌精神的訴求，借助奧運非常傳神地樹立了海爾國際化的形象。



案例：艾美特，藍海攻略

　　精選：為了保證塔式氣流扇市場運作的成功，2004年艾美特制定了周密的“藍海突進計劃”，遵循新品上市的普遍規(guī)律并結(jié)合艾美特塔式氣流扇的自身特點，制定了包括廣告、公關(guān)、促銷等多種營銷手段綜合運用的營銷操作策略，按照概念導(dǎo)入、特性塑造、市場旺銷三個階段執(zhí)行。

　　點評：艾美特的品牌戰(zhàn)略不僅僅是靠廣告和終端拼營銷戰(zhàn)術(shù)，更多的是在一種清晰、堅定、堅持的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，致力于精致管理，致力于研制精致產(chǎn)品，并通過研制精致產(chǎn)品去創(chuàng)造“消費者剩余”，在消費者心中樹立品牌。



案例：格力，超越渠道模式的“格力模式”

　　精選：股份制區(qū)域性銷售模式的實質(zhì)就是在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場，達到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國32個省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場競爭的“殺手锏”。

　　點評：格力這個符號對中國家電行業(yè)來說之所以引人注目，不僅僅是它是空調(diào)業(yè)的一個優(yōu)秀的品牌，更大的積極意義在于它努力在中國家電銷售渠道上的努力探索和頑強實踐。
案例：奧普，高溢價品牌標桿

　　精選：“奧普”浴霸對產(chǎn)品的技術(shù)與研發(fā)也做了大量的投入，“奧普”每年將超過6%的銷售收入投放在產(chǎn)品研發(fā)和制造上。在中國大多數(shù)的家電產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)投入的費用僅占年銷售收入的0.7%—3%之間，而浴霸大量混聚著一大批作坊式、采用拼裝手法生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，其研發(fā)投入比例多在1%以下。“奧普”以這么高比例的研發(fā)投入無疑使它在產(chǎn)品的制造、工藝、品質(zhì)、創(chuàng)意上遙遙領(lǐng)先于對手。

　　點評：奧普的后面是近200家企業(yè)，他們和奧普的距離是巨大的銷售額差距，奧普如何創(chuàng)造這樣的奇跡？答案是：“對品牌價值戰(zhàn)略的堅持，對品牌價值創(chuàng)建的投入，對產(chǎn)品技術(shù)與研發(fā)的大量投入。”



案例：光芒，“和”營銷

　　精選：為了圓光芒“全能冠軍”的夢想，光芒高層在仔細而全面地考慮了目前光芒的產(chǎn)業(yè)處境之后，決定從目前較凌亂分散的光芒終端渠道開始變革，利用目前以蘇寧、五星為代表的家電連鎖渠道給家電供應(yīng)商提供的契機，以“品牌簇群”的模式整合各種產(chǎn)品，實現(xiàn)光芒的“品牌簇群”營銷的戰(zhàn)略目標。

　　點評：光芒作為既懂戰(zhàn)略又懂戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，也未嘗不會體驗不到廠商矛盾的“滋味”，但光芒的智慧之處是，努力走一條戰(zhàn)略層面的謀和，并通過戰(zhàn)術(shù)層面去實踐和完善。



案例：五星電器，“家電顧問”營銷

　　精選：五星電器的“家電顧問”項目應(yīng)運而生，家電顧問旨在為核心消費人群提供個性化免費咨詢服務(wù)，來降低消費人群的選購成本，同時對高額消費人群進行會員制管理。通過提供專業(yè)、省心、省錢的服務(wù)，提升顧客的滿意度和忠誠度，作為提升品牌以及銷售的有力手段。

　　點評：五星電器的“家電顧問”項目，可貴的不是這個營銷案例的過程，而是五星電器從家電大賣場的“紅海”競爭中脫穎而出，走出一條以消費者為導(dǎo)向，為消費者創(chuàng)造價值的路。



案例：神州，圣火耀神州

　　精選：亞運神州火炬讓神州品牌獲得前所未有的增值。亞運會結(jié)束不到十天，神州庫存的16萬臺熱水器一銷而空。1990年神州只以52萬元的廣告投入獲得了1.2億元的銷售收入，創(chuàng)1：227元的廣告與銷售回報比例的奇跡。

　　點評：借助大型社會事件也可以節(jié)省大量的品牌推廣資金，因為公益活動有很濃的“政府色彩”，很多傳播行為是“免費的午餐”，企業(yè)如巧妙借勢，就可以從中獲益。



案例：同益、節(jié)能——中國同益

　　精選：2003年，同益立志做熱泵產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，他們停止了原有的空調(diào)業(yè)務(wù)和OEM所有業(yè)務(wù)，全力投身到熱泵技術(shù)的研發(fā)中。這樣的舉動當時在行業(yè)內(nèi)可以說引起不小的波瀾，很多人都認為唐璧奎這樣做只會傾家蕩產(chǎn)，血本無歸，可是唐璧奎毅然做出破釜沉舟的決定，堅決中止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，全力投入熱泵技術(shù)產(chǎn)品。

　　點評：同益的可貴之處在于它擁有一種可貴的對科學、對市場的啟蒙精神和執(zhí)著的努力，何況它還以一個小企業(yè)的力量，在一個國家能源戰(zhàn)略的層面上去進行節(jié)能產(chǎn)業(yè)的開拓。



案例：美的，布陣中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷

　　精選：著眼于進一步突出美的公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，打造“美的空調(diào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的輿論口碑，本次營銷策劃確定了一個可以更上層樓，同時可以更充分表達“美的全力開發(fā)三、四級市場，掀起第三次渠道革命”的立意——“星火燎原，引領(lǐng)中國”,美的全面啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命。

　　點評：渠道是使品牌、技術(shù)、產(chǎn)品三位一體轉(zhuǎn)化為營銷的保證。美的原來就有極為發(fā)達的營銷渠道和終端網(wǎng)絡(luò)，以及對網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)管理能力，現(xiàn)在進軍三、四級市場仍然可以借助原來的這些強勢渠道與網(wǎng)絡(luò)，只是需要把它們進一步延伸，并且做的更細、更深、更具體即可。

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