M6-營銷策劃寶典

M6－營銷策劃寶典

 
一、課程目標(biāo)。
許多人說市場如戰(zhàn)場，變化很快，勝負(fù)難料，也有人說市場的目標(biāo)是讓銷售成為多余。本課程旨在通過一系列的案例和企業(yè)最佳實踐，應(yīng)用掌握并靈活運用市場營銷的理論和實踐，能夠快速在企業(yè)中得到應(yīng)用和體現(xiàn)。如何能夠引領(lǐng)市場，引導(dǎo)需求而不僅是滿足需求成為新的課題。
二、課時：2天(12小時)

三、對象：所有銷售與市場人員，產(chǎn)品市場，渠道人員
四、做市場與銷售二條腿走路的專家：
不懂市場的銷售會累死，不懂銷售的市場會餓死，市場和銷售的完美結(jié)合將是戰(zhàn)無不勝的組合。一切重在實踐，核心是應(yīng)用。
本課程將站在市場與銷售配合的角度，旨在指導(dǎo)營銷人員按照活動營銷的步驟，結(jié)合本企業(yè)的特點，探討相關(guān)方法技巧，進(jìn)行現(xiàn)場訓(xùn)練。課程將強化“為我所用”的理念、幫助營銷人員打造區(qū)域品牌，分析對手，經(jīng)營良好的媒體關(guān)系，利用新聞稿代替廣告稿，系統(tǒng)進(jìn)行品牌宣傳與推廣活動等。
五、課程內(nèi)容大綱
　
運籌帷幄篇：市場分析與策劃演練之市場分析
第一單元：市場研究

1、 市場研究的價值與意義 40分鐘
 市場研究四重奏
 優(yōu)秀企業(yè)的市場研究模型
 產(chǎn)品/市場周期與研究應(yīng)用
 什么情況下不需要進(jìn)行市場研究
案例1：畢博的成功之術(shù)
2、 市場研究方法
 市場研究的“九陰真經(jīng)”
 調(diào)研問卷設(shè)計七要素：舉例說明
 如何撰寫市場研究方案
案例2：王安電腦被“死神”撞了一下腰

解決問題：
許多優(yōu)秀的公司因為對市場的準(zhǔn)確把握而成功，但成功之后他們中的部分以為過去的成功經(jīng)驗可以復(fù)制，殊不知道市場早已發(fā)生了變化。所以市場調(diào)研的核心是如何確認(rèn)問題，并反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問，直到在市場上找到答案而不是一二個客戶所言，更不是領(lǐng)導(dǎo)的直覺。貼近的最新案例分析給你相似的感覺
第二單元：產(chǎn)品市場研究

3、 產(chǎn)品市場的理論與實踐
 產(chǎn)品市場經(jīng)理的地位
 產(chǎn)品市場部門職責(zé)
 產(chǎn)品推廣策略與推廣流程確定
 產(chǎn)品銷售工具
 競爭分析與銷售指南舉例
 新產(chǎn)品市場支持
 產(chǎn)品成功故事
 市場活動支持
 產(chǎn)品宣傳手冊
 網(wǎng)站產(chǎn)品資料編寫與提供
 產(chǎn)品更新與發(fā)布計劃
案例分析:SAP成功案例分析

解決問題：
產(chǎn)品經(jīng)理是聯(lián)系產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣的橋梁和紐帶，為銷售人員直接提供武器。我們的產(chǎn)品靚點是差異性的一個重要方面，幫助前方將士提供彈藥和武器。對對手的分析是關(guān)鍵，研究出我們的市場和銷售策略，并形成統(tǒng)一及明快的銷售語言，幫助產(chǎn)品市場人員成為產(chǎn)品包裝大師，產(chǎn)品的父母和產(chǎn)品的市場引導(dǎo)者。
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第三單元：營銷分析

4、 營銷管理分析的價值與體系
• 營銷管理分析價值
• 營銷管理分析體系
• 市場營銷環(huán)境分析
• 宏觀環(huán)境分析
• 人口環(huán)境與自然環(huán)境
• 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
• 政治/法律環(huán)境
• 行業(yè)分析是核心：舉例說明
• 產(chǎn)業(yè)購買者行為分析
• 競爭者分析
• 產(chǎn)品分析
• 產(chǎn)品的收益性分析
• 產(chǎn)品強度分析
• 產(chǎn)品廣度與深度分析
• 營銷業(yè)績分析與組織、決策能力分析
• 案例3：寶潔公司的市場分析方法
• 案例4：李寧的成果之道
5、 分析結(jié)果應(yīng)用
• 六維分析法如何在企業(yè)內(nèi)應(yīng)用
• 業(yè)內(nèi)最佳實踐
• 案例5:XX移動的企業(yè)應(yīng)用整體解決方案
• 信息管理在制造業(yè)的應(yīng)用
• 信息管理在金融業(yè)的應(yīng)用
• 信息管理在公共事業(yè)的應(yīng)用

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解決問題：
• 對企業(yè)進(jìn)行市場營銷分析是進(jìn)行營銷管理的基礎(chǔ)。通過這一分析，可確定企業(yè)存在的問題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)劣勢機面臨的機會與威脅。營銷分析通常從市場營銷環(huán)境與市場營銷能力兩個角度著手。其中市場營銷能力分析包括產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析、營銷活動能力分析、營銷組織與決策能力分析
• 通過中國通訊 行業(yè)的大量案例來分析和實戰(zhàn)研討，得出可以立即應(yīng)用到日常工作的結(jié)果，可謂酣暢淋漓。
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決勝千里篇：市場分析與策劃演練之策劃演練
第四單元：市場活動營銷策劃

6、 市場活動營銷基礎(chǔ)理論
 市場活動營銷的兩個核心理論
1) 市場細(xì)分
2) 整合營銷傳播
 市場細(xì)分的價值模型
 整合營銷傳播模型
案例1：可口可樂的市場細(xì)分策略
7、 市場活動營銷實踐
 市場細(xì)分的核心流程及工具
 市場細(xì)分的九陰真經(jīng)
1) 細(xì)分客戶：潛在客戶、已有客戶(戰(zhàn)略客戶、一般客戶)、對手客戶
2) 細(xì)分應(yīng)用：個人應(yīng)用，企業(yè)應(yīng)用，混合應(yīng)用
3) 細(xì)分周期：旺季，淡季
4) 細(xì)分產(chǎn)品：新產(chǎn)品、成長期產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品
5) 細(xì)分行業(yè)：電子，房地產(chǎn)、政府、航空、鞋服
6) 細(xì)分區(qū)域：華南、華東、一級地市、三級地市
7) 細(xì)分核心市場活動：
8) 細(xì)分輔助市場活動：
9) 細(xì)分其他市場活動：
案例2：宜家家具的市場細(xì)分實踐研究
案例3：HP的市場細(xì)分實踐研究
 整合營銷傳播
1) 整合營銷的核心
2) 整合營銷舉例參考
3) 整合營銷的最佳實踐
案例4：XX軟件ERP的整合營銷傳播研究
案例5：XX服裝訂貨會的整合營銷傳播研究
8、 活動營銷的操作流程
 活動營銷流程圖
 市場調(diào)研
 活動策劃
1) 市場傳播原則
2) 市場傳播靈魂;
3) 活動策劃創(chuàng)新
4) 活動策劃不確定因素
5) 活動策劃炒作的重要性；
 市場活動策劃方案的內(nèi)容框架
 市場活動的執(zhí)行要點
 市場活動評估與總結(jié)
 市場和渠道一齊做市場活動的要點
 市場活動品牌傳播的關(guān)鍵
案例6：同仁堂的活動營銷案例研究
案例7：超級女聲的經(jīng)典市場活動研究
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解決問題：
上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今公司也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，來推動市場和銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。
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第五單元：軟文寫作
9、 公關(guān)稿件的要領(lǐng)
 四大價值平衡：
1) 新聞價值
2) 營銷價值
3) 客戶價值
4) 閱讀價值
 二個中心一個基本點
案例8：GE照明的案例分析
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解決問題：
當(dāng)前的文章呈現(xiàn)四大特點，缺少新聞亮點，陳腔亂調(diào)；缺少市場賣點，口水泛濫；以自我為中心，無關(guān)客戶痛癢；胡亂拼湊文字,不顧讀者感受。
好的新聞公關(guān)稿比真正的廣告更有效，殺敵于無形中…….
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第六單元：媒體公共關(guān)系
10、 媒體公共關(guān)系理論與實踐
 媒體公關(guān)的三個境界
 媒體公關(guān)的誤區(qū)
 媒體分析
 媒體資源維護(hù)和拓展要領(lǐng)
 媒介策劃及新聞發(fā)布會的關(guān)鍵點
 危機公關(guān)的四項基本原則
案例分析9: 沙漠深處，CDMA依然與我同行
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解決問題：
很多公司因為與媒體的關(guān)系而一夜成名，有些也是媒體從此一蹶不振，可謂“成也媒體，敗也媒體”，應(yīng)用案例解析及分析避免我們陷入誤區(qū)，把錢花在刀刃上，并在關(guān)鍵時候渡過危機……

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