品牌塑造與量化評(píng)估技能

  培訓(xùn)講師：胡浩

講師背景：
胡浩老師中國(guó)電氣服務(wù)網(wǎng)創(chuàng)始人ABB中國(guó)2015-2016年度合作伙伴原華為市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理原中國(guó)電信北京研究院企業(yè)研究分院項(xiàng)目總監(jiān)新浪財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬資深管理專(zhuān)家”深圳農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)顧問(wèn)、江中藥業(yè)集團(tuán)顧問(wèn)清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力中心特 詳細(xì)>>

胡浩
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品牌塑造與量化評(píng)估技能詳細(xì)內(nèi)容

品牌塑造與量化評(píng)估技能

**部分 品牌營(yíng)銷(xiāo)思想導(dǎo)入

品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評(píng)估管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。

開(kāi)課探討：您清楚本公司各種品牌的價(jià)值嗎？您認(rèn)為建設(shè)品牌的方法有哪些？

1． 品牌的歷史與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展(案例導(dǎo)入)

1.1 品牌的由來(lái)

案例：1835年的品牌；

1.2 不同的營(yíng)銷(xiāo)階段與品牌思想的發(fā)展

1.3 品牌的定義及行為學(xué)含義

1.4 品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用

——為什么需要品牌？

——品牌為什么重要？（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廠商）

2． 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)

2.1 品牌的工作原理

——“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。

2.2 品牌的溢價(jià)能力的體現(xiàn)

案例：世界著名品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比；

思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價(jià)能力？

討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來(lái)需要**怎樣的管理來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？

2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇

案例：品牌在消費(fèi)群體中的發(fā)展歷程

案例：消費(fèi)者對(duì)STARBUCKS的感受

第二部分 進(jìn)行品牌基本信息塑造（以受訓(xùn)企業(yè)品牌為例進(jìn)行講解和練習(xí)）

1． 從品牌驅(qū)動(dòng)整體環(huán)節(jié)

——將來(lái)需要**怎樣的管理決定來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？

2． 進(jìn)行品牌的基本塑造

2.1 品牌遠(yuǎn)景

2.2 建立“品牌管家”團(tuán)隊(duì)

2.3 品牌基礎(chǔ)構(gòu)建

2.3.1 品牌建構(gòu)的基本體系

2.3.2 公司品牌下屬各業(yè)務(wù)品牌核心信息的理解與重塑

——品牌定位及練習(xí)

——品牌內(nèi)涵及練習(xí)

——品牌個(gè)性、形象與宣傳口號(hào)

——播風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、終端形象

2.3.3 各業(yè)務(wù)品牌的客戶(hù)接觸點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)力分析

——對(duì)客戶(hù)接觸點(diǎn)的要求直接來(lái)源于相關(guān)的品牌驅(qū)動(dòng)力

——品牌的核心驅(qū)動(dòng)力

——品牌接觸點(diǎn)提升舉措

第三部分 品牌量化評(píng)估與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定

1． 明確“品牌與客戶(hù)的關(guān)系”

2． 以360°品牌審視作為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

2.1 品牌管理的主要挑戰(zhàn)Key Challenge

2.2 審視品牌的要點(diǎn)

3． 系統(tǒng)量化品牌評(píng)估管理

3.1 四大品牌聯(lián)想評(píng)估

案例：某集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想

練習(xí)：選擇一個(gè)品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類(lèi)；

——品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面（產(chǎn)品、利益、價(jià)值）；

——品牌聯(lián)想的建立與傳播

案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測(cè)試卡片

——利用品牌聯(lián)想來(lái)建立和評(píng)估品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

——產(chǎn)品概念

——概念對(duì)于客戶(hù)態(tài)度改變從而驅(qū)動(dòng)行為的影響過(guò)程

案例：星巴克-令五官都陶醉

——品牌建立四大聯(lián)想所需傳播可能采用的渠道

——明確傳播目標(biāo)及選擇合適的品牌溝通方式

3.2 品牌態(tài)度理論與Fishbein認(rèn)知態(tài)度評(píng)估模型

案例：消費(fèi)者的信念與態(tài)度

3.3 品牌整合評(píng)估模型

3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評(píng)估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過(guò)程就是對(duì)品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點(diǎn))的建設(shè)過(guò)程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費(fèi)者層面就是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。

3.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。**整合品牌評(píng)估模型，可知道：

——目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組；

——分析這部分消費(fèi)者存在的原因；

——為修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向；

案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A值分布情況對(duì)比分析

4． 品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定

——品牌規(guī)劃制定過(guò)程

4.1 品牌目標(biāo)與策略O(shè)GSM

練習(xí)：制定品牌發(fā)展OGSM

4.2 具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與路徑設(shè)定

案例：營(yíng)銷(xiāo)具體計(jì)劃進(jìn)度圖

練習(xí)：模擬制定下半年某業(yè)務(wù)品牌的推動(dòng)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)圖

第四部分  品牌構(gòu)建的幾種管理模式

1． 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

——常見(jiàn)的兩種品牌管理的組織架構(gòu)

——品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容

2． 品牌的架構(gòu)

2.1 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較

2.2 品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理

3． 管理品牌的關(guān)鍵事項(xiàng)

分享：一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題

培訓(xùn)結(jié)束 & 問(wèn)題與討論

 

胡浩老師的其它課程

　　課程大綱：　　本課程以行動(dòng)學(xué)的原理，結(jié)合行動(dòng)-反思-再行動(dòng)-再反思的不斷循環(huán)思想，融合理論與實(shí)際操作，使學(xué)員激發(fā)思考力與行動(dòng)力，充分意識(shí)到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的力量，在不斷的循環(huán)中改進(jìn)工作質(zhì)量，提升效率?！　∨嘤?xùn)導(dǎo)言　　——從“危機(jī)管理”到“問(wèn)題管理”　　——從“消防隊(duì)長(zhǎng)”到“問(wèn)題管理者”　　篇思想Buyin：您具備問(wèn)題解決力嗎？　　分享：企業(yè)解決問(wèn)題的能力弱化了，

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　　一、管理者的角色認(rèn)知　　什么是管理——從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)管理及管理者　　管理者角色新認(rèn)知——您心中的上級(jí)與下屬　　從專(zhuān)業(yè)人員向管理人員角色轉(zhuǎn)變的五大變化　　管理職能：計(jì)劃、組織、帶領(lǐng)與控制　　管理者必須修煉的主要技巧　　1.管理漫畫(huà)欣賞與討論——您覺(jué)得這個(gè)下屬如何？　　2.你是一位合格的管理者嗎？（你有多少種角色？你是誰(shuí)的替身？）　　二、有效發(fā)揮組織的效能　　

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　　部分認(rèn)識(shí)目標(biāo)與目標(biāo)管理　　1．企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的核心問(wèn)題　　2.什么是目標(biāo)？　　分享：打保齡球的樂(lè)趣在哪里？　　3.目標(biāo)對(duì)企業(yè)管理和個(gè)人成長(zhǎng)的作用？　　分享：要達(dá)到目標(biāo)并不難——神奇的石頭湯　　4.目標(biāo)的描述(POS)與SMART原則　　練習(xí)：請(qǐng)就您所在公司或部門(mén)的某項(xiàng)工作進(jìn)行POS描述　　5．目標(biāo)管理的理論基礎(chǔ)及對(duì)應(yīng)管理方式：X理論與Y理論　　討論：基于X

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　　領(lǐng)導(dǎo)的真義　　·企業(yè)成長(zhǎng)曲線與領(lǐng)導(dǎo)者／管理者角色　　·平衡團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力天平　　·領(lǐng)導(dǎo)魅力的手五項(xiàng)實(shí)踐　　招：激發(fā)遠(yuǎn)景　　·如何發(fā)展共同的遠(yuǎn)景　　·如何使遠(yuǎn)景有生命力　　第二招挑戰(zhàn)現(xiàn)狀　　·應(yīng)對(duì)變革中的“無(wú)力”局面　　·在變與不變中尋求平衡　　·領(lǐng)導(dǎo)重大變革進(jìn)程　　第三招促進(jìn)行動(dòng)　　·三個(gè)基本的管理游戲規(guī)則　　·授權(quán)的藝術(shù)　　·個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)VS團(tuán)隊(duì)合力　

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　　目的：　　介紹課程目的和課程方式，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣；幫助學(xué)員意識(shí)到溝通方式對(duì)溝通的影響　　·介紹課程目的和課程方式　　·影響定義：得到結(jié)果的同時(shí)要鞏固人際關(guān)系　　·學(xué)習(xí)不僅靠邏輯和客觀條件說(shuō)理，而且善于采用有效的影響方式獲得佳影響效果　　·影響能力測(cè)試問(wèn)卷：了解你對(duì)影響方式的信念和你的實(shí)際影響技能　　·次影響練習(xí)：學(xué)員自我發(fā)現(xiàn)改進(jìn)領(lǐng)域　　波長(zhǎng)技術(shù)和詢(xún)問(wèn)技術(shù)　

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　　各級(jí)經(jīng)理人在解決問(wèn)題時(shí)的角色與責(zé)任　　第1把鑰匙：?jiǎn)栴}的鑒別　　·問(wèn)題的界定、形態(tài)與結(jié)構(gòu)　　·面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度和解決結(jié)果　　第2把鑰匙：?jiǎn)栴}的分析　　·系統(tǒng)性分析問(wèn)題的工具和冰山結(jié)構(gòu)　　·問(wèn)題分析常見(jiàn)的錯(cuò)誤　　第3把鑰匙：方案的創(chuàng)造力　　·運(yùn)用創(chuàng)意提出解決問(wèn)題的方案　　·運(yùn)用工具有效整合解決方案　　第4把鑰匙：方案的選擇　　·團(tuán)隊(duì)決策與個(gè)人決策的利弊　　·

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　　團(tuán)隊(duì)組建與融合　　開(kāi)場(chǎng)破冰　　團(tuán)隊(duì)建設(shè)：（組名、組旗、隊(duì)呼、團(tuán)隊(duì)展示）　　時(shí)間管理的重要性　　時(shí)間－珍貴的資源　　時(shí)間管理對(duì)于工作效率的重要性　　關(guān)于時(shí)間的哲學(xué)與思維　　時(shí)間管理技能診斷　　時(shí)間管理自我診斷　　你有時(shí)間感嗎？　　課堂測(cè)試：自我時(shí)間管理測(cè)試表　　評(píng)估你目前時(shí)間管理的實(shí)踐　　課堂測(cè)試1：測(cè)試結(jié)果與解釋　　課堂測(cè)試2：測(cè)試結(jié)果與評(píng)價(jià)　　時(shí)間管理

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課程大綱：　　部分項(xiàng)目管理導(dǎo)論　　1.企業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行中的問(wèn)題　　#8226;目標(biāo)的迷失　　#8226;效率的低下　　#8226;資源沖突　　#8226;組織混亂　　2.項(xiàng)目管理的目的　　#8226;可行性機(jī)率　　#8226;效率提高　　#8226;穩(wěn)定性加強(qiáng)　　熱身練習(xí)：簡(jiǎn)單項(xiàng)目分配活動(dòng)　　3.項(xiàng)目管理的思想發(fā)展與歷史　　事件管理、重點(diǎn)事件管理、項(xiàng)目管理、全面

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課程大綱：　　技巧篇　　一投訴者的心理　　試試看　　討個(gè)說(shuō)法　　解決問(wèn)題　　二如何平息投訴者的怨氣？　　幫您？感謝！幫您。慢慢說(shuō)……　　三合理解決投訴的方法　　去掉自我開(kāi)脫心理　　樹(shù)立客戶(hù)是上帝，是企業(yè)的一面鏡子理念　　客觀公正的了解情況　　客觀公正的解釋　　客觀公正的處理　　不做百分百承諾，但盡百分百努力　　抱西瓜丟芝麻　　及時(shí)負(fù)責(zé)的匯報(bào)反饋　　一定要滿(mǎn)足

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課程大綱：　　戰(zhàn)略篇　　三年的企業(yè)靠運(yùn)氣，五年的企業(yè)靠老板，十年的企業(yè)靠管理，二十年的企業(yè)靠文化，四十年的企業(yè)靠信仰。企業(yè)現(xiàn)在的問(wèn)題是什么？　　一缺少統(tǒng)一的企業(yè)文化，企業(yè)精神，表現(xiàn)為較少品牌意識(shí)。董事長(zhǎng)先生是企業(yè)的品牌，他的文化就是企業(yè)的文化，企業(yè)的精神。但具體的產(chǎn)品品牌是什么？缺乏統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。　　二要形成企業(yè)文化，企業(yè)精神靠什么？　　靠系統(tǒng)的、規(guī)范的、有針

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班
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