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《市場(chǎng)創(chuàng)新營銷》

培訓(xùn)講師：王琛

講師背景：
王琛老師北京大學(xué)光華管理學(xué)院特聘教授中國實(shí)戰(zhàn)營銷管理專家東風(fēng)汽車公司戰(zhàn)略顧問世界五百強(qiáng)企業(yè)營銷與管理專家阿拉巴馬大學(xué)（伯明翰）管理學(xué)院、訪問學(xué)者國內(nèi)著名的思維方法研究者企業(yè)管理專業(yè)、營銷管理博士講師背景王琛老師乃理論與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)派管理詳細(xì)>>

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《市場(chǎng)創(chuàng)新營銷》詳細(xì)內(nèi)容

《市場(chǎng)創(chuàng)新營銷》

市場(chǎng)營銷創(chuàng)新
王琛老師
內(nèi)容
營銷傳統(tǒng)理論
全球市場(chǎng)變化
營銷創(chuàng)新
從“4P”理論到“4C”、“4R”境界
1．產(chǎn)品——需求（product——CUSTOMER）。
2．價(jià)格—成本（price---cost）。
3．渠道—便利（place-convenience）。
4．促銷—溝通(promotion---communication)。
4R理論
90年代后期，美國學(xué)者赫海凱特在研究“4C”的基礎(chǔ)上，提出了“4R”理論，即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。對(duì)建立成功的營銷計(jì)劃非常重要。這種觀念不僅僅把注意力放在管理營銷工具上，而且要求管理層領(lǐng)悟到如何才能導(dǎo)致長(zhǎng)期的成功。
保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多?？蛻舯３值暮诵膯栴}是必須自愿?？蛻粲羞x擇賣主的機(jī)會(huì)，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會(huì)立即把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方。
關(guān)系(relationships)當(dāng)客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長(zhǎng)期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。
推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應(yīng)——那些感到滿意的顧客會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。
恢復(fù)(recovery)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使顧客和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)顧客和贏得顧客的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的顧客和新的顧客申明你對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。
4R理論的特點(diǎn)
1 .4R理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)，著眼于企業(yè)顧客雙贏。
2 .4R理論體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反映，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方法，這是一個(gè)很大進(jìn)步。
3 .4R理論的反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
4.回報(bào)兼容了成本和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏得效果。
從大眾營銷到“個(gè)性化”營銷
所謂個(gè)性化營銷，指的是企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過與客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化產(chǎn)品。其核心是顧客份額，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)。
個(gè)性化營銷要求企業(yè)與每個(gè)客戶進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，并讓這種對(duì)話促成一種“學(xué)習(xí) 的關(guān)系”。在客戶需求變化多端的情況下，企業(yè)始終以客戶為中心，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。成功的個(gè)性化營銷，能夠大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“個(gè)性化營銷”的核心理念
近年來，國外暢銷書《個(gè)性營銷的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中首次使用個(gè)性化營銷的術(shù)語，提出了許多獨(dú)特的營銷理念：
（1）客戶占有率
（2）客戶的維護(hù)與開發(fā)
（3）與用戶對(duì)話
（4）學(xué)習(xí)型關(guān)系
個(gè)性化營銷的運(yùn)作
（1）識(shí)別客戶。企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，尤其是要掌握那些對(duì)于企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”的信息。
（2）建立統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)。
（3）采集客戶的有關(guān)信息，將更多的更有用的客戶輸入到數(shù)據(jù)庫中，隨時(shí)驗(yàn)證并更新客戶信息。
（4）與客戶保持聯(lián)系，進(jìn)行更主動(dòng)的對(duì)話。
（5）區(qū)別客戶價(jià)值，統(tǒng)計(jì)與分析銷售業(yè)績(jī)，建立工作知識(shí)庫。
（6）改善對(duì)客戶抱怨的處理。
服務(wù)體系的建立：服務(wù)金三角

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