銀行服務(wù)營銷管理

銀行服務(wù)營銷管理
（2天）

【課程內(nèi)容】
第一單元 認(rèn)識(shí)服務(wù)與服務(wù)營銷
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解服務(wù)營銷的興起與演變過程和服務(wù)營銷的一般特
點(diǎn)，認(rèn)識(shí)服務(wù)的本質(zhì)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)和研究服務(wù)營銷打下必要的基礎(chǔ)。
教學(xué)內(nèi)容：
一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生背景
1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)
2、服務(wù)營銷與經(jīng)濟(jì)全球化
二、服務(wù)
1、服務(wù)的本質(zhì)與定義（Rathmell）
一種行為，一種表演和一項(xiàng)努力
2、服務(wù)的特征
（1）不可感知性
（2）不可分離性
（3）品質(zhì)差異性
（4）不可貯存性
三、服務(wù)營銷
1、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)

服務(wù)營銷指的就是服務(wù)企業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)人員與顧
客在服務(wù)過程中的互動(dòng)，增加服務(wù)提供的價(jià)值，建立穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高顧客的滿
意度。
2、服務(wù)營銷的發(fā)展與演變
案例：MOT（美國銀行）

第二單元 服務(wù)消費(fèi)過程和行為
教學(xué)目標(biāo)：掌握購買服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)的依據(jù)和購買服務(wù)的決策理論。并能夠?qū)οM(fèi)者服務(wù)
消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行分析。
教學(xué)內(nèi)容：
一、客戶與客戶心理過程
1、客戶角色定位
2、需求、愿望和期望
二、銀行服務(wù)產(chǎn)品屬性
1、搜尋屬性
2、經(jīng)驗(yàn)屬性
3、信任屬性
三、服務(wù)的決策模式
1、行為模式
2、服務(wù)的決策模式
3、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益
（1）結(jié)果利益
（2）過程利益
（3）關(guān)系利益


第三單元 樹立卓越服務(wù)理念
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解《二元互動(dòng)的角色理論總覽：服務(wù)接觸》理論，掌
握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵。
教學(xué)內(nèi)容：
一、服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素?
1、服務(wù)員工；
2、服務(wù)設(shè)施；
3、服務(wù)顧客；
4、服務(wù)過程。
二、服務(wù)過程
1、服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)
（1）服務(wù)作業(yè)的程序
（2）服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)
2、服務(wù)過程的管理和控制
（1）顧客的服務(wù)過程參與
（2）質(zhì)量控制
三、服務(wù)劇場模型和服務(wù)接觸的擴(kuò)展模型（Grove和Fisk）
1、員工與顧客的接觸、
2、員工與系統(tǒng)的接觸、
3、員工與環(huán)境的接觸、
4、顧客之間的接觸、
5、顧客與系統(tǒng)的接觸、
6、顧客與環(huán)境的接觸、
7、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。
四、關(guān)系營銷理念
1、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用
2、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑
3、關(guān)系營銷的6個(gè)市場領(lǐng)域
4、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟
五、顧客滿意理念
1、顧客滿意理念的目標(biāo)指向
2、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略
六、超值服務(wù)理念
1、超值服務(wù)及其系統(tǒng)
2、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)

第四單元 尋找服務(wù)品質(zhì)缺陷及其改善辦法
教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握服務(wù)營銷五大質(zhì)量缺口模型，并根據(jù)其尋找服務(wù)
品質(zhì)缺陷，從而改善服務(wù)質(zhì)量
教學(xué)內(nèi)容：
一、認(rèn)知缺口：不了解顧客的期望
1、形成缺口的原因
（1）不完備的市場需求調(diào)研
（2）公司內(nèi)部缺乏有效溝通
2、彌補(bǔ)缺口的方法
（1）外部市場調(diào)查
（2）公司內(nèi)部溝通
二、設(shè)計(jì)缺口：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)
1、形成缺口的原因
（1）盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)
（2）糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)
（3）不適宜的有形展示和服務(wù)場景
2、彌補(bǔ)缺口的方法
（1）服務(wù)組合與新服務(wù)開發(fā)
（2）服務(wù)藍(lán)圖制定
（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
三、服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
1、形成缺口的原因
（1）公司人力資源政策措施不當(dāng)
（2）顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用
（3）公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系
（4）服務(wù)中間商的問題
2、彌補(bǔ)缺口的方法
（1）服務(wù)人員管理
（2）顧客管理
（3）需求與供給能力管理
四、溝通缺口：供應(yīng)商未能履行承諾
1、形成缺口的原因
（1）缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通
（2）對顧客期望的低效管理
（3）公司過度宣傳
（4）不充足的平行溝通
2、彌補(bǔ)缺口的方法
（1）服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略
（2）管理服務(wù)承諾
（3）管理顧客期望
（4）超越顧客期望
五、期望—感受缺口：顧客差距
1、形成缺口的原因
（1）不了解顧客期望
（2）未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)
（3）未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
（4）未能履行服務(wù)承諾
2、彌補(bǔ)缺口的方法
（1）開展服務(wù)補(bǔ)救
（2）建立顧客關(guān)系
六、服務(wù)質(zhì)量管理模式
1、產(chǎn)品生產(chǎn)模式
2、消費(fèi)者滿意程度模式
3、相互交往模式
七、提高服務(wù)質(zhì)量的方法和策略
1、提高服務(wù)質(zhì)量的方法
（1）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法
（2）藍(lán)圖技巧
2、提高服務(wù)質(zhì)量的策略
（1）樹立整體質(zhì)量管理的思想
（2）制定科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略
（3）高層次管理者必須重視服務(wù)質(zhì)量的提高
（4）建立服務(wù)績效的監(jiān)督、考評機(jī)制
（5）建立使顧客不滿變?yōu)闈M意的系統(tǒng)
（6）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境
八、服務(wù)營銷文化
1、服務(wù)營銷文化的概念及功能
（1）服務(wù)營銷文化的概念
（2）服務(wù)營銷文化的功能
2、服務(wù)營銷文化的要求
（1）制定服務(wù)戰(zhàn)略
（2）改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)
（3）建立服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系
（4）對員工進(jìn)行必要的知識(shí)和態(tài)度培訓(xùn)
3、服務(wù)營銷文化的塑造
4、加強(qiáng)員工培訓(xùn)
（1）使員工盡可能詳細(xì)地了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略，從而確定自己的角色
（2）使員工形成對企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略和顧客意識(shí)、全員營銷意識(shí)的良好態(tài)度
（3）加強(qiáng)員工溝通、銷售和服務(wù)技巧
5、利用有效的激勵(lì)手段

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