MBA營銷

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市場營銷學(xué)課程的邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計

一、學(xué)習(xí)該課程應(yīng)具備的知識基礎(chǔ)
微觀經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于供給、需求、市場均衡、消費者行為理論、生產(chǎn)行為理論、市場
結(jié)構(gòu)與市場競爭等知識；企業(yè)管理中有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營管理的一般知識；統(tǒng)計學(xué)中有
關(guān)抽樣、檢驗、相關(guān)與回歸分析、時間序列分析、誤差估計等知識；會計學(xué)基礎(chǔ)知識、
消費心理與行為、管理信息系統(tǒng)、市場調(diào)研與預(yù)測等知識。

二、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
第一篇 營銷理念篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>建立市場與市場經(jīng)濟的概念，樹立市場與市場經(jīng)濟意識
>建立現(xiàn)代營銷概念，樹立現(xiàn)代營銷思想
>構(gòu)建市場營銷心理結(jié)構(gòu)框架
第一章 市場與市場經(jīng)濟
第一節(jié)市場
市場的概念、市場的構(gòu)成要素、市場體系與分類、市場需求與市場供給、市場均
衡
第二節(jié)市場經(jīng)濟
市場經(jīng)濟的概念、市場經(jīng)濟體制、市場經(jīng)濟運行原則、市場經(jīng)濟運行機制、市場
秩序與運行方式、市場經(jīng)濟的收入分配體系

第二章 現(xiàn)代營銷理念
第一節(jié) 市場營銷及其觀念的演變
市場營銷的概念
市場營銷觀念的演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷
觀念
第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想與營銷方式
文化營銷、品牌營銷、全球營銷、綠色營銷、形象營銷、整合營銷、互動營銷、網(wǎng)
絡(luò)營銷、定制營銷、情感營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷（3P）、顧客滿意營銷、直復(fù)營銷
、4C營銷、4R營銷（供應(yīng)鏈管理內(nèi)的東西）、大市場營銷、llP營銷,30R營銷

第二篇 市場研究篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>市場調(diào)研
>市場分析
>市場評估與預(yù)測

第三章 市場營銷調(diào)研
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定市場調(diào)研計劃；②設(shè)計問卷；③實施調(diào)研；④控制調(diào)研質(zhì)量；⑤分析整
理調(diào)研資料；⑥撰寫市場調(diào)研報告。
第一節(jié) 制定市場調(diào)研計劃
第二節(jié) 設(shè)計問卷
第三節(jié) 市場調(diào)研的基本方法
第四節(jié) 實地調(diào)查與質(zhì)量控制
第五節(jié) 資料的收集、整理與分析
第六節(jié) 市場調(diào)研的基本程序
第七節(jié) 撰寫市場調(diào)報告

課業(yè)(二級整合)：市場營銷調(diào)研：制定市場調(diào)研計劃、設(shè)計問卷、實施調(diào)研、控制調(diào)研
質(zhì)量、分析整理調(diào)研資料、撰寫市場調(diào)研報告。

第四章 市場分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①分析宏觀市場環(huán)境；②分析微觀市場環(huán)境；③分析市場競爭；④分析消費
者市場；⑤分析組織者市場；⑥SWOT分析。
第一節(jié)分析宏觀市場營銷環(huán)境
第二節(jié)分析微觀市場營銷環(huán)境
第三節(jié)分析消費者市場
第四節(jié)分析組織市場
第五節(jié)分析市場競爭
第六節(jié)SWOT分析

課業(yè)(二級整合)：市場分析：分析宏觀市場環(huán)境、分析微觀市場環(huán)境、分析市場競爭、
分析消費者市場、分析組織者市場、SWOT分析。

第五章 市場需求評估與預(yù)測
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①預(yù)測市場需求；②撰寫市場預(yù)測報告。
第一節(jié) 市場評估與預(yù)測的概念
第二節(jié) 市場評估與預(yù)測的基本程序
第三節(jié) 市場預(yù)測方法
購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列法
、移動平均法、回歸分析法、基數(shù)迭加法
第四節(jié)撰寫市場需求預(yù)測報告

課業(yè)：測量市場需求(二級整合)：預(yù)測市場需求、撰寫市場預(yù)測報告。
課業(yè)：市場研究(三級整合)：市場調(diào)研、市場分析、預(yù)測市場需求。

第三篇 市場營銷戰(zhàn)略篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>制定STP營銷戰(zhàn)略
>制定市場發(fā)展戰(zhàn)略
>制定市場競爭戰(zhàn)略

第六章 制定STP營銷戰(zhàn)略(目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略)
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①市場細分；②選擇目標(biāo)市場；③市場定位。
第一節(jié)市場細分
第二節(jié)目標(biāo)市場選擇
第三節(jié)市場定位

課業(yè)(二級整合)：制定STP營銷戰(zhàn)略：市場細分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。

第七章 制定市場發(fā)展戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定密集性增長戰(zhàn)略；②制定一體化發(fā)展戰(zhàn)略；③制定多角化發(fā)展戰(zhàn)略。

第一節(jié)密集性增長戰(zhàn)略
第二節(jié)一體化發(fā)展戰(zhàn)略
第三節(jié)多角化發(fā)展戰(zhàn)略

課業(yè)(二級整合)：制定市場發(fā)展戰(zhàn)略：制定密集性增長戰(zhàn)略、制定一體化發(fā)展戰(zhàn)略、制
定多角化發(fā)展戰(zhàn)略。

第八章 制定市場競爭戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定低成本戰(zhàn)略；②制定差異化戰(zhàn)略；③制定聚集戰(zhàn)略；④制定市場領(lǐng)先
者競爭戰(zhàn)略；⑤制定市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略；⑥制定市場追隨者競爭戰(zhàn)略；⑦制定市場補缺者
競爭戰(zhàn)略。
第一節(jié)基本的市場競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚集戰(zhàn)略
第二節(jié)處于不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略、市場追隨者競爭戰(zhàn)略、市場補缺
者競爭戰(zhàn)略

課業(yè)：制定市場競爭戰(zhàn)略(二級整合)：制定低成本戰(zhàn)略、制定差異化戰(zhàn)略、制定聚集戰(zhàn)
略、制定市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略、制定市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略、制定市場追隨者競爭戰(zhàn)略、
制定市場補缺者競爭戰(zhàn)略。
課業(yè)：制定市場營銷戰(zhàn)略(三級整合)：制定STP營銷戰(zhàn)略、制定市場發(fā)展戰(zhàn)略、制定市場
競爭戰(zhàn)略。

第四篇 市場營銷策略篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>制定產(chǎn)品策略
>制定價格策略
>制定渠道策略
>制定促銷策略

第九章 制定產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定產(chǎn)品組合策略；②制定新產(chǎn)品開發(fā)策略；③制品生命周期策略；④制
定產(chǎn)品品牌策略；⑤制定產(chǎn)品包裝策略；⑥制定銷售服務(wù)策略。
第一節(jié)產(chǎn)品的市場概念
第二節(jié)產(chǎn)品的市場壽命周期策略
第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略
第四節(jié)產(chǎn)品組合策略
第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略
第六節(jié)產(chǎn)品包裝策略
第七節(jié)產(chǎn)品銷售服務(wù)策略

課業(yè)(二級整合)：制定產(chǎn)品策略：制定產(chǎn)品組合策略、制定新產(chǎn)品開發(fā)策略、制定產(chǎn)品
生命周期策略、制定產(chǎn)品品牌策略、制定產(chǎn)品包裝策略、制定銷售服務(wù)策略。

第十章 制定價格策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定價格策略
第一節(jié)價格概述：價格的定義、價格的形式、價格的構(gòu)成、影響價格的主要因素、企業(yè)
定價目標(biāo)
第二節(jié)企業(yè)定價的程序和方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法
第三節(jié)定價策略與技巧：產(chǎn)品壽命周期定價策略、心理定價策略、折扣價格策略、差別
定價策略、保護價格策略、價格調(diào)整策略
技能實訓(xùn)：制定價格策略

第十一章 制定渠道策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定分銷渠道策略
第一節(jié)分銷渠道概述：分銷渠道的作用和類型、影響營銷渠道選擇的主要因素、營銷渠
道的經(jīng)濟評價、批發(fā)商業(yè)的功能、批發(fā)商業(yè)的類型；零售商業(yè)及其選擇標(biāo)準
第二節(jié)營銷渠道管理策略：營銷渠道的開拓策略、營銷渠道的銷售策略、營銷渠道的鞏
固策略、營銷渠道的更新策略、經(jīng)銷商管理策略
技能實訓(xùn)：制定渠道策略

第十二章 制定促銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定人員推銷策略；②制定廣告策略；③制定公共關(guān)系策略；④制定銷售
促進策略。
第一節(jié) 促銷概述
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 營業(yè)推廣策略
第五節(jié) 公共關(guān)系策略
第六節(jié) 促銷決策的程序

課業(yè)(二級整合)：制定促銷策略：制定人員推銷策略、制定廣告策略、制定公共關(guān)系策
略、制定銷售促進策略。
課業(yè)(三級整合)：制定營銷組合策略：制定產(chǎn)品策略、制定產(chǎn)品價格策略、制定產(chǎn)品渠
道策略、制定促銷策略。

第五篇 營銷計劃篇
第十三章 市場營銷計劃編制與實施
學(xué)習(xí)目標(biāo)：編制市場營銷計劃。
第一節(jié) 市場營銷計劃編制的目的與任務(wù)
第二節(jié) 市場營銷計劃的編制原則
第三節(jié) 市場營銷計劃編制的程序與方法
第四節(jié) 編制市場營銷計劃
第五節(jié) 市場營銷計劃的實施與控制

綜合課業(yè)：編制市場營銷計劃——市場研究、制定市場營銷戰(zhàn)略、制定營銷組合策略、編
制執(zhí)行方案(編制市場營銷計劃具有四級整合功能：對本課程科目所有單項和復(fù)合技能進
行整合)。


三、學(xué)習(xí)成果評價方式與標(biāo)準設(shè)計

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