從理論到實(shí)踐——品牌營銷


《從理論到實(shí)踐——品牌營銷》


（主講：王?。?br />


? 背景共識：
在多變的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的發(fā)展受到外界和內(nèi)部多重因素的影響，需要隨時適
應(yīng)市場環(huán)境變化。而行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展至今，那些經(jīng)典和科學(xué)的專業(yè)領(lǐng)域知識和知識的
運(yùn)用一直經(jīng)久不衰且被廣泛驗(yàn)證。
作為大型集團(tuán)企業(yè)的營銷核心高層領(lǐng)導(dǎo)，更需要具備多領(lǐng)域、多角度、甚至是跨
學(xué)科的全局思維學(xué)習(xí)。在此背景下，為了幫助營銷核心高層學(xué)習(xí)并掌握營銷全局思維
，提升營銷高層的營銷視野格局，特此設(shè)計(jì)了內(nèi)部miniMBA高管項(xiàng)目系列課。本次課
題為其中之一。

? 培訓(xùn)對象：

20人，營銷核心高管、市場部總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、大區(qū)總

? 培訓(xùn)目標(biāo)：
1. 幫助營銷高層掌握營銷全局思維理論體系。
2. 結(jié)合實(shí)踐案例和時間問題的討論，理解理論知識點(diǎn)。
3. 拓寬營銷核心高層營銷視野，促進(jìn)跨體系、跨領(lǐng)域交流，統(tǒng)一高層認(rèn)知共識。

? 培訓(xùn)方式：隨高層會議線下培訓(xùn)

? 培訓(xùn)時間：1-2天

? 培訓(xùn)優(yōu)勢
? 講師曾有10年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)熟悉，并有搭建營銷體系的實(shí)踐經(jīng)歷。
?
講師擁有企業(yè)管理碩士和營銷管理博士背景，具備完善營銷理論體系授課能力及
豐富授課經(jīng)驗(yàn)，是北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海交大等MBA班授課講
師，是行業(yè)內(nèi)少數(shù)可以將理論高度與實(shí)踐案例相結(jié)合的講師；
? 課程設(shè)計(jì)會深度結(jié)合高管實(shí)際情況，做定制化設(shè)計(jì)。



培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)大綱：

導(dǎo)論：營銷基礎(chǔ)復(fù)習(xí)——GEM模式

第一章：品牌概論導(dǎo)入

第一節(jié)：品牌的內(nèi)涵
一 品牌的定義
—傳統(tǒng)定義
品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)
品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)
—現(xiàn)時的定義
“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實(shí)體(Perceptual
Entity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?Kevin Keller,
1998)
—品牌實(shí)質(zhì)
品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣主）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服
務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為
復(fù)雜的符號，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。因此，品牌含義有六個層次:
-屬性：品牌代表特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。
-利益：品牌體現(xiàn)某種特定的利益，而品牌利益相當(dāng)程度的受制于品牌屬性。

-價值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。
-文化：品牌附著特定的文化。
-個性：品牌反映一定個性。
-使用者：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差
異的實(shí)質(zhì)。


第二節(jié)：品牌的意義
一、品牌對消費(fèi)者的意義
—品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要外在線索
—購買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益
—品牌能降低購買風(fēng)險
—品牌能滿足消費(fèi)者情感需求
二、品牌對生產(chǎn)者的意義
—培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠
—穩(wěn)定產(chǎn)品的價格
—降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險
—抵御競爭者，保持競爭優(yōu)勢


第三節(jié)：品牌外延的擴(kuò)大

—品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品內(nèi)涵從有
形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等。
—品牌與CI系統(tǒng)

第二章：品牌傳播——感覺到知覺
1. 品牌傳播的內(nèi)涵
一 傳播與品牌傳播
—傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)
成共識的過程。

—成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等
因素。


—品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳
播手段，以


最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度。


品牌傳播的特點(diǎn)


信息的聚合性


受眾的目的性


媒介的多元性


操作的系統(tǒng)性


傳播的藝術(shù)性


第二節(jié) 品牌傳播過程



























品牌傳播過程模型


傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息
、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系
統(tǒng)。


品牌信息發(fā)送者


品牌信息接收者


目標(biāo)受眾。


品牌信息


品牌傳播媒介

品牌信息結(jié)構(gòu)
動之以情
曉之以理
規(guī)之以德
誘之以利
危之以害

品牌信息編碼


品牌信息解碼


反饋


噪音




二、傳播受眾反應(yīng)過程


—傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型


—新的反應(yīng)層次模型



第三章：品牌傳播應(yīng)用


第一節(jié)有效的品牌傳播


一、開發(fā)有效的品牌傳播


—確定目標(biāo)受眾


—確定品牌傳播目標(biāo)


—設(shè)計(jì)品牌傳播信息


—選擇品牌傳播渠道


—編制品牌傳播預(yù)算


—確定品牌傳播組合


—測定品牌傳播效果


33 傳播組合


—常見的傳播方式


廣告


銷售促進(jìn)


事件和體驗(yàn)


公共關(guān)系和宣傳


人員推銷


直接推銷


—影響傳播組合的因素


第二節(jié)：品牌傳播模式
第一模式：擴(kuò)大痛苦，再施于人
第二模式：價值承諾，循循善誘
第三模式：分類分級，避敵鋒芒
第四模式：樹立新敵，以長博短
第五模式：刺激內(nèi)心“情結(jié)”
第六模式：消除內(nèi)疚，達(dá)成購買
第七模式：展示個性，顯示身份
第八模式：打破禁忌，見怪不怪
第九模式：自然對比 形象深刻
第十模式：明星法則，劇情渲染


總結(jié)與問答
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發(fā)送者

信息

媒介

接受者

噪音

反饋

反應(yīng)

解碼

編碼


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