營銷心理學(xué)

營銷心理學(xué)教學(xué)大綱

1. 課程性質(zhì)、任務(wù)和目的
性質(zhì)：營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)課。主要闡述了顧客一般心理、營
銷過程心理和營銷人員心理。
任務(wù)：通過營銷心理學(xué)課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握市場營銷各個環(huán)節(jié)、各個參與者心理
活動的規(guī)律性和特殊性，通過掌握相關(guān)的知識初步形成解決實際問題的能力。在理論學(xué)
習(xí)中，充分掌握營銷心理學(xué)這門課程中的基本概念、基本原理。在應(yīng)用分析中能應(yīng)用所
學(xué)理論知識進行案例分析。
目的：本課程要求學(xué)生掌握在以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，學(xué)會研究消費
者心理與行為特點，協(xié)助制定出正確的營銷策略和取得最佳營銷效果,要求學(xué)生提高認(rèn)識
、分析和解決問題的能力,培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
2. 主要先修和后續(xù)課程
本課程是在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)這一專業(yè)基礎(chǔ)課基礎(chǔ)上開設(shè)的，是為了進一步引導(dǎo)學(xué)生進
一步了解營銷過程中面臨的消費者心理和營銷人員自身心理的課程是后續(xù)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系
管理、廣告學(xué)、推銷技巧、商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。它既要向?qū)W生傳授理論知識，又要
培養(yǎng)學(xué)生的觀察分析能力。
3. 教學(xué)目的要求和主要內(nèi)容
第一章 緒論
【目的要求】
1.掌握營銷心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容。
2.熟悉營銷心理學(xué)的常用研究方法。
3.了解營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．心理與心理學(xué)的定義
（1）心理的定義
（2）心理學(xué)的定義
2．心理學(xué)研究的內(nèi)容
（1）心理過程
（2）個性心理
（3）心理狀態(tài)
3．心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)
4．營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容
（1）營銷心理學(xué)的概念
（2）營銷心理學(xué)的研究對象
（3）營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容
? 自學(xué)內(nèi)容
1．營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．營銷心理學(xué)的研究意義


第二章 消費者的需要和動機
【目的要求】
1.掌握顧客需求的基本特征和顧客購買動機的基本類型。
2.熟悉消費者需要與動機的含義及區(qū)別。
3.了解現(xiàn)代動機理論及相關(guān)營銷策略。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費者的需要
（1）消費者需要的含義
（2）消費者需要的特征
（3）消費者需要的分類
2．消費者的動機
（1）消費者動機的含義
（2）消費者動機的特征
（3）消費者動機的分類
（4）消費者具體的購買動機
? 自學(xué)內(nèi)容
1．早期動機理論
（1）本能說
（2）精神分析說
（3）驅(qū)動理論
2．現(xiàn)代動機理論
（1）馬斯洛層次需要理論
（2）雙因素理論

第三章 消費者的心理活動過程
【目的要求】
1.掌握消費者心理活動過程。
2.熟悉影響消費者情緒與情感的因素。
3.了解感覺、直覺、學(xué)習(xí)、記憶等的含義和特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費者的認(rèn)識過程
（1）消費者的感覺
（2）消費者的知覺
（3）消費者的學(xué)習(xí)與記憶
（4）想象與購買行為
（5）思維與購買行為
2．消費者的情緒與情感
（1）情緒與情感的概念
（2）情緒與情感的類型
（3）影響消費者情緒與情感的因素
（4）情緒與情感在市場營銷策略中的應(yīng)用
3．消費者的意志過程與態(tài)度
（1）消費者的意志過程
（2）消費者的態(tài)度


第四章 消費者的個性
【目的要求】
1.掌握消費者的個性心理特征及其對消費行為的影響。
2.熟悉有關(guān)個性的相關(guān)理論。
3.了解個性的含義及特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．個性的含義與特征
（1）個性的含義
（2）個性的特征
2．有關(guān)個性的理論
（1）弗洛伊德的人格理論
（2）榮格的個性類型說
（3）新弗洛伊德個性理論
（4）特質(zhì)論
3．消費者的特性心理特征
（1）消費者的興趣
（2）消費者的能力
（3消費者的氣質(zhì)
（4）消費者的性格
4．個性在營銷策略中的應(yīng)用
（1）運用個性預(yù)測消費者購買行為
（2）品牌個性
（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征
（4）個性與決策的關(guān)系


第五章 消費文化與消費者購買行為
【目的要求】
1.掌握跨文化影響策略的制定技巧。
2.熟悉中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響。
3.了解消費文化的含義。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．文化與消費文化
（1）文化概述
（2）消費文化
2．我國傳統(tǒng)文化對消費文化的影響
（1）我國傳統(tǒng)文化的特征
（2）我國傳統(tǒng)文化對消費文化的影響
? 自學(xué)內(nèi)容
1．現(xiàn)代消費主義文化對我國消費者的影響
（1）現(xiàn)代消費主義文化的起源與特征
（2）現(xiàn)代消費主義文化對我國消費者的影響

第六章 消費者群體與消費心理
【目的要求】
1.掌握針對不同社會階層、不同年齡、不同性別消費者制定相應(yīng)的營銷策略。
2.熟悉影響家庭購買決策類型的因素、社會階層對消費者行為的影響。
3.了解影響消費群體形成的因素。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費者群體概述
（1）社會群體的含義及類型
（2）參照群體對購買心理與行為的影響
（3）角色對購買心理與行為的影響
（4）群體壓力與從眾
2．家庭消費心理與行為
（1）家庭消費的基本特征
（2）家庭生命周期與家庭消費
（3）家庭決策方式與家庭消費
（4）子女在家庭消費中的作用
3．社會階層與消費心理
（1）社會階層的含義與特征
（2）社會階層的劃分
（3社會階層對消費行為的影響
（4）社會階層與營銷活動的關(guān)系
4．不同類型消費者群體的消費心理與行為
（1）不同年齡的消費心理與行為
（2）不同性別的消費心理與行為
5．群體溝通與創(chuàng)新擴散
（1）口頭傳播與意見領(lǐng)袖
（2）消費習(xí)俗
（3）消費流行
（4）創(chuàng)新擴散


第七章 市場定位與消費者心理
【目的要求】
1.掌握消費品市場細分的心理依據(jù)，市場定位的心理策略。
2.熟悉市場定位心理策略的含義。
3.了解如何利用心理策略進行有效地市場定位。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．市場細分的心理因素
（1）市場細分的含義、步驟和作用
（2）影響消費者市場細分的心理依據(jù)
（3）影響消費者市場細分的心理變量
2．市場定位中的心理因素
（1）市場定位與消費者心理的相互關(guān)系
（2）市場定位的心理策略
3．產(chǎn)品定位的心理策略
（1）根據(jù)消費者對產(chǎn)品屬性的心理需求定位
（2）根據(jù)消費者對價格與質(zhì)量關(guān)系的心理需求定位
（3）根據(jù)小覅餓著對產(chǎn)品的功能和利益的心理需求定位
4．品牌定位的心理策略
（1）檔次心理定位依據(jù)
（2）類別心理定位依據(jù)
（3）比附心理定位
5．企業(yè)形象定位的心理策略
（1）企業(yè)形象傳播心理
（2）傳播過程心理分析


第八章 產(chǎn)品心理策略
【目的要求】
1.掌握新產(chǎn)品的推廣促進策略和包裝的構(gòu)圖策略。
2.熟悉產(chǎn)品包裝的心理功能。
3.了解消費者對新產(chǎn)品的心理需求。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．消費者對新產(chǎn)品的心理要求
（1）新產(chǎn)品的含義
（2）新產(chǎn)品的類型
（3）消費者對新產(chǎn)品的心理要求
2．新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略
（1）適應(yīng)消費變化
（2）結(jié)構(gòu)設(shè)計要合理
（3）講究藝術(shù)美觀
（4）突出個性特征
（5）符合社會潮流
3．新產(chǎn)品推廣的心理策略
（1）讓消費者感知新產(chǎn)品的特性
（2）采用新產(chǎn)品消費者類型分析
（3）重視新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道
4.品牌的心理功能
（1）品牌的含義
（2）品牌的心理功能
5．品牌命名的心理要求與策略
（1）品牌命名的心理要求
（2）品牌命名的心理策略
6.品牌標(biāo)志設(shè)計的心理要求與策略
（1）品牌標(biāo)志設(shè)計的心理要求
（2）品牌標(biāo)志設(shè)計題材的心理策略
7.包裝的含義和類型
（1）包裝的含義
（2）包裝的類型
8.產(chǎn)品包裝的心理功能
（1）聯(lián)想功能
（2）識別功能
（3）便利功能
（4）美化功能
（5）增值功能
9. 包裝設(shè)計的心理要求
（1）包裝對消費者心理的作用過程
（2）包裝設(shè)計中的心理要求
10.包裝設(shè)計的心理策略
（1）色彩與構(gòu)圖策略
（2）心理差異策略


第九章 價格心理策略
【目的要求】
1.掌握新產(chǎn)品的定價策略。
2.熟悉產(chǎn)品的調(diào)價策略。
3.了解產(chǎn)品價格的心理功能，消費者的價格心理特征。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．衡量產(chǎn)品價值和品質(zhì)的功能
2．自我意識比擬功能
（1）社會地位比擬
（2）經(jīng)濟收入比擬
（3）文化修養(yǎng)和生活情趣比擬
3.調(diào)節(jié)消費需求功能
4.消費者的價格心理特征
（1）對價格的敏感性心理
（2）價格錯覺
（3）價格選擇的傾向性心理
（4）習(xí)慣性心理
5.消費者心理的價格閾限
（1）差別價格閾限
（2）差別價格閾限理論的解釋
（3）絕對價格閾限
6.消費者的價格判斷
（1）消費者價格判斷的途徑
（2）影響消費者價格判斷的因素
7.產(chǎn)品定價的心理策略
（1）新產(chǎn)品定價策略
（2）習(xí)慣定價策略
（3）聲望定價策略
（4）分檔定價策略
（5）折讓定價策略
（6）招徠定價策略
（7）非整數(shù)定價策略
（8）整數(shù)定價策略
（9）最小單位定價策略
（10）一次性消費品定價策略
（11）組合定價策略
8.產(chǎn)品調(diào)價的心理策略
（1）降價的心理策略
（2）提價的心理策略


第十章 購物環(huán)境心理策略
【目的要求】
1.掌握商場外觀、內(nèi)部設(shè)計的策略，商場招牌、標(biāo)志及櫥窗設(shè)計的策略。
2.熟悉店內(nèi)服務(wù)于促銷的心理策略。
3.了解消費者選擇購物產(chǎn)所的心理。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．店鋪選擇與產(chǎn)品選擇
2．影響零售店鋪選擇的因素
（1）店鋪整體形象
（2）自有品牌
（3）零售廣告
（4）商場的位置和規(guī)模
3.商場建筑
（1）建筑結(jié)構(gòu)
（2）門口開放度
4.商場招牌
（1）以商場主營商品命名
（2）以商場經(jīng)營特點命名
（3）以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語命名
（4）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名
（5）以寓意美好的詞語和事物命名
5.商場標(biāo)志
（1）商場標(biāo)志的心理功能
（2）商場標(biāo)志設(shè)計的心理要求
6.櫥窗
（1）櫥窗陳列的心理功能
（2）櫥窗設(shè)計的心理策略
7.購物場所環(huán)境
（1）照明設(shè)置
（2）色彩調(diào)配
（3）環(huán)境設(shè)施
8.商品陳列
（1）商品陳列的基本原則
（2）商品陳列與展示的心理要求
（3）商品陳列的方法
9.店內(nèi)服務(wù)于促銷心理策略
（1）降價與促銷
（2）產(chǎn)品缺貨時的服務(wù)
（3）POP廣告


第十一章 廣告心理策略
【目的要求】
1.掌握制定廣告策略的方法；廣告心理效應(yīng)的測定。
2.熟悉不同廣告媒體之間的異同點。
3.了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1．廣告的心理功能
1. 傳遞信息
2. 樹立形象
3. 誘發(fā)需求
4. 影響態(tài)度
2．廣告定位心理
（1）確定目標(biāo)顧客
（2）選定定位方法
3.廣告創(chuàng)意心理策略
（1）心理素材
（2）創(chuàng)造想象
（3）再造想象
4.廣告訴求心理策略
（1）理性訴求策略
（2）感性訴求策略
5.廣告詞的設(shè)計心理策略
（1）消費者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固
（2）崇拜心理
（3）從眾心理
（4）逆反心理
（5）好奇心理
（6）恐懼心理
6.廣告媒體
（1）電視媒體
（2）廣播媒體
（3）報紙媒體
（4）雜志媒體
（5）網(wǎng)絡(luò)媒體
7.廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略
（1）廣告媒體的心理效應(yīng)
（2）廣告媒體的創(chuàng)意策略


第十二章 營銷人員的心理策略
【目的要求】
1.掌握提升營銷人員心理素質(zhì)的途徑。
2.熟悉營業(yè)員的心理策略。
3.了解推銷員必備的心理素質(zhì)。
【主要內(nèi)容】
? 講授內(nèi)容
1. 推銷員心理素質(zhì)的基本要求
1. 職業(yè)的態(tài)度
2. 自我調(diào)控能力
3. 積極地心態(tài)
4. 持久的激情
5. 強烈的自信
6. 敏銳的感同力
7. 吃苦耐勞、鍥而不舍
2. 推銷員心理素質(zhì)提升
1. 正確認(rèn)識顧客的拒絕
2. 培養(yǎng)自我調(diào)控能力
3. 正確的心理暗示
4. 重視自己的成功
3. 推銷員的心理策略
1. 推銷自己
2. 推銷利益
3. 推銷產(chǎn)品
4. 推銷服務(wù)
4. 營業(yè)員的心理素質(zhì)要求
1. 抗壓能力
2. 責(zé)任感
3. 敏銳的洞察力
4. 創(chuàng)造性思維
5. 營業(yè)員心理素質(zhì)的提升
1. 提升抗壓能力
2. 培養(yǎng)責(zé)任心
3. 提升洞察力
4. 形成創(chuàng)造思維
6. 營業(yè)員的心理策略
1. 判斷顧客購買意圖
2. 根據(jù)消費者的購買目標(biāo)介紹商品
3. 啟發(fā)消費者的興趣與聯(lián)想、刺激其購買欲望
4. 促進消費者的購買行動
7. 營銷群體的一般概念
1. 營銷群體的定義
2. 營銷群體意識
3. 營銷群體規(guī)范
8. 營銷群體成員間的互動心理
1. 營銷群體從眾心理
2. 營銷群體凝聚力的含義
3. 營銷群體沖突
9. 建立最佳營銷群體氛圍
1. 減少溝通障礙、改善溝通環(huán)境
2. 利用非正式群體，加強成員間的心里聯(lián)系
4. 實踐教學(xué)

實訓(xùn)、試驗一 購物消費體驗
【目的要求】
會把課本知識與自己的生活體驗結(jié)合到一起，感受自己作為消費者的和購物感受，以
及心理變化情況。
【實訓(xùn)、試驗類型】綜合性
【實訓(xùn)、試驗內(nèi)容】感受自己作為消費者的和購物感受，以及心理變化情況。
【實訓(xùn)、試驗方法】體驗法
【實訓(xùn)、試驗條件】消費場所


實訓(xùn)、試驗二 觀察現(xiàn)場銷售
【目的要求】
會把課本知識與銷售實踐結(jié)合到一起，觀察銷售過程中買方和賣方的表情、語言、動
作，體會整個銷售過程中買方和賣方心理變化。
【實訓(xùn)、試驗類型】綜合性
【實訓(xùn)、試驗內(nèi)容】觀察銷售過程中買方和賣方的表情、語言、動作，體會整個銷售過
程中買方和賣方心理變化。
【實訓(xùn)、試驗方法】觀察法
【實訓(xùn)、試驗條件】消費場所

實訓(xùn)、試驗三 營銷場景顧客心理調(diào)查
【目的要求】
掌握消費環(huán)境對消費者的影響。
【實訓(xùn)、試驗類型】綜合性
【實訓(xùn)、試驗內(nèi)容】觀察在不同銷售環(huán)境下消費者的表現(xiàn)，掌握消費環(huán)境對消費者的影
響。
【實訓(xùn)、試驗方法】觀察法
【實訓(xùn)、試驗條件】消費場所

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