《市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃》課程大綱

市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃
課程背景：
無論是研發(fā)、生產(chǎn)或貿(mào)易型的企業(yè)，管理的核心都是圍繞如何在產(chǎn)品的交換（銷售）環(huán)節(jié)得到更多的附加值，企業(yè)效益直接由公司產(chǎn)品在市場上的接受程度所決定。全生命周期的產(chǎn)品管理是所有企業(yè)管理中的核心，離開了全生命周期的產(chǎn)品管理，其他的管理只能是空中樓閣。 為什么在同樣的一個行業(yè)中，有的企業(yè)收獲頗豐，有的企業(yè)卻只能略有盈余； 為什么同樣的產(chǎn)品，有的人功成名就，有的人功敗垂成：總是比別人棋差一著；如何獲得、識別雜亂的市場信息，產(chǎn)品賣給誰？賣點(diǎn)是什么？怎么賣？ 產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)管理是受企業(yè)資源限制的，如何構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品線，產(chǎn)品平臺，產(chǎn)品族，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品型號和產(chǎn)品版本，如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？企業(yè)該生產(chǎn)那些產(chǎn)品，不該上那些產(chǎn)品？ 如何快速的推出新產(chǎn)品并減少研發(fā)的浪費(fèi)？如何平衡產(chǎn)品研發(fā)的需求、進(jìn)度、質(zhì)量和成本之間的關(guān)系？ 為什么在管理上：有的產(chǎn)品經(jīng)理日夜操勞卻做多錯多，有的產(chǎn)品經(jīng)理勝似閑庭散步卻頗見成效； 工作中有70％的時間和精力用在協(xié)調(diào)上，卻收效甚微； 課程在對全生命周期的產(chǎn)品管理的基本概念做出明確闡述的基礎(chǔ)上，著重培訓(xùn)學(xué)員的實(shí)際操作能力，以一個真實(shí)產(chǎn)品的生命周期為軸線，從產(chǎn)品的啟動、規(guī)劃、計劃的制定、計劃的執(zhí)行和控制、收尾來全面講解一個全生命周期的產(chǎn)品管理的全流程；在這條軸線上又貫穿全生命周期的產(chǎn)品管理的需求管理、市場管理、研發(fā)管理、團(tuán)隊管理等內(nèi)容。
課程收益：
透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念；
掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式、內(nèi)容、步驟、方法、工具；
了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)；
掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場分析的方法和要點(diǎn)；
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)；
學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合；
圍繞企業(yè)愿景、技術(shù)與市場發(fā)展趨勢、盈利模式、＄APPEALS構(gòu)建產(chǎn)品規(guī)劃和管理體系；
掌握先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的實(shí)踐，掌握產(chǎn)品盈利模式設(shè)計、研發(fā)戰(zhàn)略、需求管理、產(chǎn)品定位與概念測試、產(chǎn)品規(guī)劃各環(huán)節(jié)的方法、流程和工具；
學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合，進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場組合分析和管理，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率；
掌握全生命周期的產(chǎn)品管理的組織結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊角色；
掌握全生命周期的產(chǎn)品管理過程中各個子流程等之間的接口關(guān)系和相互傳遞，如何推動、應(yīng)用這些子流程，并進(jìn)行有效的組合、并發(fā)、裁剪，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全流程管理；
學(xué)習(xí)如何以非行政手段有效地協(xié)調(diào)相關(guān)部門配合，讓全生命周期的產(chǎn)品管理效率最大化；
課程對象：制造型企業(yè)研發(fā)副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理/營銷經(jīng)理、企劃主管、研發(fā)部長、研發(fā)高級工程師、市場營銷主管等，適宜人數(shù)30～50人之間。
課程特色：
專業(yè)性：授課老師具有17年跨國大型合資汽車、國內(nèi)頭部汽車企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，從基礎(chǔ)工程師一直走向研發(fā)產(chǎn)品及項目管理的中高層職位，加上7年的制造業(yè)研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)，深度洞悉國內(nèi)機(jī)械設(shè)備及零部件制造業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)流程和項目管理的模式及特點(diǎn)。（目前只專注于給制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)和咨詢服務(wù)）
系統(tǒng)性：授課老師經(jīng)過了國際項目管理認(rèn)證（PMP）、國際產(chǎn)品管理認(rèn)證（NPDP）以及國際咨詢師（CMC）三重認(rèn)證，做到了產(chǎn)品開發(fā)的端到端的開發(fā)管理認(rèn)證，也做到了理論和實(shí)戰(zhàn)能力的認(rèn)證，保證授課知識的系統(tǒng)性。
實(shí)用性：秉承講授自己所干的實(shí)踐成果，干自己所講授內(nèi)容方面的項目落地實(shí)施，真正踐行了所講授知識的知行合一。
課程時間：2天（6小時/天）
課程方式：
課程大綱
一、案例分析
二、產(chǎn)品需求管理概述
1、案例分析（需求重要性)
2、需求的定義
3、需求工程基本概念
4、需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程
1）、需求工程在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用示例
2）、需求工程各個階段方法工具支撐；
3）、需求工程的定義；
4）、產(chǎn)品戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)決策的中心；
5）、產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法；
a、客戶市場驅(qū)動法
b、擴(kuò)展法
c、新技術(shù)驅(qū)動法
d、進(jìn)入壁壘-進(jìn)入難度分析
6）、機(jī)會創(chuàng)意產(chǎn)生方法
a、觀察趨勢
b、解決問題
7）、演練（基于問題分析法，思考實(shí)際業(yè)務(wù)中存在的問題，基于問題構(gòu)思一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，每個小組選派一名代表上臺發(fā)表）
三、產(chǎn)品需求收集(如何從市場角度進(jìn)行有效的客戶需求收集?)
1、需求收集過程；
2、用戶和客戶的區(qū)分；
3、產(chǎn)品周期不同時期的客戶變化說明；
4、種子用戶的獲取途徑
5、如何開展需求調(diào)查（需求采集要點(diǎn)）；
a、確定用戶
b、決策影響分析
6、不同用戶的特征分析
7、需求收集方法與途徑；
a、采集方法的特點(diǎn)
b、客戶訪談的要點(diǎn)
c、廣泛的、開放式問題
d、聽的技巧
8、真正理解客戶的意圖；
a、換位思考
b、密切關(guān)注客戶的想法
c、“抽象之梯”法
d、客戶需要翻譯
9、案例：解決方法 VS 需求
10、演練（選定一個角色，針對此角色設(shè)計訪談問題）
四、產(chǎn)品需求整理和分析(如何對客戶需求進(jìn)行整理和分析，形成產(chǎn)品包需求?)
1、產(chǎn)品需求分析與策劃
1）、需求整理和分析全過程；
2）、市場需求常見管理模式
3）、產(chǎn)品需求相關(guān)的角色定義；
a、整理單項需求（工具：黃紙貼）
b、需求歸類
①、$APPEALS要素展開
②、需求群權(quán)重確定
③、設(shè)置需求群的重要性和權(quán)重
④、識別沖突（沖突矩陣法）
c、頭腦風(fēng)暴法
d、定義歸類后的需求組
①、打點(diǎn)法
②、KANO模型
③、需求重要性定義
④、選擇兩個友商進(jìn)行對比（雷達(dá)圖）
⑤、分析差距，找改進(jìn)點(diǎn)
⑥、功能需求選擇
⑦、市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃協(xié)同
⑧、需求優(yōu)先級確定方法
⑨、優(yōu)先級確定
4）、演練
2、產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選
1）、產(chǎn)品價值創(chuàng)造的四步動作
2）、產(chǎn)品概念測試、價值定位
3）、演練
3、設(shè)計需求分解與分配方法
1）、需求分解與分配過程
2）、好需求標(biāo)準(zhǔn)
3）、演練（使用前面講解的FxBS方法，結(jié)合業(yè)界基本需求因子，將產(chǎn)品包需求分解為對應(yīng)的設(shè)計需求）
五、產(chǎn)品的市場管理流程及產(chǎn)品細(xì)分市場管理
1、MM（市場管理）的概念
1.1、MM（市場管理）是什么
1.2、MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.3、MM流程是什么
1.4、MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法
2、MM的核心思想
2.1、與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心
2.2、以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
2.3、打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向
2.4、基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
2.5、貫穿始終的投資組合決策分析
2.6、融合公司各職能策略的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃
2.7、跨部門團(tuán)隊運(yùn)作
3、MM在新產(chǎn)品研發(fā)流程整體框架中的位置
3.1、MM與需求管理流程的關(guān)系
3.2、MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
3.3、MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系
4、分組討論：討論在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃中的典型問題
六、路標(biāo)規(guī)劃方法與實(shí)踐（選擇正確的方向）
1、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
1.1、細(xì)分市場組合分析在新產(chǎn)品研發(fā)體系中的位置
1.2、不采用組合路標(biāo)管理，產(chǎn)品績效會受到負(fù)面影響
1.3、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
1.4、組合路標(biāo)決策的六個步驟：
1.4.1、定義權(quán)重框架
1.4.2、確定所有的潛在項目
1.4.3、將項目劃分為不同的組
1.4.4、根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
1.4.5、確定項目間的依賴關(guān)系
1.4.6、將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序
1.5、與市場管理同步進(jìn)行的平臺和技術(shù)規(guī)劃
1.6、平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理示意圖
1.7、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
1.8、管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效
1.9、任務(wù)書開發(fā)流程（CDP : charter develop process ）簡述
1.10、根據(jù)不同業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，制定側(cè)重點(diǎn)各異的KPI
1.11、產(chǎn)品經(jīng)理的KPI指標(biāo)——平衡記分卡（案例）
1.12、市場管理體系演進(jìn)的路標(biāo)
1.13、總結(jié)：MM是一個連貫的、一致的業(yè)務(wù)流程
2、實(shí)施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
2.1、“市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃”實(shí)施步驟
2.2、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)研診斷分析框架
2.3、MM流程體系的建設(shè)
2.4、實(shí)踐中的產(chǎn)品規(guī)劃及其支撐體系框架
2.4.1、某公司產(chǎn)品規(guī)劃流程（示例）
2.5、實(shí)施準(zhǔn)備：確定PMT成員并進(jìn)行團(tuán)隊建設(shè)
2.6、制定PMT工作計劃表
2.7、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃匯報提綱（PPT目錄）
2.8、討論如何建立******企業(yè)的市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程？
七、課程總結(jié)

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