工業(yè)品（BtoB）渠道規(guī)劃、開發(fā)與管理課程大綱（2025.1）——

-99250562865C001 工業(yè)品（BtoB）渠道規(guī)劃、開發(fā)與管理（2天）
C001 工業(yè)品（BtoB）渠道規(guī)劃、開發(fā)與管理（2天）
33337524765主講：張長江
主講：張長江
一、學(xué)員對象
本課程適用于工業(yè)品（BtoB）企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、渠道銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、渠道銷售主管、渠道銷售人員、渠道銷售工程師、渠道售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升渠道管理能力的其他部門員工。
二、課程背景
在工業(yè)（BtoB）產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，有直銷與分銷兩種主要的銷售模式。
一般來說，客戶群體越分散，直銷成本越高，越適合于渠道分銷模式，比如MRO工業(yè)品、金屬切屑刀具、建筑材料、電梯、照明燈具、水泵、閥門、軸承、五金件、電纜、ERP軟件、接線端子、低壓電器元件、儀器儀表、減速機、工程機械、數(shù)控機床等。
如果企業(yè)從提升市場覆蓋率、充分利用合作伙伴資源以及及時回收貨款的角度考慮，則幾乎所有的工業(yè)產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都可以運用渠道分銷的模式進行銷售，甚至那些只提供信息和人脈、并不直接與客戶進行交易的“中間人”，其實也可以看作是一種隱形的分銷渠道。
在分銷渠道管理方面，工業(yè)品企業(yè)的營銷管理者及渠道經(jīng)理常常遇到以下幾個困惑：
1）有實力的分銷渠道忠誠度低、要求多；忠誠度高的分銷渠道實力差、銷量低。怎么辦？
2）分銷渠道數(shù)量多、質(zhì)量差、成長慢，成規(guī)模的分銷渠道占比很低，“夫妻店”型的微型分銷商占比卻很高。怎么辦？
3）老分銷商有經(jīng)驗但開拓市場積極性不高，新分銷商有積極性但缺乏經(jīng)驗和資源，分銷渠道政策制定與資源分配機制難以平衡。怎么辦？
4）渠道經(jīng)理缺乏渠道管理的相關(guān)經(jīng)驗，喜歡依靠壓庫存、壓指標(biāo)完成任務(wù)指標(biāo)，對渠道缺乏有效的支持和管控，也不懂的如何與分銷商進行正和博弈，導(dǎo)致分銷渠道管理混亂、渠道績效提升困難。怎么辦？
5）在市場不景氣的情況下，分銷渠道經(jīng)營困難，銷量下滑，士氣低落。怎么辦？
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授 + 案例分析 + 實戰(zhàn)演練 +現(xiàn)場輔導(dǎo) + 工具落地 + 行動計劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·本課程將幫助學(xué)員厘清渠道規(guī)劃、渠道開發(fā)及渠道管理的思路，并學(xué)習(xí)運用“渠道開發(fā)與管理六步法”解決渠道規(guī)劃、開發(fā)與管理方面遇到的如下一些典型問題：
1) 掌握區(qū)域市場渠道規(guī)劃的關(guān)鍵要素與步驟；
2) 掌握渠道規(guī)劃與渠道布局的具體方法；
3) 掌握篩選和評估經(jīng)銷商的方法與原則；
4) 掌握經(jīng)銷商雙贏商務(wù)談判技巧；
5) 掌握合理制定分銷渠道的返利政策、信用政策、區(qū)域/市場保護政策和價格政策的方法；
6) 掌握分銷渠道日常管理、日常拜訪、庫存檢查及壓庫、培訓(xùn)支持、終端客戶協(xié)銷的方法；
7) 掌握分銷渠道區(qū)域市場規(guī)劃及營銷策劃的技巧。
·通過學(xué)習(xí)，學(xué)員可以熟練掌握“渠道規(guī)劃藍圖工具”、“分銷商談判方案設(shè)計工具”、“渠道商簽約兩年的工作藍圖工具”等渠道管理工具，提升學(xué)員渠道規(guī)劃、開發(fā)與管理的實戰(zhàn)技能。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)知名企業(yè)（包括華為、中興、卡特彼勒、LG電子、雷士照明、殼牌潤滑油、加德士潤滑油等）渠道開發(fā)與管理的經(jīng)典實戰(zhàn)案例，每個案例都涉及渠道銷售人員在實戰(zhàn)當(dāng)中遇到的種種困惑，以及對應(yīng)的解決方案，比如“實力強的配合度低，實力弱的配合度高，兩個分銷商選哪個”、“分銷商開拓市場的積極性不高怎么辦”、“分銷商小而散，實力差，無法有效與競爭對手的分銷商展開競爭，怎么辦”等等，讓學(xué)員當(dāng)場就能領(lǐng)悟工具和理論模型運用的方法，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。
六、課程思維導(dǎo)圖
七、課程大綱
第一單元 分銷渠道基本概念
·分銷渠道的定義
·我們是通過分銷商分銷，而不是把產(chǎn)品賣給分銷商
·分銷渠道的類型
·傳統(tǒng)渠道與新興渠道
·分銷渠道管理六步法（二十四個字）：
1) 渠道規(guī)劃
2) 選擇評估
3) 談判簽約
4) 運營支持
5) 激勵控制
6) 考核評估
【案例】經(jīng)濟危機時期，卡特彼勒如何與分銷商共渡難關(guān)？
【案例】殼牌與開思供應(yīng)鏈平臺的創(chuàng)新合作模式
第二單元 分銷渠道規(guī)劃
·渠道規(guī)劃的定義
·圍繞績效目標(biāo)的渠道規(guī)劃：短期目標(biāo)&長期目標(biāo)的平衡
·影響渠道規(guī)劃的六個要素
·渠道規(guī)劃的三維工具：渠道的長度、寬度和廣度
·長渠道和短渠道的優(yōu)劣勢對比
·決定渠道長短的四個要素分析
·決定渠道寬窄的要素
·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計
·密集分銷、選擇性分銷與獨家分銷的優(yōu)劣勢對比
·獨家分銷的三種類型：多品牌分銷、品牌專營、品牌專銷
·發(fā)展獨家分銷商的三個注意事項
【案例】研華計算機的渠道寬度
【案例】殼牌潤滑油的分銷渠道結(jié)構(gòu)
【案例】LG電子的渠道規(guī)劃：不同區(qū)域，不同渠道模式
【工具】分銷渠道規(guī)劃藍圖工具
課程研討：規(guī)劃某個區(qū)域或某個行業(yè)的渠道藍圖
第三單元 分銷渠道選擇評估
3.1 分銷渠道選擇評估的基本理念
·分銷商選擇的四個原則：理念一致、實力考評、嚴(yán)進嚴(yán)出、實力互補
·潛在分銷商評估的七項標(biāo)準(zhǔn)：合作意愿、行業(yè)經(jīng)驗、資金實力、管理能力……
·尋找潛在分銷商的六個主要途徑
·分銷商的合作意愿 = 理念認(rèn)同 + 行動證明
3.2 潛在分銷商摸排技巧
·本區(qū)域潛在分銷商走訪與摸排工作
·尋找潛在分銷商線索的途徑
3.3 潛在分銷商評估甄選技巧
·考察分銷商的九種方法：書面考察、談話考察、業(yè)務(wù)觀察……
·分銷渠道甄選的三個重要影響因素
·分銷渠道甄選的四種典型策略：一步到位策略，追隨對手策略，分兩步走策略，逆向拉動策略
【案例】英美生產(chǎn)商所使用選擇分銷商標(biāo)準(zhǔn)
【案例】加德士潤滑油的分銷商評估方式
【案例】實力強的配合度低，實力弱的配合度高，兩個分銷商選哪個？
【工具】分銷商資格評估表工具
第四單元 分銷渠道談判簽約
·談判博弈的三種結(jié)果：正和、零和與負(fù)和
·廠商與分銷商談判的五種談判籌碼
·分銷商談判方案設(shè)計八要素：產(chǎn)品、銷量、區(qū)域、政策、保護、返點……
·分銷商談判的三種讓步策略：交換、補償和減配
·分銷商老板要價太高怎么辦？
·分銷商老板不愿意付保證金怎么辦？
【案例】李東與興業(yè)周老板的談判僵局
【工具】分銷商談判方案設(shè)計工具
第五單元 分銷商運營支持
5.1 市場營銷策略支持
·市場細(xì)分策略溝通
·產(chǎn)品定位策略溝通
·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的組合工具
·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
·渠道商銷售目標(biāo)分解工具及運用
5.2 分銷渠道運營支持與日常督導(dǎo)
·渠道商簽約兩年的工作藍圖：2個月-6個月-12個月-24個月
·渠道日常運營支持的兩大原則
·業(yè)務(wù)督導(dǎo)的五個工具：月度會議、溝通交流、市場走訪、現(xiàn)場檢查、數(shù)據(jù)報表
·渠道商拜訪的溝通要點
·分銷商培訓(xùn)賦能
·項目協(xié)銷及銷售過程控制技巧
5.3 分銷渠道沖突管理
·渠道沖突對渠道效率的影響模型
·良性沖突與惡性沖突
·垂直沖突與水平?jīng)_突
·如何解決項目跨區(qū)域銷售的問題？
·如何解決經(jīng)銷商亂價的問題？
·如何解決同一區(qū)域多家經(jīng)銷商參與同一項目（客戶）競爭問題？
【案例】兩個代理商爭奪一個項目，讓誰做？
【案例】某質(zhì)檢設(shè)備廠商如何借助新開發(fā)的分銷商拿下大訂單？
【工具】渠道商簽約兩年的工作藍圖工具
第六單元 分銷商激勵控制
6.1 四類分銷商激勵政策
·制定渠道政策兩個原則：目標(biāo)導(dǎo)向、嚴(yán)肅執(zhí)行
·如何處理渠道政策的激勵性與控制性之間的矛盾
·四類渠道政策：返利、區(qū)域、信用、等級
6.2 渠道返利政策設(shè)計技巧
·返利政策的八個目的
·返利周期的優(yōu)缺點對比
·制定返利政策的約束條件
·銷量返利、組合返利、明扣與暗扣
·新產(chǎn)品返利、品牌專銷返利、政策執(zhí)行返利
6.3 渠道信用政策設(shè)計技巧
·信用政策設(shè)計的原則
·DSO：量化渠道商償債能力
6.4渠道區(qū)域政策設(shè)計技巧
·運用區(qū)域調(diào)整激勵分銷商
·建立完善的市場保護機制
6.5渠道等級政策設(shè)計技巧
·分銷商分等級管理制度的優(yōu)缺點
·設(shè)計不同等級分銷商的升級路徑
·設(shè)計不同等級分銷商的激勵機制
【案例】某跨國企業(yè)的分銷渠道分級激勵政策
【案例】沙鋼的銷量返利政策
【工具】渠道返利政策設(shè)計工具
第七單元 分銷商考核評估
·分銷商考核評估工具：“能力-意愿”矩陣
·分銷商考核的周期
·分銷商考核的流程
·分銷商階段績效評價與反饋
·淘汰不合格分銷商的四項準(zhǔn)備
【案例】華為的分銷渠道考核政策
【案例】區(qū)域分銷商被客戶拖欠巨額貨款，難以周轉(zhuǎn)，要不要更換？
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓(xùn)師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)
8.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學(xué)員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團、鞍鋼集團、太鋼集團、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風(fēng)機、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機器人：庫卡機器人、ABB機器人、新松機器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團……
工程機械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機、華陽電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)保……
軍工：中國兵裝集團、中國兵器工業(yè)集團、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機械裝備：阿特拉斯、臺群精機、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
-4889528314658.5 出版專著

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