構(gòu)建“非常之道”，突破醫(yī)藥、保健品市場
中國醫(yī)藥、保健品市場迅猛發(fā)展了二十多年，年年大家都喊著“洗牌、站隊(duì)、革新”?！芭啤笔窍吹迷絹碓娇炝耍?duì)伍也越來越大了，革新卻越來越困難了。原因就在于長期根植于醫(yī)藥、保健品營銷渠道中的種種弊端“革命”不了，也就建立不起來新的健康有序的市場規(guī)則，更形成不了具有中國特色的“中國標(biāo)準(zhǔn)”。弊端就像腫瘤細(xì)胞一樣在龐大的醫(yī)藥、保健品市場的每個(gè)角落里繁衍著、裂變著、傳宗接代著。有的是良性的可以**手術(shù)去切除，有的是惡性的切除不好就會導(dǎo)致癌變!正因?yàn)檫@些腫瘤細(xì)胞的存在使年輕的中國醫(yī)藥、保健品市場顯得萎靡而無力，增量而不增利。不能夠在高速發(fā)展的大經(jīng)濟(jì)浪潮中“浪遏飛舟、中流擊水”更不能夠扛起大旗、乘勢高速前進(jìn)。 


　　今天，我們掀開了醫(yī)藥、保健品市場的“蓋頭”，分析出了醫(yī)藥、保健品市場渠道中存在的“多、小、亂、薄、窄、短”等主要弊端，本文將結(jié)合筆者十幾年來對中國醫(yī)藥、保健品市場的深刻體察、感悟、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。淺析如何規(guī)避或論治醫(yī)藥、保健品渠道中的“弊端”，以及如何建設(shè)新形勢下醫(yī)藥、保健品市場的綠色通道。 


　　革新!革新!!革新什么?醫(yī)藥、保健品營銷渠道革新就是要革掉弊端的命而建立新的市場規(guī)則，保障渠道暢通無阻!醫(yī)藥、保健品營銷渠道的非常時(shí)期就是醫(yī)藥、保健品市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展到了“瓶頸”的特殊時(shí)期。突破醫(yī)藥、保健品營銷“瓶頸”需要有一個(gè)適合時(shí)代醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路，這個(gè)道路我們稱它為“非常道”。 


　　醫(yī)藥、保健品根據(jù)產(chǎn)品功效大致分為：RX、OTC藥品和保健品三大類。根據(jù)傳播方式大致分為：臨床產(chǎn)品、電視產(chǎn)品、報(bào)紙產(chǎn)品、專題產(chǎn)品、會銷產(chǎn)品、會員產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、搭車產(chǎn)品、招商產(chǎn)品、靜銷產(chǎn)品和直銷產(chǎn)品等幾十種。根據(jù)品牌特點(diǎn)大致分為：企業(yè)品牌類、產(chǎn)品品牌類、創(chuàng)品牌類和無品牌類四大類。根據(jù)科技含量大致分為：新產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品、普通老產(chǎn)品、老產(chǎn)品新做和原研產(chǎn)品等五大類。根據(jù)價(jià)格定位大致分為：高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品三大類。 


　　醫(yī)藥、保健品營銷渠道根據(jù)物流功能大致分為：醫(yī)藥、保健品物流商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥、保健品配送商業(yè)和醫(yī)藥、保健品零售企業(yè)三大類。根據(jù)市場交易功能大致分為：醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)(醫(yī)院、衛(wèi)生院、保健院、診所、醫(yī)務(wù)室)、醫(yī)藥商業(yè)零售機(jī)構(gòu)、部分商業(yè)超市等三塊。 


　　綜上所述，醫(yī)藥、保健品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇適合自已產(chǎn)品的銷售通道本無可厚非，但是交織在一起卻不能不叫人眼花繚亂，更重要的是隨著生產(chǎn)過剩的壓力增大、同質(zhì)化競爭日趨激烈以及小規(guī)模代理人跨通道的銷售給原來就比較復(fù)雜的通路貼上“亂”的牌子。一場史無前例的亂仗在還沒有完全成熟的醫(yī)藥、保健品市場打響。戰(zhàn)爭的目的是攻城掠地，也就是占領(lǐng)消費(fèi)者群體;戰(zhàn)爭中的“敵人”就是具有同質(zhì)化功效的其他廠家產(chǎn)品;戰(zhàn)爭的結(jié)果是“軍閥混戰(zhàn)”，誰都沒有占到便宜。如果仔細(xì)觀察，戰(zhàn)爭使用的“高科技武器”各式各樣、五花八門，有的利用電視高空轟炸，有的使用廣播電臺專題“教育”，有的專作報(bào)紙推進(jìn)，有的借助會議親情感化，有的在醫(yī)院當(dāng)“藥鬼子”，有的抓住店員當(dāng)“人質(zhì)”，還有的干脆直銷到戶上門推銷，更有甚者把已經(jīng)退休的爺爺奶奶當(dāng)成他們的戰(zhàn)士或“志愿者”沖鋒陷陣取得口碑傳播等等不一而足。年輕的醫(yī)藥、保健品市場被這些“武器”打的千瘡百孔、一片狼籍! 


　　這些武器或手段歸根結(jié)底是要達(dá)到一個(gè)目的，這個(gè)目的就是要解決消費(fèi)者想買和買得到的問題。狹義的講，“想買”是產(chǎn)品傳播的課題，“買得到”是產(chǎn)品通路的課題，我們可以抓住這條線來分析如何建設(shè)中國醫(yī)藥、保健品營銷渠道。 


　　“專業(yè)人做專業(yè)事”——渠道建設(shè)的核心競爭力 


　　隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會分工也越來越細(xì)了。醫(yī)藥、保健品行業(yè)的“一條龍”銷售與服務(wù)模式，逐漸被條塊渠道的分工與協(xié)作所代替。每一個(gè)條塊上都有著各自的技術(shù)與資源，在生產(chǎn)過剩的壓力下、在同質(zhì)化競爭激烈的現(xiàn)實(shí)中，專業(yè)功能和專業(yè)人才是保障各企業(yè)“贏在市場”的核心競爭力。 


　　醫(yī)藥、保健品營銷渠道各個(gè)營銷鏈中都有專業(yè)的隊(duì)伍和專業(yè)的人才。例如：在產(chǎn)品策劃中誰能夠揭開產(chǎn)品的市場“密碼”并賦予產(chǎn)品靈魂?在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中誰能夠跟上時(shí)代的步伐，即能抓住消費(fèi)者的眼球又能體現(xiàn)出企業(yè)的文化?在產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)中走什么樣的“道”更快更準(zhǔn)更大?在產(chǎn)品動銷中采取什么樣的策略更有效?在廣告?zhèn)鞑ブ姓l的創(chuàng)意能起到“四兩撥千金”的效果?在品牌建設(shè)中采取什么樣的戰(zhàn)略對自我提升更有價(jià)值?在各個(gè)銷售鏈中誰的資源和技術(shù)好?目前在中國的醫(yī)藥、保健品市場中沒有幾家能夠涵蓋這些所有專業(yè)技術(shù)，也不可能具備所有的資源和人才。因此，我們首先要去調(diào)研和尋找，不能盲目的把“女兒”嫁出去。每一個(gè)企業(yè)的老板都會認(rèn)為自己的孩子好，同時(shí)每一個(gè)老板都會認(rèn)為自己的姑娘嫁錯(cuò)了郎、自己的兒子走錯(cuò)了行!怎么嫁?入哪行?是我們在這個(gè)章節(jié)中重點(diǎn)討論的問題。 


　　產(chǎn)品要有自己的靈魂。俗話說“三分長相、七分打扮”，一個(gè)好的產(chǎn)品必須賦予它一個(gè)“靈魂”，這個(gè)靈魂就是它打開市場的鑰匙。如何賦予產(chǎn)品靈魂，叫產(chǎn)品自己站出來說話呢? 


　　首先是提升他的科技含量。產(chǎn)品的科技含量必須是講師或知名機(jī)構(gòu)認(rèn)可的，這樣消費(fèi)者才會去相信。 


　　其次是提高他的美譽(yù)度。產(chǎn)品必須有一個(gè)響亮的名字和一頂發(fā)光的“帽子”。這樣消費(fèi)者才會去關(guān)注。 


　　第三是產(chǎn)品還要有一身得體的衣服。如果沒有一個(gè)好的外包裝，再好的內(nèi)質(zhì)也會淹沒在琳瑯滿目的族群中喪失了靜銷力。 


　　第四是要有一個(gè)好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是要解決找什么樣的人、怎么找的問題。 


　　第五是要有一個(gè)好的“媒”人。這個(gè)媒人就是產(chǎn)品的操盤手，它的資源和它的經(jīng)驗(yàn)甚至它的“嘴”都是非常重要的。 


　　第六是要找到一個(gè)如意的“郎君”或可行之“道”。現(xiàn)在有很多老板總想把自己的“女兒”嫁給有錢人或者立馬都收點(diǎn)彩禮、“圈”點(diǎn)錢!這種做法長遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)太大?，F(xiàn)在的有錢人三“妻”四“妾”，“嬪妃”滿堂(這里比喻所代理的產(chǎn)品)。敢問老板們：你們的“女兒”能得到寵愛嗎?如果不能，那就不如把“女兒”嫁給愛他的人! 


　　第七是要始終能為“女兒”做主。不能有“嫁出去的女兒潑出去的水”這種思想。要為你的產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)大做相關(guān)的支持和工作。 


　　以上所述都必須有專業(yè)、有資源、有能力的人或組織來完成。找錯(cuò)了單位或人的損失不僅僅是“離婚”，它會傷及到企業(yè)的信心和市場的美譽(yù)度，甚至波及到品牌。 


　　產(chǎn)品要有適合的渠道。什么樣的產(chǎn)品走什么樣的“道”呢?我們可以按產(chǎn)品功能來做簡單的分析： 


　　處方藥合適的主要渠道就是醫(yī)療衛(wèi)生單位。我們都知道，處方藥需憑醫(yī)生處方才可購買，而現(xiàn)在又不能在非專業(yè)媒體上宣傳，那么，離開醫(yī)生的推介幾乎就是死路一條。雖然面臨著國家有關(guān)法律法規(guī)的高壓、醫(yī)保目錄的限制、招標(biāo)競選的難度越來越大等客觀困難，但市場的容量和醫(yī)改的深化以及醫(yī)、藥的分家都會給這類產(chǎn)品一個(gè)平臺和出路。建議這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小型國藥企業(yè)不要去撞紅線搞投機(jī)，而應(yīng)該是遴選出有競爭力的單個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品參與這塊市場的競爭，隨著時(shí)間的投入和不斷的努力，一定會有屬于自己的地盤。這些產(chǎn)品合適的通路就是各地市有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)和第三終端網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥配送企業(yè);合適的代理中介人是地區(qū)級自然代理人，但好是整合到配送企業(yè)去的代理人，這樣，三方(產(chǎn)、推、送)可以**合理的利潤分配而重新激發(fā)合作激情。 


　　非處方藥合適的主要渠道是藥店、藥超。非處方藥相對處方藥在宣傳方面空間較大，非處方藥可以在大眾媒體上作不突破療效范圍的宣傳，也不用憑醫(yī)生處方購買。因?yàn)閺墓π蟻碚f，非處方藥多數(shù)拼不過處方藥，而且單位價(jià)值相對較低、同質(zhì)化品種太多、招標(biāo)進(jìn)院以及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用較大，所以醫(yī)療衛(wèi)生單位不是這類產(chǎn)品的主要市場。這些產(chǎn)品合適的通路是省級醫(yī)藥配送或物流公司以及零售大連鎖公司。由于目前國內(nèi)這類公司都不具備傳播功能，所以還需要一個(gè)傳播及推廣代理機(jī)構(gòu)。能夠肩負(fù)這個(gè)任務(wù)的專業(yè)的人或組織是傳統(tǒng)的自然代理人和當(dāng)?shù)氐膫髅綑C(jī)構(gòu)。 


　　保健品或保健食品合適的渠道是一步到終端。**大型物流商或企業(yè)本身物流功能將產(chǎn)品發(fā)送到終端交易平臺上。這個(gè)交易平臺包括：藥店、藥超、店中店、專賣店、食超和大型商超商店。保健品或食品的渠道傳播非常重要，可以采取大眾媒體的高空轟炸，也可以采取地面扎實(shí)的推廣，甚至可以深入社區(qū)開展健康教育等等。這些都必須有一個(gè)專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。這些產(chǎn)品適合的代理機(jī)構(gòu)就是具有傳媒資源和傳媒技術(shù)的單位和個(gè)人，包括健康教育組織和中小型廣告公司。這些單位和個(gè)人需要生產(chǎn)企業(yè)的扶植和對市場一定時(shí)間的培育。 


　　總之，只有讓專業(yè)的人去做他專業(yè)里的事才能夠在市場中站穩(wěn)腳跟并提升核心競爭力;只有找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的通道才能夠持續(xù)發(fā)展并提升企業(yè)和產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。專業(yè)人做專業(yè)事和什么產(chǎn)品走什么道是時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必須要求的。 


　　“想買”和“買得到”——渠道通暢的基礎(chǔ)。 


　　醫(yī)藥、保健品靜銷時(shí)代已經(jīng)成為歷史，消費(fèi)者原來的需求已經(jīng)被占領(lǐng)得沒有縫隙，新品或已經(jīng)打入冷宮的老品都不能夠讓消費(fèi)者輕易相信，理性消費(fèi)成了目前市場的走勢。醫(yī)藥、保健品市場經(jīng)濟(jì)要想繼續(xù)高速度發(fā)展必須突破發(fā)展“瓶頸”。這個(gè)瓶頸就是解決消費(fèi)者“想買”和“買得到”的現(xiàn)實(shí)問題。 


　　怎樣解決想買的問題呢。我們可以從這樣的三個(gè)方面來考慮。 


　　解決消費(fèi)者“信”的問題。消費(fèi)者如何才能相信你的宣傳是真的、你的產(chǎn)品是好的、你的療效是高效安全的、你的價(jià)格是合理的呢?這就要看消費(fèi)者“信”誰了。在社會上，我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生信老師、病人信醫(yī)生、農(nóng)民信政府、會員信組織——那么消費(fèi)者到底信什么?根據(jù)我們的專業(yè)調(diào)查，各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者根據(jù)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和不同的文化背景，“信”的有所不同。比如：北京消費(fèi)者信政府官員、上海消費(fèi)者信講師教授、東三省消費(fèi)者信廣告宣傳、江蘇消費(fèi)者信老板、浙江消費(fèi)者信流行、廣東消費(fèi)者信服務(wù)、四川消費(fèi)者信價(jià)格、河南消費(fèi)者信體驗(yàn)等等。 


　　“對什么人說什么話”是傳播和定位要考慮的重要元素。誰清楚當(dāng)?shù)厝诵攀裁?經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)?shù)氐拿襟w是專業(yè)的，他們在該地區(qū)的調(diào)研也是翔實(shí)的。所以制定解決消費(fèi)者“信”的戰(zhàn)術(shù)和方略不能叫當(dāng)?shù)貙I(yè)的地方媒體做旁觀者，一定要采取聯(lián)盟共策的辦法制定有效的傳播及推廣策略。 


　　解決消費(fèi)者需求的問題。目前醫(yī)藥、保健品市場的品種太多、生產(chǎn)量太大、經(jīng)營的“手”也太稠了，這些元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于市場實(shí)際需求量，消費(fèi)者的需求份額也早早就“名花有主”了，就連消費(fèi)者的潛在需求都有很多產(chǎn)品利用不同手段在深挖。如何解決消費(fèi)者的需求問題呢?首先要在產(chǎn)品眾多的賣點(diǎn)中提煉出一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，這點(diǎn)必須具備與同質(zhì)化的差異性、傳播過程中的感染性、終端交易中的排他性和對消費(fèi)者服務(wù)的真誠性。用此點(diǎn)為銳利的矛插入市場種下可以存活的“種”。然后就要在市場狹小的縫隙中孵化種子、培育其成長。一個(gè)再大的企業(yè)也無法完成在中國龐大的疆土上幾百個(gè)城市里都“娶”到合適的“妻子”幫你“生”孩子，那么我們可以采取“借腹”的方略?！袄洗笸蕖鄙谑裁吹貐^(qū)關(guān)系到未來我們產(chǎn)品的整個(gè)盤子，所以選擇好樣板市場至關(guān)重要。樣板店起來了后，采取店店連“爆”的方法拉動樣板城市的成功。如果樣板城市也連“爆”了，接下來就是省際間的推廣。 


　　這樣一個(gè)從孵化的“種”開始，在小空間小縫隙中成長壯大后去占領(lǐng)更大的市場，用縫隙營銷的策略去取得越來越多的需求份額是產(chǎn)品著陸醫(yī)藥、保健品市場的較好的方法。 


　　解決消費(fèi)者迫切需求的問題。消費(fèi)者只有有了迫切需求的愿望才可以付之行動，如何把消費(fèi)者的一般需求升華到迫切需求而實(shí)現(xiàn)真實(shí)消費(fèi)呢?首先是創(chuàng)造消費(fèi)者的迫切需求。消費(fèi)者迫切需求的創(chuàng)造需要隊(duì)伍、時(shí)間、資源和傳播費(fèi)用，更需要的是一整套提升品牌的策略。 


　　如何能達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果呢?大家都還清楚的記得史玉柱先生八篇軟文打天下成就“腦白金”的銷售奇跡吧?一個(gè)“送禮”的概念把消費(fèi)者的一般需求瞬間帶入到迫切需求的時(shí)空。太極藥業(yè)減肥產(chǎn)品“曲美”搭載醫(yī)藥物流企業(yè)借腹?fàn)I銷傳為佳話，用龐大的經(jīng)銷商的“肚子”和經(jīng)銷商的渠道資源，一夜之間終端暴滿，經(jīng)銷商為了資金的迅速回籠不得不去掏血本傳播，“曲美熱”就這樣誕生了。北京御生堂“腸清茶”以“給腸道洗澡”的概念打動消費(fèi)者也曾風(fēng)靡九州，他們利用終端的深化工作，每個(gè)地區(qū)上萬名消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)了“腸清茶”“輕松”的快樂，“洗腸”自然成了流行和時(shí)尚。陜西亨通“神舟三號”口服液借神六上天之際安全著陸，三個(gè)月招商5000萬元震驚市場，他們以“輔助治療腫瘤在太空中找回了答案”教育引導(dǎo)消費(fèi)者，把大眾一般需求的免疫增強(qiáng)劑經(jīng)過搭載成了腫瘤、癌癥的“克星”藥，消費(fèi)者的迫切需求一次次被創(chuàng)造了出來。 


　　以上幾個(gè)案例說明一個(gè)問題，那就是要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造一個(gè)傳說或一個(gè)新聞話題，給消費(fèi)者一個(gè)購買你的產(chǎn)品的理由。只要理由充分了，消費(fèi)者自然會買帳。 


　　解決消費(fèi)者“想買”的過程就是解決產(chǎn)品市場傳播的過程。中國醫(yī)藥營銷渠道先天性功能不足，缺乏傳播的技術(shù)和實(shí)施的勇氣。這樣醫(yī)藥、保健品營銷渠道中就多了一部分傳播人，他們不是專業(yè)出身卻要做專業(yè)傳播的事情，他們是附在醫(yī)藥營銷渠道上的信使，填補(bǔ)了營銷渠道的不足。這些人創(chuàng)造著神話和銷售的奇跡，從而成了業(yè)內(nèi)地地道道的實(shí)戰(zhàn)講師。 


　　怎樣解決“買得到”的問題呢。解決“買得到”的問題其實(shí)就是解決好通路的問題。通路相對傳播較為簡單。那么，如何建立一個(gè)關(guān)系穩(wěn)定的綠色通道呢? 


　　首先要解決招商的問題。招商是中小型醫(yī)藥、保健品生產(chǎn)企業(yè)通用的營銷策略。分為：全國大包、省級代理、市級代理、醫(yī)院或藥店代理等幾大形式。無論是什么形式，不管誰在操作都必須接受一個(gè)事實(shí)，那就是“商”越來越難招了!為什么會存在這樣的問題呢?是因?yàn)檫@幾年一哄而上的招商，把市場招亂了。一來真正的代理商再也不敢相信廠家的承諾了;二來好的產(chǎn)品搶的人太多了、水漲船高了;三來動銷不下去了、渠道太擁擠了。 


　　目前形式下招商為了什么呢?首先要明確招商的目的不是為了“圈錢”、也不是為了“賣貨”、更不是為了“省心”。而是為了搭建網(wǎng)絡(luò)和結(jié)交合作伙伴。更確切的說，招商是為了彌補(bǔ)渠道在經(jīng)營過程中的功能性不足。 


　　“誰是我們的上帝呢?”招商的企業(yè)現(xiàn)在因這個(gè)問題而迷茫了!傳統(tǒng)的上帝是各大、中、小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售交易平臺企業(yè)?？墒沁@些企業(yè)的業(yè)務(wù)功能只是物流、配送、零售交易等。如果把傳統(tǒng)的上帝繼續(xù)敬著，那你們一定要給上帝配足了營銷人員!因?yàn)樗麄冎还苣愕漠a(chǎn)品從甲庫到乙?guī)煸俚浇灰椎墓衽_上，只是簡單的位置轉(zhuǎn)移并沒有實(shí)現(xiàn)終極消費(fèi)轉(zhuǎn)換。有很多大的商業(yè)企業(yè)很有自知之明的大聲疾呼：我們不追求高額的利潤，只追求你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)的快。這句話就說明這些上帝只是醫(yī)藥、保健品渠道的“載體”而不是“信使”。我們真正的上帝是具有傳播和推廣功能的“信使”。這些信使是誰?就是我們身邊大的人群：自然人代理商!他們是推動醫(yī)藥、保健品經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的幕后英雄和大功臣。 


　　如何招商呢?筆者曾為數(shù)十家醫(yī)藥、保健品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行招商戰(zhàn)略策劃，總結(jié)了幾點(diǎn)意見和大家探討： 


　　1、 以城市為單位，搭建分銷網(wǎng)絡(luò);以省區(qū)為單位，控制物流調(diào)撥。 



　　2、 取1：3：3招商法則，促成經(jīng)銷商競爭格局;以8：5：3策略形成市場饑餓狀態(tài)。 


　　3、 兩會定網(wǎng)絡(luò)策略迅速切入核心市場;三標(biāo)定全盤策略燎原全國。 


　　4、 牽手四方合作態(tài)勢。風(fēng)險(xiǎn)4：3：2：1按比例承擔(dān)。 


　　5、 創(chuàng)新代理機(jī)制。生產(chǎn)企業(yè)舉旗，自然人代理，傳播與渠道共同買單。 



　　6、 現(xiàn)金通路構(gòu)筑策略。毛細(xì)血管充血策略、物流通道策略保障資源利益和產(chǎn)品利益掛鉤。 


　　7、 市場培訓(xùn)策略、物流控制策略、終端深入策略相結(jié)合保障四方服務(wù)，增值服務(wù)收益。 


　　8、 四方共享品牌拉動策略，牢固事業(yè)發(fā)展關(guān)系。 


　　(以上招商策略的具體解釋，在以后專文和大家具體探討，本文不做詳細(xì)解釋) 


　　其次要解決網(wǎng)點(diǎn)的問題。醫(yī)藥、保健品渠道網(wǎng)點(diǎn)的問題是醫(yī)藥、保健品生產(chǎn)企業(yè)比較頭疼的大事。網(wǎng)點(diǎn)解決不好或分布不合理，消費(fèi)者買不到想買的產(chǎn)品，直接帶來廣告資源的流失。中國—羿程營銷策劃機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者在首選店買不到產(chǎn)品時(shí)，其購買欲望會下降50%;其中有50%會選擇第二家購買，如果購買不到，購買欲望又下降50%，只有25%的消費(fèi)者會選擇在第三家店購買，其中有30%的消費(fèi)者會被終端攔截，也就是說如果第三家能買到，那么只有17.5%的消費(fèi)者終買到初想要的產(chǎn)品。 


　　怎么解決網(wǎng)點(diǎn)的合理部署呢?首先選擇1%的KA店做樣板、重點(diǎn)宣傳、盡量的吸引消費(fèi)者到該類店購買。其次抓住A類店，覆蓋率要達(dá)到60%以上。第三是不放過B類店，覆蓋率要達(dá)到50%。第四，C類店、店中店和社區(qū)店作布局的補(bǔ)充和布點(diǎn)合理性的完善。**給藥店帶來消費(fèi)者、提高交易水平、提高品牌宣傳、定期店面的主題活動等等方式突破“進(jìn)店費(fèi)”等門檻。保持與終端一家人的思想，共同打造各自的品牌。 


　　第三是解決交易平臺上的傳播與控制問題。零售交易平臺的傳播功能是消費(fèi)者心里防線的后一關(guān)。如何突破消費(fèi)者購買產(chǎn)品的后防線呢? 


　　首先店面、柜臺的包裝非常重要，給消費(fèi)者一個(gè)良好的形象使之打消顧慮; 


　　其次是店員推介能力的培訓(xùn)，店員的培訓(xùn)不能只培訓(xùn)一兩個(gè)專柜柜員，而是盡量的擴(kuò)大培訓(xùn)面。因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)店后都是向臨時(shí)碰見的店員了解情況，如果這個(gè)店員是其他廠家的推銷員，那么攔截的可能性很大。如果是其他專柜的店員，他們不了解產(chǎn)品的話，消費(fèi)者信任程度即刻降低。 


　　第三是定期召開的藥店主題活動。藥店主題活動的目的就是培養(yǎng)忠誠客戶，加強(qiáng)市場口碑傳播的力度。**與消費(fèi)者定期零距離接觸能夠掌握大量的反饋信息，從而調(diào)整或改進(jìn)教育誘導(dǎo)的內(nèi)容和策略。 


　　第四是客戶服務(wù)與客戶信息工作應(yīng)長期開展，定期訪問和刷新以保證客戶服務(wù)的及時(shí)性和客戶信息的準(zhǔn)確性。 


　　交易平臺的物流控制包括三方面的內(nèi)容：一是統(tǒng)計(jì)日銷售數(shù)量。這件事表面上看來簡單，其實(shí)也很不容易。數(shù)據(jù)的重要性大家都很清楚，這里就不多說了。如何統(tǒng)計(jì)每一個(gè)城市成百上千家藥店的銷量呢?簡單的方法就是店員短信告知。在地區(qū)辦事處的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)收集與整理并統(tǒng)計(jì)上報(bào)市場部。二是防止競品的攔截。什么貨賣的好了，一定就有競品搭車，這個(gè)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，大家都頭疼。解決競品搭車的有效方法只有商標(biāo)前置宣傳和終端防串措施。三是控制商業(yè)區(qū)域間串貨。這個(gè)串貨指的就是自己企業(yè)的貨被商業(yè)公司“交流”而影響了被串代理商的利益。 


　　綜上所述，建設(shè)新時(shí)代醫(yī)藥、保健品營銷渠道根本的兩條途徑：一是讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。行業(yè)內(nèi)的分工協(xié)作以及流水線營銷越來越被細(xì)化，如何合理的解決各鏈各點(diǎn)的利益分配問題是流水營銷通暢與否的關(guān)鍵。二是解決營銷渠道中的終端問題，即消費(fèi)者“想買”和“買得到”的問題。這個(gè)問題就是要賦予渠道傳播功能。沒有傳播功能的渠道是不健康、不通暢、不能承載醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以解決渠道傳播和渠道通暢是刻不容緩的大事，是突破醫(yī)藥、保健品市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展“瓶頸”的主要策略。 


　　醫(yī)藥、保健品營銷渠道革命，就是要從根本上徹底解決各種弊端，或直接“革除”、或疏通“管道”、或激活“血管”、或修建“高速公路”?？傊诓粩喔镄轮星蟮冒l(fā)展，在這種非常時(shí)期讓我們大膽走非常之“道”吧，只有這樣我們才能迎來健康發(fā)展的未來。c

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