謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇醫(yī)藥精細化招商管理與控制
不管是響譽全國的品牌企業(yè)，還是名不見經(jīng)傳的小型企業(yè)；也不管是有口皆碑的全國性商業(yè)，還是獨霸一方的區(qū)域性商業(yè)。在醫(yī)藥行業(yè)面臨“高增收、低增利、效益趨降”的時期，醫(yī)改，如何保障合理科學；藥價，如何保障生產(chǎn)企業(yè)生存空間；招標，如何真正做到公正、公平、公開；監(jiān)管，如何保障落實到位。新政層出，工商博弈加劇，一場以話語權(quán)爭奪為主題的供應(yīng)鏈革命也正在悄然發(fā)生……　　


　　自醫(yī)藥招商模式運作以來醫(yī)藥企業(yè)往往在產(chǎn)品價格上做文章，竭力把代理價或買斷代理價定得很低，10扣左右的產(chǎn)品比比皆是。拉大產(chǎn)品價差，吸引經(jīng)銷商/代理商的合作。隨著2006年醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量頻頻亮紅燈，低品質(zhì)的產(chǎn)品安全隱患改寫了醫(yī)藥招商的潛規(guī)則。價格，質(zhì)量、服務(wù)、品牌等因素越來越受到消費者、經(jīng)銷商和代理商的重視。新的招商規(guī)則已逐漸被廣泛接受。如：終端推廣、臨床學術(shù)外包，甚至招商流程外包等，受到越來越多的醫(yī)藥商業(yè)的關(guān)注?！俺纱笫抡弑剡\作于細”、“聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻”在新形勢下越來越多的醫(yī)藥企業(yè)面對著開發(fā)成本居高不下、借勢而為應(yīng)該說是中小型醫(yī)藥企業(yè)得以生存、發(fā)展的上上策。如何對招商的區(qū)域進行精細化管理，主要從如下幾個方面著手：


　　一、招商產(chǎn)品的篩選與產(chǎn)品設(shè)計


　　1、對產(chǎn)品精準定位與分析



　　通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：


　?、?消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題；


　?、?利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處；


　　③ 支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；


　　④ 總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。


　　產(chǎn)品定位: 產(chǎn)品定位中的利益——特點分析是形成產(chǎn)品概念的好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：


　　①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；


　?、凇八鞘裁础?，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；


　　③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標顧客；


　?、堋八鼘τ谙M者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。


　　在確保產(chǎn)品無質(zhì)量隱患的同時，產(chǎn)品力是產(chǎn)品得以長線銷售的基礎(chǔ)，充分挖掘產(chǎn)品的特性和特點，提煉出產(chǎn)品賣點。


　　不僅如此我們須對招商的產(chǎn)品做深入的研究分析：目前該類產(chǎn)品的市場容量、市場份額、同類產(chǎn)品在品類市場中占有率，競爭品種的銷售情況及操作空間設(shè)計，從而判斷該類產(chǎn)品是否有市場潛力。另外產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品，從而決定制定不同的操作空間。


　　2、設(shè)計個性化的營銷方案


　　產(chǎn)品的定位上要打差異化，招商的方案上同樣要有獨特性，為招商產(chǎn)品設(shè)計個性化的營銷方案十分必要。鎖定目標客戶，制藥企業(yè)對不同的代理商、分銷商、醫(yī)藥終端的資源服務(wù)和市場推廣策略。制定合理的銷售目標，明晰經(jīng)銷、代理區(qū)域和經(jīng)銷、代理權(quán)限。有力保障代理商權(quán)限。傳統(tǒng)的招商只是產(chǎn)品之間的買賣關(guān)系，方案營銷將是利益共同體之間價值鏈分配合理、責權(quán)對等的有力保障，是保證產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)集中資源、集中目標的有力措施！　　


　　二、確定招商目標、策略、模式、規(guī)劃


　　1、招商目標管理


　　醫(yī)藥企業(yè)為了快速回籠資金，緩解成本壓力，從而**招商來快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場、從而達到了鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式的目的。從全局和長遠的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進行產(chǎn)品快速拓展的手段，從而也有效的規(guī)避企業(yè)運作風險,但同時一定要設(shè)立一個合理的目標：


　　（1）.質(zhì)化目標：品牌建設(shè)目標是對現(xiàn)有的品牌進行未來的規(guī)劃，當前主要傳播什么樣的品牌概念，它為未來的品牌鋪墊什么樣的基礎(chǔ)。


　?。?）.量化目標：制定切實可行的銷售額目標、首批回籠資金目標、網(wǎng)絡(luò)目標、終端目標、市場份額目標、利潤目標。目標制定切勿好高騖遠，一定要符合SMART原則（明確的、可衡量、有挑戰(zhàn)性的、可實現(xiàn)的、有時間限制的）。


　　2、精細化招商策略管理


　　在醫(yī)院的專業(yè)代理商，在業(yè)界有人稱他們?yōu)樘胤N部隊。他們憑借著強勢的分銷資源（網(wǎng)絡(luò)、人脈、隊伍、資金，）他們需要特色品種；廠家介紹推薦品種，當藥企業(yè)面臨暫時資金不足、網(wǎng)絡(luò)不全、隊伍不理想，你可以借力社會資源,借力于醫(yī)院專業(yè)代理商；


　?。?)整體規(guī)劃招商體系:對現(xiàn)有招商策略進行規(guī)劃,確定自己的目標招商群、選擇恰當?shù)恼猩谭绞?、制定恰當?shù)恼猩陶摺Ｕ猩滩荒軆H僅是在賣產(chǎn)品，是在推廣盈利機會和企業(yè)方案，制藥工業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)之間只有優(yōu)勢互補，各取所需，才能完成產(chǎn)品的營銷全過程！代理商是產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)，是通路，不是終的消費者。找到合適的代理商是產(chǎn)品銷售的開始，而不是藥品銷售的結(jié)束。


　?。?）渠道建設(shè)工作的重心下移：制藥企業(yè)有義務(wù)協(xié)助代理商進行產(chǎn)品的分銷工作，建立專業(yè)的醫(yī)院終端推廣管理、指導(dǎo)模式 ，培訓(xùn)、指導(dǎo)、提高代理商的推廣能力和專業(yè)水平。建立健全的二級分銷體系：盡量在每個一級商無法直供貨物的區(qū)域直接設(shè)立二級商，建立二級聯(lián)銷體系，盡量避免二級商的再調(diào)撥。企業(yè)的銷售人員直接對二級商進行銷售、促銷、服務(wù)和管理，保證二級商的充分利益，同時維護價格秩序和物流秩序。


　?。?）終端上量的微觀分析：分析招商產(chǎn)品的產(chǎn)品力、評估預(yù)期和潛在風險，進行品種篩選競品策略、招商政策制定、市場規(guī)模、區(qū)域限制、終端開發(fā)、渠道（代理商）情況調(diào)查制定目標、政策組織保障目標終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷量分析、銷售模式與政策、商業(yè)渠道分析、區(qū)域差異分析、臨床學術(shù)分析只至分析到目標科室與處方醫(yī)生。真正做到穩(wěn)操勝券。


三、精細化招商的控制管理：


　　醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的建立首先是選擇渠道資源，然后是爭取終端資源，而爭取渠道資源的基本原理是保障經(jīng)銷商/代理商的短期利益、預(yù)期利益和風險、期望利潤，而對經(jīng)銷商/代理商基本管理手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能更多的終端客戶資源等。　　


　　1、招商關(guān)鍵控制點：以代理商的擁有的真正終端為基本劃分單位，盡量以有終端資源的代理商為主。不要盲目以地理區(qū)域劃分，要充分考慮今后的可控性，避免“養(yǎng)虎為患”。另外考查代理商的實力看他是否真正具備省代的實力和操作能力。招商過程中區(qū)域指標劃分要對等，避免區(qū)域代理商過大，適時進行拆分。充分考慮企業(yè)自身擁有的資源。


　　2、代理商/經(jīng)銷商的篩選與分類：




　　3、代理商/經(jīng)銷商評價量表




　　　
　　4、代理商／經(jīng)銷商選擇權(quán)重量表




　
　　5、首批提貨量及醫(yī)院進貨要求：年銷售協(xié)議指標的10-15%為首批進貨量，在招標之后的20天內(nèi)，對目標醫(yī)院進行醫(yī)院采購。由于“一品兩規(guī)”的政策、醫(yī)院資金的有限性、競爭產(chǎn)品的排他性等條件的限制，時間和速度將是藥品進醫(yī)院的關(guān)鍵要素，所以“商業(yè)先行”，即在沒有招標之前，就開始招商工作的實施。.


　　6、保證金制度：代理商需向企業(yè)交付一定的保證金（市場保證金、指標保證金、招投標保證金、竄貨保證金）晚在簽訂合同5日內(nèi)以電匯或匯票、現(xiàn)金的形式支付公司 、簽訂合同時交納保證金數(shù)額的 10%為市場定金 ，合同期滿或合同終止，公司根據(jù)情況全部或部分保證金退還，附帶利息。　


　　7、 代理商/經(jīng)銷商考核與激勵：考核分為定量和定性兩種，定量考核：包括按銷售指標完成情況、醫(yī)院開發(fā)情況（地區(qū)、醫(yī)院、科室、醫(yī)生）人員配備情況，客戶丟失率：分銷商數(shù)量、終端醫(yī)院數(shù)量。定性考核：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃，企業(yè)文化建設(shè)、團隊建設(shè)、團隊凝聚力、團隊戰(zhàn)斗力。對于經(jīng)代理商/代理商激勵包括：銷量完成返利獎 、渠道維護獎 、價格信譽獎 、合理庫存獎 、經(jīng)銷商協(xié)作獎 、市場開拓獎?！　?


　　8、 代理商/經(jīng)銷商培訓(xùn)與市場支持：由于代理商／經(jīng)銷商群體時間緊、工作忙， 對未來的判斷與把握能力相對弱一些， 信息閉塞，對信息渴求，管理經(jīng)驗相對較少。制藥企業(yè)為代理商／經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持；除此之外還會提供企業(yè)品牌塑造、 專業(yè)學術(shù)推廣支持、 醫(yī)學雜志論壇、 醫(yī)學營銷培訓(xùn)等。為代理商和經(jīng)銷商的銷售隊伍提供更多提升技能的機會和個人發(fā)展的空間?！　?


　?。埂⑹酆蠓?wù)：設(shè)立全國咨詢專線，幫經(jīng)銷商回答患者咨詢 。并設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴，及時提供后續(xù)廣告策劃及新市場操作成功經(jīng)驗。為經(jīng)銷商每月發(fā)放《醫(yī)藥新視點》，傳達各地成功市場操作經(jīng)驗，進行全方位營銷指導(dǎo)。 每年舉辦一次全國營銷交流會，邀請知名營銷講師授課，加強信息的交流。


　　10、政府事務(wù)管理：政府事務(wù)管理通常包括三大內(nèi)容：招、投標、物價管理、醫(yī)保申報管理。主要的工作就是及時掌握招標政策的新動向，預(yù)測招標帶給企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)。充分對招標信息的收集與處理。并為支持客戶展開投標活動、醫(yī)保和物價事務(wù)管理。特別是與代理商及時進行招標信息的主動收集與溝通，投標標準化資料準備和投標的支持，信息反饋過程。全過程進行過程管理與控制?！　?BR>

　　隨著2006年以來政府不斷加大反商業(yè)賄賂的力度，一些新法律法規(guī)不斷健全完善。國家大力倡導(dǎo)陽光招標采購，特別是處方管理中推行“一品兩規(guī)”，使處方藥營銷進入一個新的轉(zhuǎn)折點。處方藥營銷模式從帶金銷售逐步轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)推廣，已成必然趨勢。廠家在與代理商合作中，從價值鏈整體統(tǒng)籌，合理分工，明確定位，深入開展學術(shù)推廣活動，改變醫(yī)生處方習慣，是處方藥醫(yī)院銷售上量的根本路徑。從區(qū)域代理到目標醫(yī)院代理，從粗放管理到精細化管理，根本目的是使處方藥銷售醫(yī)院精耕細作，掌控市場，實現(xiàn)雙贏?！　?


　　點評：高普才


　　一、必須明確并理解招商的概念：


　　1、經(jīng)濟學角度看招商：企業(yè)按照共享社會資源、做自己專長事的專業(yè)化分工原則，與資本、管理和網(wǎng)絡(luò)資源豐富的市場中間商，建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。是運營成本更低、運作更靈活、效率更高、在競爭中更具優(yōu)勢的新型分銷合作模式。把通路創(chuàng)新打造成企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢。


　　 2、廣義的招商概念：為了更充分的利用社會散存資源開拓市場，并向市場提供商品和服務(wù)，把處于價值鏈不同環(huán)節(jié)各自經(jīng)營的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商**構(gòu)建一種相對穩(wěn)定的謀求雙贏的伙伴關(guān)系，如同一個虛擬的企業(yè)，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，人們習慣把這種通路伙伴聯(lián)盟關(guān)系的構(gòu)建簡單稱為招商，包含通路規(guī)劃、建設(shè)、運行及通路管理等系統(tǒng)工作。


　　3、 狹義的招商概念：選擇適合企業(yè)發(fā)展，符合公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要求的通路伙伴——經(jīng)銷商這一企業(yè)活動的簡稱?！?BR>　

　　二、 招商不僅僅是產(chǎn)品的銷售，而是建立利益共同體。


　　招商的初級階段是產(chǎn)品的買賣關(guān)系，中級階段上升到合作伙伴關(guān)系，高級階段提升到戰(zhàn)略合作關(guān)系。只有精細化管理，才能實現(xiàn)利益共同體的目的：


　　1、松散的利益關(guān)系變成緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系


　　2、平行關(guān)系變成垂直的、利益一體化的關(guān)系


　　3、簡單的合同型契約關(guān)系變成管理型、合作型、公司型關(guān)系


　　4、較長、較混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平化、清晰化的網(wǎng)絡(luò)渠道


　　5、簡單的無序放射狀網(wǎng)絡(luò)分布變成網(wǎng)絡(luò)分布合理，容易達成信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的理想狀態(tài)


　　三、招商是“雙刃劍”，弄不好就變成“找傷”


　　任何一種營銷方式都不是萬能的，有優(yōu)勢的同時，一定有它的劣勢：


　　1、容易出現(xiàn)市場的短期行為，只為近期利益，不去維護品牌形象。


　　2、市場的深度分銷及精耕細作不足，管理粗放。


　　3、醫(yī)藥企業(yè)的銷售工作會產(chǎn)生致命的惰性和依賴性。


　　4、市場信息短路，不能夠及時發(fā)現(xiàn)問題。



　　5、只是注重產(chǎn)品的銷售指標，忽視消費者研究。


　　6、由于經(jīng)銷商的自身發(fā)展與醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展不均衡，忠誠度低。


　　7、醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商的目標不一致，對市場開發(fā)的預(yù)期不對等，沖突不斷。


　　8、醫(yī)藥企業(yè)對通路的控制力弱，代理商不歡迎醫(yī)藥企業(yè)介入管理。


　　要警惕這樣的誤區(qū)：只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，醫(yī)藥企業(yè)不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。這樣是很危險的，問題在于：經(jīng)銷商的選擇，只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束； 產(chǎn)品熱銷不是經(jīng)銷商一方的力量所能支配的；醫(yī)藥企業(yè)要承擔監(jiān)控渠道運作、及時支持或調(diào)整經(jīng)銷商的重要職責；醫(yī)藥企業(yè)要經(jīng)常督促，提高經(jīng)銷商的積極性；技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。醫(yī)藥企業(yè)過多地依靠代理商，久而久之，會使自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，形成依賴癥！

萬祥軍老師的其它課程