如何抓住市場需求進行產(chǎn)品規(guī)劃

  培訓(xùn)講師：周加貴

講師背景：
周加貴先生--高端研發(fā)產(chǎn)品管理/咨詢師精通研發(fā)項目管理精通產(chǎn)品技術(shù)管理研發(fā)流程管理專家教育經(jīng)歷周加貴老師，1974年出生于貴州貴陽，40歲，常住深圳，貴州工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)，機械設(shè)計及自動化專業(yè)。工作經(jīng)歷2010-2014深圳XX大型上市集團 詳細>>

周加貴
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如何抓住市場需求進行產(chǎn)品規(guī)劃詳細內(nèi)容

如何抓住市場需求進行產(chǎn)品規(guī)劃

**章 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識解析

■ 企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

 一. 市場與客戶需求分析

1.需求(市場)分析是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵

2.盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效 

 二. 企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產(chǎn)品管理

1.企業(yè)競爭焦點的轉(zhuǎn)移

2.導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素

3.普遍存在的三個典型問題

               問題一：缺乏立體化結(jié)構(gòu)

               問題二：缺乏市場細分

問題三：缺乏專業(yè)管理 

■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

一.營銷依賴的兩個價值 

二.戰(zhàn)略定位決策

三.戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素

四.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個層次

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

2. 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3. 產(chǎn)品線戰(zhàn)略

4. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

五.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個主要階段 

1、市場細分及選擇 

2. 定義新產(chǎn)品概念

3. 確定產(chǎn)品規(guī)劃 

六.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次


第二章 產(chǎn)品規(guī)劃知識解析

■ 產(chǎn)品的層次概念

三層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品

五層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品

■ 如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個藝術(shù)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的過程

一.新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

1.利益點構(gòu)造分析法 

l 收集利益點項目

l 定量調(diào)查的實施

l 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成    

l 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成    

2. 問題點調(diào)查法 

l 收集問題點 

l 定量調(diào)查的實施 

二.識別潛在定位屬性常用的工具

屬性重要性和獨特性評分 

蛇形圖 

雷達圖

三.定義新產(chǎn)品概念

1. 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

2. 產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容與方法 

a. 產(chǎn)品測試的內(nèi)容

b. 產(chǎn)品概念測試分類

l 概念篩選測試

l 概念吸引力測試

l 產(chǎn)品樣板測試

3. 『結(jié)合分析』在產(chǎn)品概念測試中的應(yīng)用


第三章 產(chǎn)品規(guī)劃策略與定位方式

■ 產(chǎn)品定位五步法

1. 什么是產(chǎn)品定位

2. 產(chǎn)品定位五步法（五步研究模型）

■ 產(chǎn)品定位相關(guān)解釋

1. 產(chǎn)品定位是一種策略

2. 理想的定位源于精心的策劃

3. 定位策劃的關(guān)鍵在于熟知消費者和競爭對手  

4. 熟知競爭對手 

■ 產(chǎn)品定位策劃的四大原則

1．個性化原則 

2．確立領(lǐng)導(dǎo)地位原則 

3．求新原則 

4．見縫插針原則 

■ 產(chǎn)品定位策劃的程序

    1.確定市場機會

    2.選擇目標市場

3.制定定位策略

    4.傳播定位觀念 

■ 產(chǎn)品定位策劃的策略

1.占先策略

2.比附策略

3.填補空隙策略 

4.集中定位策略 

5.競爭定位策略 

6.名牌定位策略 

7.重新定位策略 

■ 產(chǎn)品定位策劃定位方法

1. 產(chǎn)品特色定位 

2. 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 

3. 產(chǎn)品屬性(利益)定位 

4. 產(chǎn)品使用者類型定位 

5. 產(chǎn)品檔次定位 

6. 產(chǎn)品用途定位 

7. 產(chǎn)品使用時間定位 

8. 追隨定位 

9. 特殊場合定位 

■ 產(chǎn)品策劃案例分析


第四章 產(chǎn)品需求分析管理

一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探詢的實質(zhì)

二.需求分析的挑戰(zhàn)

三. 需求開發(fā)的主要困難與錯誤的后果

      1. 用戶說不清楚需求

2. 錯誤的后果： 

四.需求過程工作流程

五.客戶需求分析

六.消費者研究：目的鏈模型

七.客戶需求的動態(tài)特性

1. 顧客價值層次

2.需求的層次

需要

想要

需求

3.客戶需求的動態(tài)特性解說圖

八.產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)

1. 顧客期望價值構(gòu)成要素模型及其探測方法

2. 顧客期望價值構(gòu)成要素探測的步驟： 

**步：確定研究目標和研究對象 

第二步：探查(Exploratory) 研究 

第三步：數(shù)據(jù)(data) 搜集 

第四步：統(tǒng)計(statistics) 分析 

九. 什么是好的產(chǎn)品 

1. 什么是好產(chǎn)品

2. 評價產(chǎn)品的幾個指針：

3.如何實現(xiàn)這些需求特征

l 需求概念化 

l 概念價值化

l 價值可視化

l 設(shè)計形象化 

4. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲

l 需求概念化 

l 概念價值化

l 價值可視化

l 設(shè)計形象化

總結(jié)討論


第五章 如何進行產(chǎn)品規(guī)劃

■ 產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃流程圖

產(chǎn)品規(guī)劃流程詳解

■ 理解市場

         環(huán)境分析（PEST分析）

         市場分析

         競爭分析

         自身分析

         SWOT分析

         描述市場地圖

         業(yè)務(wù)設(shè)計評估

■ 細分市場

         明確細分市場目標

         細分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）

         整理及歸納信息，輸出細分市場描述表

■ 組合分析

         對可選細分市場進行SPAN分析

         對可選細分市場進行FAN分析

         結(jié)合目標進行組合分析

          更新細分市場描述

■ 制定業(yè)務(wù)策略及計劃

          初步假定細分市場的財務(wù)目標

          進行差距分析

          ANSOFF分析

          綜合技術(shù)生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤區(qū)分析等

          更新細分市場的財務(wù)計劃

          制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

          整理及歸納相關(guān)信息

■  演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場分析，來進行產(chǎn)品規(guī)劃練習(xí)）


大總結(jié)：分析市場---實施產(chǎn)品規(guī)劃---實現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)價值大化---

實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

 

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研發(fā)中的風(fēng)險管理培訓(xùn)（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)管理過程中經(jīng)常碰到很多的問題：1.為什么項目運作的成活率低？2.為

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如何構(gòu)建高效的產(chǎn)品管理體系（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景中國許多企業(yè)正在轉(zhuǎn)型由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級，產(chǎn)品的管理和規(guī)劃基礎(chǔ)非常薄弱。企業(yè)的產(chǎn)品管理有許許多多的問題，常遇到的問題如下：1.產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)性較差，產(chǎn)品的企業(yè)價值表現(xiàn)不強；2.主要市場范疇內(nèi)的產(chǎn)品線長度不夠，不能滿足市場的需求；3.在市場的主要區(qū)間內(nèi)的

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塑膠件結(jié)構(gòu)設(shè)計與制造（2天）課程背景從產(chǎn)品研發(fā)的現(xiàn)狀分析來看，結(jié)構(gòu)設(shè)計和模具開發(fā)配合的系統(tǒng)性研究相對硬件和軟件創(chuàng)新研究要落后，或者說重視程度不夠；現(xiàn)階段主要暴露的突出問題如下：1.結(jié)構(gòu)設(shè)計缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，以搭積木設(shè)計法為主2.材料的特性及運用的研究不夠深入3.結(jié)構(gòu)設(shè)計多半是經(jīng)驗型指導(dǎo)研發(fā)，理論研究較少4.機電整合研究不夠（機械，電子各自為陣，導(dǎo)致一些隱性的品質(zhì)

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研發(fā)管理與技術(shù)團隊建設(shè)（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)管理過程中經(jīng)常碰到很多的問題：1.為什么企業(yè)創(chuàng)新能力不足？2.為

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研發(fā)流程構(gòu)建及過程控制（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景研發(fā)是一個創(chuàng)新型企業(yè)核心競爭力最重要的組成部分。研發(fā)的效率；研發(fā)成本；研發(fā)的浪費；研發(fā)流程混亂等等直接影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品推出的速度，產(chǎn)品品質(zhì)，技術(shù)的沉淀；研發(fā)管理者在進行研發(fā)管理和研發(fā)過程控制經(jīng)常遇到以下問題：1.為什么研發(fā)進度總是一拖再拖？2.為什么研發(fā)方向不明確，研

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研發(fā)人員的考核與激勵（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景研發(fā)人員的績效管理是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、人力資源經(jīng)理最為頭疼的問題之一，高層領(lǐng)導(dǎo)和研發(fā)管理者在進行研發(fā)團隊建設(shè)及研發(fā)績效管理時經(jīng)常遇到以下問題：1.如何制定有效的績效考核制度及考核措施？2.研發(fā)的考核指標（KPI）如何設(shè)定，量化考核和定性考核如何相互補充？3.如何將

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構(gòu)建有效的技術(shù)資料管理系統(tǒng)-PDM系統(tǒng)（2天）——通過本課程，您能學(xué)到什么？我又能幫到您什么？課程背景當今越來越多的企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，增強企業(yè)競爭力提出更高層次的需求。但同時許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是越來越多，產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量卻提高很慢，甚至于有很多創(chuàng)新停留在做樣品階段，導(dǎo)入量產(chǎn)卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品一致性較差（量產(chǎn)產(chǎn)品與研發(fā)樣品不一致），主要暴露的突出問題如下：1.產(chǎn)品

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