前言：
　　廠商、經(jīng)銷商要擴大在某個地區(qū)的市場占有率，進入超級市場或大賣場（以下通稱商超）幾乎是必然的選擇。（除非你不想走量，去做有限終端，這個問題另文討論）但令人遺憾的是，很多的經(jīng)銷商在與商超的合作過程中往往經(jīng)歷這樣的階段，第一個階段是“期望過高”：經(jīng)銷希望一進入就能帶來好的銷售和利潤；第二階段是“騎虎難下”：要么銷售不理想，要么有銷售沒有利潤，退出還不容易；第三階段是“不歡而散”。。。。。。是什么原因讓進商超系統(tǒng)這個必然的選擇，變成了“雞肋”？筆者長期在零售系統(tǒng)工作，試圖從零售商的角度來分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因，提出一些建議，供經(jīng)銷商朋友參考?！　?

　　大家都知道，與經(jīng)銷商聯(lián)系最多的是商超系統(tǒng)的采購員，從根本上講，大家的共同點就是銷售，雖然供應(yīng)商的目標(biāo)是其中某品牌的銷量，采購關(guān)注的是某個品類的銷量。但為什么有共同點，卻經(jīng)常產(chǎn)生矛盾呢，筆者以為溝通仍然是主要問題。事實上溝通的不暢的原因，往往是我們經(jīng)銷商不懂采購的“言下之意”?！　?

　　案例一、其實你不懂我的心　　

　　李老板經(jīng)銷的是一種白酒，近期李老板在廠家的支持下，（廣告、費用都有）準(zhǔn)備進入某地區(qū)市場，他的價格和主要對手的價位差不多，但是對手已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣坛袃赡甑暮献鳌＠罾习迮c某商超的采購談進場的事宜，李老板反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量價格，甚至提出，你們有什么要求盡管提出來，我們盡量滿足。但，談完回來后，采購那里根本沒有回音。李老板搞不清楚為什么，想請人家出來坐坐，采購回答根本沒有時間。

　　采購的言下之意：我們已經(jīng)有了同樣的價位的品牌和產(chǎn)品，新的品種對我的價格帶沒有補充，你給到我什么新的東西嗎？

　　分析：長期在商超工作的采購員相對來講都有些惰性，由于職責(zé)所限，他們并不是最終的決定者，他們還需要向他們的老板（如采購總監(jiān)）匯報；所以很大一部分采購是抱著“打工”心態(tài)：寧可少做，不能犯錯。真正能主動了解市場，關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的采購員并不多。管理完善的公司對新品的引進都有比較嚴(yán)格的要求，比如“汰一進一”原則，新品的考察過程也比較長。新的供應(yīng)商能打動采購員的，應(yīng)該是供應(yīng)商對市場的宏觀了解，如近期白酒市場發(fā)展的趨勢（這些內(nèi)容可能是他們向上匯報的可以加分的信息），與競爭對手的區(qū)別和優(yōu)勢（說服老板的理由），經(jīng)銷商和廠商詳細的營銷計劃，（包括全年的，季度的，重點節(jié)慶如春節(jié)、中秋）對自己產(chǎn)品銷售的合理預(yù)期等，這些問題講的清楚了，采購員才能感覺到你的信心和決心，感受到你的專業(yè)，而且覺得在你這里能學(xué)到東西。這樣合作的基礎(chǔ)也就有了，也就有了下一步的談判和接觸。經(jīng)銷商讓采購員提要求是不專業(yè)的表現(xiàn)，讓人覺得你沒有自己的思路。另外，對于一開始就邀請采購員出去坐坐的經(jīng)銷商，大部分的采購是有戒心的，對你不了解，還有受賄之嫌。對采購講，保住自己的飯碗是最重要的。從另外一個角度看，一開始就答應(yīng)和你出來吃飯的采購，你更應(yīng)該小心，要不是根本幫不到你的“菜鳥”，要不就是你惡夢的開始。

　　忠告：做好準(zhǔn)備功夫，了解客戶的真正需求是什么，我能給到什么東西來打動采購員？

　　案例二、初戀時，我們不懂愛情

　　張經(jīng)理是一家代理紅酒的公司，以前張經(jīng)理的公司是做流通（批發(fā)）為主，在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)還不錯。為了加大市場占有率，張經(jīng)理與當(dāng)?shù)氐囊患掖笮瓦B鎖賣場的采購經(jīng)理取得了聯(lián)系。由于張經(jīng)理的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣，價格有優(yōu)勢；談判進行得相當(dāng)順利，產(chǎn)品也很快進入了賣場。加上促銷活動支持，銷量也算理想，張經(jīng)理和采購都很滿意。但三個月過后，張經(jīng)理再也笑不出來了：首先是資金的回籠速度遠遠不夠，甚至影響到他的正常周轉(zhuǎn)。按合同規(guī)定的“月結(jié)15天”。但事實上，采購在月初的訂貨量已經(jīng)占了全月的80%，對經(jīng)銷商的資金占用幾乎是實實在在45天，再加上公司財務(wù)對超市結(jié)款的程序不熟悉，來來回回好幾次，真正結(jié)到第一批款已經(jīng)是三個月后；其次，該連鎖賣場發(fā)展速度比較快，這三個月已經(jīng)新開兩家店，新店贊助費也是一筆不小的開支，同時新店首批貨的定量都比較大，而且該公司還規(guī)定對于新店，供應(yīng)商應(yīng)該有特別的支持：那就是首月不結(jié)款，與第二個月的貨款一起結(jié)。第三，由于張經(jīng)理的產(chǎn)品是新品，所以促銷員是一定要上的。為了鼓勵銷售，張經(jīng)理給了比較高的提成，再加上新品的特價、新店開業(yè)的特價等原因，利潤遠遠達不到要求，可謂是“花錢買熱鬧”。其實，張經(jīng)理在進入賣場的時候，已經(jīng)考慮了某些因數(shù)，在報價上已經(jīng)加了一定的點，但最終的費用還是大大超出預(yù)算?，F(xiàn)在張經(jīng)理要跟采購提出提價，采購回答：“絕對不可能！既然銷量很好，我們沒有要求長期特價已經(jīng)是不錯的了。”想不做促銷吧，又舍不得剛剛建立的大好局面，張經(jīng)理是一籌莫展?！?

　　采購的言下之意：要跟我們做，你應(yīng)該知道我們的規(guī)矩。你的紅酒價格不錯，但收取費用這些做法我們從來就有，不是針對你這家的。你應(yīng)該知道的。

　　分析：新供應(yīng)商，特別是第一次跟連鎖賣場（商超）合作，必須搞清楚除供貨價格以外的費用，條碼費，新店贊助費，運輸費（如果有中央倉），年節(jié)費，海報推廣費，堆頭費，舊店翻修費，損耗折扣，年底回傭。。。。。。不一一列舉，總之名目繁多，其中很多往往還不在合同里出現(xiàn)。我們先不管這些費用是否合理（要求取消進場費的說法提了很久，但也會以其它形式出現(xiàn)），因為畢竟是商超的“行規(guī)”或者說是“潛規(guī)則”，人家的地盤人家做主不是？做供應(yīng)商的一定要看清合同中列明的費用，而且還要通過其他同行了解清楚這家公司的特點，知道合同以外的費用。搞清楚所有可能的費用，你的報價里面一定要包含這些因數(shù)，其實也不用擔(dān)心畢竟是“羊毛出在羊身上嘛”。至于搞清楚必要的收貨程序、結(jié)款程序，促銷員管理規(guī)定等是必須的，而且經(jīng)銷商自己一定要有相應(yīng)的應(yīng)對辦法。

　　忠告：確實，開拓市場時不我待，但經(jīng)銷商要進場之前，一定要問清楚自己，我真正準(zhǔn)備好了嗎？

　　案例三、相愛容易，相處難

　　王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)最近合作了的一年的采購員對他越來越不客氣了，經(jīng)常向他抱怨促銷員更換頻繁，來貨不及時的狀況。王經(jīng)理以前也接到過類似的抱怨，認為只是說說而已，哪家沒有這樣的問題，也就沒有在意，因為他們的產(chǎn)品的銷量還是不錯的。哪知道今天采購員給他發(fā)了火，說如果送貨問題再不改善，下個月就清場！　

　　采購的言下之意：銷售好沒錯，但也不要給我惹麻煩！

　　分析：采購為什么會發(fā)大火？他一定是受到門店（或者是門店的管理部門營運部）的巨大壓力。一般的商超，采購和營運都是有相當(dāng)明確的分工：采購決定商品的進場、促銷、定價，門店（營運）負責(zé)商品的銷售、陳列，各司其職，平時大多相安無事。幾乎所有的商超營運和采購需要定期開溝通會，基本的形式是http://musicmediasoft.com老板坐中間，營運、采購各一邊。而大部分公司的“營采溝通會”不是meeting而是fighting（打仗）這樣說是夸張了一點，但不過分，確實是吵架時候多。當(dāng)然，這種溝通會的最終目標(biāo)是解決問題的。門店提出最多的問題除了價格高于競爭對手的以外，就是缺貨或到貨不及時的問題，而這個問題是零售商最不能接受的。有數(shù)據(jù)顯示3%的缺貨影響1%的銷售。如果說是fighting（戰(zhàn)斗）的話，缺貨或到貨不及時就是營運向采購發(fā)出的“重磅炸彈”。采購如果從會場上折羽而歸，無名火容易發(fā)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的身上。其實，產(chǎn)品進場后，到貨保證，促銷員支持這些都是經(jīng)銷商應(yīng)該給零售商提供的服務(wù)。銷量重要，服務(wù)也很重要。所以對于與商超長期合作的供應(yīng)商，特別要關(guān)注的問題就是到貨時間和缺貨問題。一旦采購反映這個問題，你就要有足夠的重視，就一定要有立刻改善的舉動和長期改善的措施。如果這個問題如果反復(fù)出現(xiàn)，對你和采購的合作的影響將是致命的。

　　忠告：不要只攻城略地，還要學(xué)會看家護院?！　?

　　后語：顧客滿意是許多企業(yè)的經(jīng)營理念。但到了實際的工作中，我們經(jīng)常會忘了我們的目標(biāo)是什么。經(jīng)銷商的顧客就是零售商，業(yè)務(wù)經(jīng)理的顧客就是采購員，采購員在商超內(nèi)部要面臨來自上級和賣場的壓力。上級對他的要求是銷售、利潤、費用，賣場對采購的要求是到貨及時和促銷支持，因此，經(jīng)銷商要了解你的顧客---采購員的苦衷，明白采購的言下之意，你的生意就一定會興旺發(fā)達。

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