企業(yè)產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多元發(fā)展、盲目自信的誤區(qū)

作 者：吳春芳

引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。

“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作之初衷。

首先，我們需要了解的是，企業(yè)選擇產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多元發(fā)展的目的無非是為了增長(zhǎng)的需要；自我欲望膨脹的需要；想統(tǒng)吃全部市場(chǎng)、掌控整個(gè)市場(chǎng)的需要；或者是想把所有的雞蛋放在不同籃子里安全的需要?？墒遣灰?，在現(xiàn)代充分競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)里，所有的企業(yè)都是“領(lǐng)域企業(yè)”；唯一不同的是領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額比其它一些品牌的市場(chǎng)份額更大一些而已。沒有一個(gè)品牌，一家企業(yè)能夠在充分競(jìng)爭(zhēng)面前百分之百地?fù)碛惺袌?chǎng)。企業(yè)一旦接受了這樣的事實(shí)，就可以非常輕松地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略精華所在，企業(yè)沒有犧牲就沒有企業(yè)戰(zhàn)略。同樣，在政治上，毫不猶豫地、旗幟鮮明地放棄你知道無論如何也拉不到的選票，也是一門政治藝術(shù)?？上У氖牵喈?dāng)一部分企業(yè)家根本不懂得這個(gè)顯而易見的道理。
一、產(chǎn)品線延伸、品牌延伸“肢解”IBM、通用汽車
----市場(chǎng)細(xì)分瓦解陣地

通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國(guó)的奔馳、寶馬以及日本的阿庫(kù)拉、雷克薩斯、無限的進(jìn)攻；在中端的別克遭到了本土福特林肯的進(jìn)攻；在低端的雪佛蘭遭到了來自德國(guó)的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的進(jìn)攻。最終，通用汽車于2009年尋求政府“破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)”。

同樣，IBM不肯放棄任何領(lǐng)域，想通吃整個(gè)市場(chǎng)，反遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“解肢”。其中，
1、 IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，其：
A、商用個(gè)人電腦遭到了康柏的進(jìn)攻。
B、家用電腦遭到了帕卡貝爾的進(jìn)攻。
C、傳統(tǒng)網(wǎng)店的銷售渠道遭到了門戶2000、戴爾郵購(gòu)（個(gè)人電腦）業(yè)務(wù)的進(jìn)攻。
2、 IBM的工作站業(yè)務(wù)遭到了太陽(yáng)微系統(tǒng)、惠普、硅圖的進(jìn)攻。
3、 IBM的軟件業(yè)務(wù)遭到了微軟、甲骨文、蓮花、NOVELL的進(jìn)攻。

最終的結(jié)果是：
A：DEC（美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司的簡(jiǎn)稱）搶占了微型電腦市場(chǎng)。
B：太陽(yáng)微系統(tǒng)搶占了UNIX操作系統(tǒng)的工作站市場(chǎng)。
C：硅圖搶占了三維電腦市場(chǎng)。
（硅圖的三維電腦銷售收入達(dá)到了22億美元）
D：康柏?fù)屨剂松逃脗€(gè)人電腦市場(chǎng)。
（當(dāng)康柏剛剛起步時(shí)，IBM的年收入達(dá)到了350美元，但是13年后，康柏的個(gè)人電腦卻遙遙領(lǐng)先IBM。同時(shí)康柏收購(gòu)了DEC。）
E：帕卡貝爾搶占了家用個(gè)人電腦市場(chǎng)。
F：門戶2000、戴爾搶占了郵購(gòu)個(gè)人電腦市場(chǎng)。

IBM在一段時(shí)期的財(cái)務(wù)狀況如下：
A、IBM在1991年的銷售收入為650億美元；但是虧損28億美元，每天虧損達(dá)800萬美元。
B、IBM在1992年虧損56億美元。
C、IBM在1993年虧損81億美元。
D、IBM在1994年贏利30億美元，但是前景并不樂觀。其中，IBMPC事業(yè)部23年總共虧損150億美元，于2009年以17.5億美元被中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)。其中現(xiàn)金支付12.5億美元，剩余部分以股票等形式轉(zhuǎn)換。

需要指出的是，品牌不是打獵的許可證，可以拿出來肆意捕殺更多的大獵物。品牌是一塊需要精雕細(xì)琢的鉆石。換句話說，品牌需要專心經(jīng)營(yíng)。只有當(dāng)你專心經(jīng)營(yíng)一家公司、一個(gè)品牌。企業(yè)才能發(fā)展壯大。將來的成功才能有保證。成功的秘訣就是固守你的核心業(yè)務(wù)，只有固守在市場(chǎng)中的某一狹小的領(lǐng)域，你才有希望在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)空間、一個(gè)位置。


二、產(chǎn)品線延伸的另外一種表現(xiàn)形式：填補(bǔ)產(chǎn)品線空白

在這里，首先應(yīng)該明確的是：填補(bǔ)產(chǎn)品線空白是產(chǎn)品線延伸另外的一種表現(xiàn)形式。也可以理解為企業(yè)盲目的跟風(fēng)行為。
在娛樂界：
1、 沒有一個(gè)因模仿小沈陽(yáng)搞笑而比小沈陽(yáng)更加成功的。
2、 沒有一個(gè)因模仿趙本山而比趙本山更加成功的。
3、 同樣，也沒有一個(gè)因模仿原生態(tài)的阿寶而比阿寶更加成功的。
4、 沒有一個(gè)因模仿諧星吳宗憲、鐵肺之心楊培安、王菲、那英的風(fēng)格路線而比他們（她們）更加成功的。
5、 沒有一個(gè)因模仿亞洲天后團(tuán)體SHE、動(dòng)力火車、蘇打綠的風(fēng)格路線而比他們（她們）更成功的。

在商業(yè)上同樣如此：
1、 DEC為了參與PC機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350）與IBMPC競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果以失敗告終，最終處理了全部產(chǎn)品庫(kù)存。----產(chǎn)生問題的原因在于：IBMPC已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，IBMPC完成了在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知注冊(cè)。DEC本應(yīng)在IBMPC推向市場(chǎng)時(shí)，及時(shí)阻擊IBM?？墒荄EC卻抱著觀戰(zhàn)的心態(tài)而錯(cuò)失時(shí)機(jī)，成就了IBMPC。---雞蛋碰石頭，雞蛋破了！
2、 蘋果同樣犯了DEC式的錯(cuò)誤，IBMPC已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且地位非常牢固、穩(wěn)健?？墒翘O果公司照樣推出了麥金塔與IBM抗衡，同樣遭到失敗。---雞蛋碰石頭，雞蛋破了！
3、 在非可樂品類市場(chǎng)上，雪碧、七喜已經(jīng)主導(dǎo)了不含咖啡因的非可樂市場(chǎng)?？墒前偈驴蓸饭酒恍胚@個(gè)邪，推出了sierramiat與雪碧、七喜抗衡，同樣遭到了失敗。需要指出的是，百事可樂公司已經(jīng)是第三次的失敗。因?yàn)榍懊鎯纱伟偈驴蓸饭鞠蚴袌?chǎng)推出了slice和風(fēng)暴兩款產(chǎn)品，均已失敗告終。問題同樣出在：雪碧、七喜已經(jīng)主導(dǎo)了不含咖啡因的非可樂市場(chǎng)，已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的認(rèn)知注冊(cè)。---對(duì)于百事可樂來說，這叫自食其果、不撞南墻不回頭！
4、 在家用電腦市場(chǎng)，IBM試圖與蘋果的家用個(gè)人電腦競(jìng)爭(zhēng)，推出了IBMjr，以低于蘋果三分之一價(jià)格、自由翻新的鍵盤、1億美元的營(yíng)銷費(fèi)用向蘋果家用個(gè)人電腦發(fā)起進(jìn)攻；經(jīng)過18個(gè)月的市場(chǎng)推廣，損失1.5億美元，最終IBMjr退出了市場(chǎng)。問題同樣是：蘋果取得了家用個(gè)人電腦的霸主地位，完成了消費(fèi)者心智的認(rèn)知注冊(cè)。IBM在家用個(gè)人電腦方面是不可能與蘋果相抗衡的。這不是IBM做不做得到的問題、能不能做到的問題、專不專業(yè)的問題，而是消費(fèi)者如何認(rèn)知你的問題。

大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤源自于一種假設(shè)，即你是在進(jìn)行一場(chǎng)基于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)。錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的主角；錯(cuò)誤地認(rèn)為你在市場(chǎng)中取得的勝利或者失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)劣或者怪罪于執(zhí)行上的不利。他們忘了，對(duì)于營(yíng)銷來說，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些與現(xiàn)實(shí)相符也可能不符的認(rèn)知。他們忘了，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)、口味之爭(zhēng)、質(zhì)量之爭(zhēng)、事實(shí)之爭(zhēng)這個(gè)顯而易見的道理。

還有相當(dāng)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員或者企業(yè)家致力于研究市場(chǎng)以獲取“事實(shí)”，他們分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以證明事實(shí)是站在他們一方；然后他們自信地踏入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，確信他們有更好的產(chǎn)品，而且認(rèn)為最好的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定會(huì)取得勝利。其實(shí)這是一種幻覺。沒有客觀事實(shí)，也沒有最優(yōu)的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷的世界里存在的只不過是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知或者感知。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，感知就是現(xiàn)實(shí)。

三、集團(tuán)化、多元化的發(fā)展模式毀滅企業(yè)

相對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線延伸、品牌延伸來說，更為嚴(yán)重的是，相當(dāng)一部分企業(yè)盲目自信，進(jìn)行集團(tuán)化、多元化發(fā)展（除非你在不同的領(lǐng)域是數(shù)一數(shù)二產(chǎn)品，否則很難有勝算的把握）。他們沒有充分理解“少即是多”、聚焦成就企業(yè)、聚焦成就品牌顯而易見的道理。反而盲目地進(jìn)行多元化、集團(tuán)化擴(kuò)張。給企業(yè)，給社會(huì)造成了極大的資源浪費(fèi)。下面，我將用歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家70、80年代的一些失敗案例加以說明。

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