《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：百度如何平衡用戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求呢？

　　王湛：用戶(hù)和客戶(hù)都是百度營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)考慮的重點(diǎn)。雖然重視程度是同樣的，但是我們很清楚地知道，百度之所以能夠服務(wù)客戶(hù)，是因?yàn)橄劝延脩?hù)服務(wù)好，沒(méi)有用戶(hù)，用戶(hù)不喜歡百度，百度對(duì)客戶(hù)就沒(méi)有任何價(jià)值。就是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)基礎(chǔ)關(guān)系，所以百度常常講，用戶(hù)是客戶(hù)的基礎(chǔ)，不是說(shuō)更重視用戶(hù)，而是天然的，百度必須讓用戶(hù)先喜歡我們，有人使用，百度的客戶(hù)才會(huì)得益于百度平臺(tái)找到他們感興趣的人群。這是用戶(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系。

　　目前，百度仍致力于探尋怎樣才能既服務(wù)好客戶(hù)，又讓用戶(hù)滿(mǎn)意，還能讓自己發(fā)展，并在未來(lái)創(chuàng)造更好的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)空間。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)鏈變革，你最大的感觸是什么？

　　王湛：企業(yè)非常需要好的營(yíng)銷(xiāo)工具，一些營(yíng)銷(xiāo)工具雖然沒(méi)有效果，但是企業(yè)仍會(huì)投放資金嘗試。饑渴，可以這么理解，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所以就出現(xiàn)了很多保健品似的營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)槭袌?chǎng)需求強(qiáng)勁。就像減肥藥，受一次騙，人還會(huì)嘗試新的減肥藥，因?yàn)橛袦p肥需要。但百度向大家證明，科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)，最終戰(zhàn)勝了保健品似的營(yíng)銷(xiāo)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：作為中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的代表，未來(lái)百度推廣的戰(zhàn)略核心是什么？

　　王湛：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量非常多、客戶(hù)數(shù)量非常龐大的時(shí)候，在創(chuàng)造巨大價(jià)值的同時(shí)，必然有一些人研究怎樣利用這個(gè)平臺(tái)達(dá)到他們的目的。比如，網(wǎng)絡(luò)銀行是個(gè)好東西，但與之相伴的是大量的釣魚(yú)網(wǎng)站；短信是個(gè)好東西，但與之伴生的是短信詐騙，等等。

　　為了讓我們的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠更良性地發(fā)展，為了向商家提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)避免一些別有用心的人利用百度平臺(tái)傷害用戶(hù)，百度現(xiàn)在還有太多要完善的地方。

　　而當(dāng)一個(gè)工具的功能越強(qiáng)大，往往越復(fù)雜，這就意味著發(fā)揮它強(qiáng)大的功能需要使用者投入更多的學(xué)習(xí)和時(shí)間成本。大企業(yè)客戶(hù)可以找?guī)讉€(gè)人成立搜索營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或者找專(zhuān)業(yè)代理公司，但中小企業(yè)往往沒(méi)有很多時(shí)間去研究。所以如今百度面對(duì)是系統(tǒng)平臺(tái)的復(fù)雜性與客戶(hù)使用能力之間的矛盾。如何簡(jiǎn)化百度系統(tǒng)，讓客戶(hù)花少量時(shí)間，就能取得相對(duì)不錯(cuò)的效果，是百度平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。百度內(nèi)部有個(gè)形象的比喻：百度系統(tǒng)是一個(gè)功能特別強(qiáng)大的相機(jī)，但是百度要生產(chǎn)一個(gè)功能強(qiáng)大的AUTO版，而且要讓AUTO適應(yīng)更多的情況，達(dá)到更好的效果，這是百度營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要應(yīng)對(duì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)

　　■文/本刊記者閆芬  實(shí)習(xí)記者趙馮聰穎  發(fā)自北京

　　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是基于搜索引擎技術(shù)發(fā)展而來(lái)的，自2001年推出搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，百度營(yíng)銷(xiāo)模式迅速得到眾多企業(yè)的認(rèn)可，開(kāi)啟了科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　而百度今天取得的一切成就，都得益于當(dāng)年李彥宏領(lǐng)導(dǎo)的信息檢索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

　　百度商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)部執(zhí)行總監(jiān)鄭子斌告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“早在15年前，李彥宏就開(kāi)始研究超鏈分析技術(shù)，這正是現(xiàn)在百度搜索引擎技術(shù)的核心專(zhuān)利。正是憑借獨(dú)有的超鏈分析技術(shù)，百度開(kāi)始給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)。”

　　就全球范圍而言，真正擁有搜索引擎核心技術(shù)的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韓國(guó)的一家公司，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為搜索引擎技術(shù)只有這幾家公司才能做好。

　　雖然百度早年沒(méi)有向著搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，但隨著百度搜索引擎平臺(tái)不斷完善，百度注意到搜索引擎蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　加之當(dāng)時(shí)美國(guó)Overture公司借助搜索引擎，推出網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商機(jī)—既然百度最了解用戶(hù)，最能夠解決中國(guó)網(wǎng)民的需求，建立一種基于搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是順理成章的事。

　　2001年9月，百度率先在中國(guó)推出搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　十年探索

　　當(dāng)時(shí)百度雖然在搜索引擎領(lǐng)域取得了成功，但百度的技術(shù)團(tuán)隊(duì)知道，一個(gè)好的搜索引擎公司不一定能夠做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。由于用戶(hù)使用搜索引擎時(shí)往往帶有某種目的，這就要求網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)識(shí)別搜索背后的真實(shí)需求，將與之相匹配的信息快速呈現(xiàn)給用戶(hù)。

　　鄭子斌說(shuō)：“要做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，要具備非常雄厚的自然語(yǔ)言處理實(shí)力。通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)，百度可以了解用戶(hù)的搜索意圖，而只有真正了解用戶(hù)搜索某個(gè)詞語(yǔ)背后的意圖，才能夠幫助商家準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。而百度一開(kāi)始的目標(biāo)就是成為全球最大的中文搜索引擎，并將百度定義為最了解中文、最清楚用戶(hù)的需求的搜索引擎。為此百度針對(duì)自然語(yǔ)言處理、中文語(yǔ)義分析進(jìn)行了大量的調(diào)研、研究。”

　　“同時(shí)，百度后臺(tái)不斷增強(qiáng)的云計(jì)算平臺(tái)，使百度能夠在瞬間響應(yīng)上億網(wǎng)民的搜索，并在毫秒間了解用戶(hù)的意圖，將信息匹配起來(lái)展現(xiàn)給用戶(hù)。”鄭子斌說(shuō)。

　　從2001年到2011年，十年間，百度的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)經(jīng)歷了一個(gè)摸索、探尋到成熟的發(fā)展過(guò)程。

　　2001年，百度推出第一個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)方案“十分”。之所以叫“十分”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊收費(fèi)是一毛錢(qián)，并通過(guò)明拍方式，確定收費(fèi)價(jià)格。

　　由于是明拍，每個(gè)商家都可以看到對(duì)手的競(jìng)價(jià)，由于這是百度第一次運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，所以當(dāng)時(shí)的競(jìng)價(jià)方式比較簡(jiǎn)單—稱(chēng)之為“第一價(jià)”(first price)拍賣(mài)，就是眾多商家同時(shí)出價(jià)，以出價(jià)最高者的價(jià)格成交。

　　到了2002年、2003年，百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)形成了一定的規(guī)模，于是百度開(kāi)始嘗試第一次系統(tǒng)升級(jí)。

　　此次升級(jí)主要涉及兩個(gè)方面，一個(gè)是從“第一價(jià)”拍賣(mài)升級(jí)到“第二價(jià)”(second price)拍賣(mài)。所謂的第二價(jià)拍賣(mài)，仍是眾多商家同時(shí)出價(jià)，仍是出價(jià)最高者中標(biāo)，但最終以所有出價(jià)者中的第二高價(jià)成交。這是一個(gè)根本性的變革，通過(guò)第二價(jià)拍賣(mài)，百度搜索營(yíng)銷(xiāo)形成了比較合理的定價(jià)模式，商家可以放心地參與營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　此外，是將百度搜索營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊價(jià)格由原來(lái)的“十分”調(diào)整到三毛錢(qián)，這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直沿用至今。

　　2006年，為了更好地服務(wù)用戶(hù)，百度將用戶(hù)需求和客戶(hù)信息的匹配性作為百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最高目標(biāo)，引入“質(zhì)量度”概念，改變了以往單純以?xún)r(jià)格決定展現(xiàn)位置的做法。通過(guò)技術(shù)上的數(shù)據(jù)分析，計(jì)算一個(gè)綜合指數(shù)值，評(píng)定企業(yè)信息的質(zhì)量和價(jià)格，再綜合得出相關(guān)信息的搜索推廣排位。比如，商家希望出高價(jià)排第一位，但如果百度通過(guò)質(zhì)量度算法得出他的信息跟用戶(hù)搜索詞關(guān)聯(lián)度不大時(shí)，他獲得第一位推廣的可能性就比較低。

　　2009年鳳巢系統(tǒng)啟用，引入了更多的企業(yè)客戶(hù)信息，百度將明拍改為暗拍，不再向客戶(hù)提供第三人的出價(jià)信息。此舉有利于防止惡意競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)商家，形成相對(duì)公平的搜索營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　與此同時(shí)，鳳巢系統(tǒng)引入了更多的機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learning)技術(shù)，這是搜索引擎更加智能化的核心技術(shù)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，百度能更好地從海量信息中提取用戶(hù)意圖，將質(zhì)量度和匹配度設(shè)置得更為合理，從而確保用戶(hù)面對(duì)的每一條信息都有質(zhì)量保證。

　　個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的預(yù)先付費(fèi)不同，百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的付費(fèi)模式比較靈活，按點(diǎn)擊付費(fèi)，并且可以通過(guò)技術(shù)手段排除作弊點(diǎn)擊的干擾，避免產(chǎn)生不合理的費(fèi)用，使得營(yíng)銷(xiāo)推廣成本較低，方便中小企業(yè)參與營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　因此，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)使用人群增多，目前，國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。鄭子斌說(shuō)，百度2011年上半年收入年同比增長(zhǎng)72%，相比而言，谷歌的增長(zhǎng)為30%左右。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還有大量企業(yè)沒(méi)有使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，因此百度有著廣闊的發(fā)展空間。

　　如今，百度服務(wù)的40多萬(wàn)企業(yè)客戶(hù)，其中90%以上是中小企業(yè)客戶(hù)。

　　由于中小企業(yè)大多處于初期發(fā)展階段，不具備太強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，因此要依靠百度強(qiáng)大的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，在百度直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的幫助下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　因此，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的搜索營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)系統(tǒng)，為了讓中小企業(yè)能夠更便捷、更容易地管理它們的推廣計(jì)劃，百度升級(jí)了前臺(tái)客戶(hù)端系統(tǒng)—涅~"系統(tǒng)。它可以為客戶(hù)提供更多的輔助性功能，更簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)越來(lái)越復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)需求，同時(shí)也更容易管理、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程，從而確保最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，使得百度絲毫不能懈怠。為了提升營(yíng)銷(xiāo)投入的效果，在不久前召開(kāi)的百度世界大會(huì)上，百度提出了“一人一世界，百度新主頁(yè)”的新口號(hào)，致力于通過(guò)提升操作系統(tǒng)的自動(dòng)化、智能化水平，為客戶(hù)和用戶(hù)提供更加個(gè)性化、細(xì)致化、多元化的信息服務(wù)。

　　

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