評估搜索營銷，根據企業(yè)不同的市場目的有不同的評估方法。

　　第一類，奢侈品通常要求品牌信息在用戶的搜索結果中列第一位，傳遞很正面的信息，對品牌有百分百的保護。比如我們對香奈兒的廣告進行有效的管理，可以通過品牌專區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息，通過關鍵詞廣告填補首屏，提供官方的正面的信息，對品牌實施全面的保護。通過和百度做溝通，我們幫客戶注冊了品牌商標的保護，如果有其他企業(yè)使用我們的關鍵詞，就可以通過和搜索引擎溝通，把違反商標保護的信息拿下來。

　　還有一種客戶評估的標準就是ROI，在搜索營銷上投入多少錢，回報是多少，銷售量是多少。比如NIKE在官網上賣鞋，我們會把“NIKE(耐克)球鞋”這個關鍵詞從搜索引擎導到銷售網站上來，有多少用戶看了廣告、點進網站、做了購買，我們把這些數據作為評估標準。

　　第三種是以促銷活動的整合效應作為評估標準，比如伊利贊助了《變形金剛3》， 我們就安排相應的搜索廣告配合線下媒體進行推廣和交流。

　　第四種就是轉化的下載量作為評估標準。例如我們的B2B客戶在網上有6種不同的產品，只要有用戶點進來看了這個產品的介紹，就會作為一個評估的成功點。

　　根據不同的市場需求，搜索營銷可以通過不同的目的定義不同的評估標準。

　　下一站的搜索營銷

　　兩年前，搜索營銷還是很新的事物，主要是電商客戶、對轉化率要求非常高的客戶，還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶和旅游行業(yè)客戶。近兩年，越來越多的品牌客戶開始加大搜索營銷投放，比如寶潔，以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在很重視搜索營銷平臺。另外還有對品牌價值高度關注的客戶，比如香奈兒，他們要求在不同的媒體平臺百分百地保護自己的品牌。搜索營銷是品牌維護的一個好選擇。

　　搜索營銷未來的發(fā)展主要有這么幾個趨勢：第一個趨勢是跨平臺，以前搜索營銷是獨立的，比如它的計劃過程、投放過程、評估過程、執(zhí)行過程與傳統(tǒng)媒體以及其他數字媒體不一樣。很多數字營銷的媒介，比如門戶網站的廣告是一次性的過程，可以三個月后再去看結果。而搜索營銷是一個持續(xù)的過程，具有很大即時性，如果下一秒鐘我的競爭對手排在我們前面了，我們就需要做優(yōu)化和調整。

　　第二個趨勢是越來越多的客戶采用搜索平臺，同時把搜索與其他媒體整合投放，比如搜索引擎與社交媒體、數字化媒體整合，將不同媒體的優(yōu)勢通過搜索營銷整合在一起，從而獲得更好的效果。

　　第三個趨勢，以前的單一評估，即只看點擊率、每個點擊成本等數據，將會變成更新更復雜的評估系統(tǒng)。現(xiàn)在很多大品牌把線下媒體評估方法運用于搜索營銷，比如洗發(fā)水類別，現(xiàn)在把電視廣告展示標準作為洗發(fā)水品牌網上推廣的評估標準。品牌客戶的標準是：只要有人說洗發(fā)水，我的推廣就要優(yōu)先。

　　三星(微博)的長短線搜索營銷

　　■文／本刊記者于文  發(fā)自北京

　　在北美市場上，內容營銷現(xiàn)在已經成為廣告主、代理商和市場人員的主要關注點，搜索則起到了一個橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時相比傳統(tǒng)的營銷提升了17% 的購買可能性，搜索連接著內容和用戶的興趣。”SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說。

　　三星證實了杰夫·普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網站的訪問流量，提升到達率。針對新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動，推動新品迅速擴散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營銷策略獨具匠心。

　　長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關注度，尤其在競爭激烈的市場角逐戰(zhàn)中，面對危局，蓄勢突圍。

　　新的市場環(huán)境

　　據《華爾街日報》2011年8月31日報道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機市場面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強食的市場競爭中，三星要在市場上站穩(wěn)，加大營銷力度勢在必行。

　　“消費者期待品牌在他們的交談中扮演一個更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說，“消費者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進行深度的交互，搜索最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。”

　　三星品牌的受眾定位為中高端消費群體，他們在做出購買決策前有網絡搜索習慣。這些消費者在購買行為發(fā)生之前，通常會通過搜索了解產品、產品價格和用戶評價等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關鍵的作用。

　　但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據新品的推廣時間，將品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞混合在一個產品推廣周期中，分階段進行間歇性投放，這樣就造成了整個品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點擊成本)不穩(wěn)定性波動，居高難下。

　　長短線配合的品牌營銷優(yōu)化策略

　　鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了“長短期有效配合”的品牌優(yōu)化營銷投放策略。

　　著眼于品牌長期曝光，三星科學管理關鍵詞投放，對重點品牌關鍵詞單獨設置預算進行管理，利用百度搜索，通過海量關鍵詞的投放滿足消費者日常的搜索需求，讓消費者隨時能夠看到三星官網的推廣信息，提升品牌價值，降低品牌詞的CPC。同時應用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進行精準投放。

　　百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對電子商務客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術和精準匹配技術，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價值，對“商品-人群-物料”進行精細化匹配。

　　而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產品推廣活動相關的關鍵詞進行短期推廣，促進產品銷售。

　　三星采取品牌長期推廣+產品活動短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進行長短互補，降低了CPC，在預算相同的情況下，獲得更多的點擊量、更高的轉化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達給潛在客戶，并強化其認知。

　　另外，品牌營銷推廣，不僅僅要關注品牌曝光量，平均CPC，還要關注二跳轉化，這樣才能真正達到品牌宣傳、增加網民對品牌網站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質關鍵詞，穩(wěn)定增長；B 象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關鍵詞，合理排名，促進轉化；D象限，控制成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對賬戶進行調整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。

　　經過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數的用戶及媒體關注度變化趨勢可以看出，三星品牌的關注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

　　搜索營銷帶來的“平等革命”

　　■文／本刊記者于文  發(fā)自北京

　　在區(qū)域經濟發(fā)展不平衡的背景下，技術進步為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了新的驅動力。中小企業(yè)是中國經濟最活躍的部分，網絡營銷可以幫助中小企業(yè)解決市場開發(fā)難度大、營銷費用有限等問題，在降低營銷費用的情況下取得更好的營銷效果，進而擴大規(guī)模和升級轉型，帶動社會就業(yè)和經濟增長。

　　網民數量的增加以及媒介平臺的擴展，推動搜索營銷快速發(fā)展。盡管在網絡與中小企業(yè)之間，出于認知、技術以及對互聯(lián)網營銷的理解等，依然有許多軟軟硬硬的障礙。但百度幫助中小企業(yè)營銷轉型的案例在各行各業(yè)仍然是不勝枚舉。正如百度副總裁王湛所說：“這是一個新的開端，百度希望與百度平臺上的所有用戶都成為互聯(lián)網新型營銷的領潮者。”

　　西高：從線下到線上的業(yè)務轉移

　　“是搜索推廣這種高性價比的推廣方式幫助我們提升了知名度，讓我們有了更大的收益！”西安西高互感器制造有限公司(以下簡稱西高)經理徐培新說。

　　西高是一家傳統(tǒng)的電子電工企業(yè)。面對更多的企業(yè)進入互感器市場，西高承受的市場競爭壓力越來越大。然而，就是在激烈的市場競爭中，西高從2010年到2011年，卻取得了營業(yè)額與企業(yè)規(guī)模幾乎翻倍的驕人業(yè)績。

　　在推廣方式的選擇上，西高一直走的是戶外推廣路線，但業(yè)務范圍及業(yè)績都很有限。2010年5月，西高嘗試著改變自己的推廣方式，針對自己的業(yè)務在百度搜索進行“互感器”關鍵詞推廣。

　　“使用百度推廣后，我們每天能接到十幾個咨詢電話，而過去能有一兩個咨詢電話就是很了不起的事情。公司網站的流量大幅度提高，來自網絡的訂單大幅度增長。”徐培新說。

　　西高的業(yè)績已經在原有的基礎上翻了一倍，企業(yè)由原來的五六十人發(fā)展為150人的規(guī)模。西高的知名度和行業(yè)影響力得以提升，市場份額不斷擴大。

　　如今，西高在互感器行業(yè)已占有一席之地。一路走來，徐培新深有感觸地說：“百度推廣的效果確實出人意料，精準，而且可評估。百度推廣的專業(yè)顧問幫助我們如何看懂百度統(tǒng)計報告，進行效果優(yōu)化，起到了非常重要的推動作用。”

　　目前，西高在百度的投入占到其營銷總投入的45%，從百度獲得的客戶占到新客戶總數的80%。西高以自己的搜索營銷實踐驗證了百度推廣的營銷效果。西高表示，未來將繼續(xù)優(yōu)化搜索營銷推廣，從線下業(yè)務轉移到以線上業(yè)務為核心，加快企業(yè)轉型。

　　朗閣：搜索營銷引發(fā)的“渠道革命“

　　“上海朗閣現(xiàn)在已發(fā)展成為以華東為重點、輻射全國的大型教育集團。”朗閣執(zhí)行校長姜華高度評價搜索營銷的作用，“搜索營銷功不可沒，幫助我們帶來了學員、提升了品牌。”

　　10年前，朗閣只是上海盧灣區(qū)一個不大的英語培訓中心，而互聯(lián)網就是姜華在參與創(chuàng)辦這家教育學校的過程中找到的新渠道。“我認為做生意的一條重要經驗，就是要找更好、更新的渠道，這是企業(yè)的生命所在。”姜華說。

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