而面對智能手機(jī)和平板電腦日益普及，百度目前正在通過技術(shù)升級，使搜索引擎營銷順應(yīng)智能終端設(shè)備無線化趨勢，滿足用戶和客戶的新需求。

　　不斷完善的營銷平臺

　　目前，百度搜索引擎營銷雖然已經(jīng)進(jìn)入世界前列，但鄭子斌坦言，百度在人才、創(chuàng)新和技術(shù)方面仍臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　面對越來越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，百度要投入更多的人才和精力做好商業(yè)風(fēng)險防控，發(fā)現(xiàn)和防止客戶的欺詐行為。

　　鄭子斌說：“百度搜索引擎營銷現(xiàn)在的規(guī)模比較大，服務(wù)幾十萬家企業(yè)。很多企業(yè)在百度做推廣，難免有一些不法份子利用百度平臺通過欺騙手段，實現(xiàn)自己的不法目的。而且由于相關(guān)的法律法規(guī)體系不健全，一些商家受到懲處的幾率非常低，百度為了防止此類事情的發(fā)生做了非常多的努力。”

　　通過技術(shù)手段，百度可以更大規(guī)模地辨別欺詐信息，更多地識別關(guān)聯(lián)性欺詐行為。百度建立了強(qiáng)大的運營監(jiān)控、審核團(tuán)隊，對商家資質(zhì)進(jìn)行審核，結(jié)合技術(shù)手段，加大風(fēng)險防控的力度，更好地保護(hù)通過百度搜索引擎獲取產(chǎn)品的用戶。

　　面對嚴(yán)苛的監(jiān)控審核標(biāo)準(zhǔn)和用戶日新月異的搜索需求，以及日益增多的客戶信息，百度格外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新理念，在云計算平臺搭建、大規(guī)模信息檢索監(jiān)控、搜索營銷創(chuàng)意等方面，給員工更大的發(fā)揮空間。

　　“創(chuàng)新對于百度來說是非常重要的。因為沒有人可以完全預(yù)測未來，很多時候我們要運用創(chuàng)新理念解決問題，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。”鄭子斌說。

　　鄭子斌說，為了鼓勵創(chuàng)新，百度每個季度都設(shè)立了各種創(chuàng)新獎，同時定期通過頭腦風(fēng)暴，與中小企業(yè)客戶、大客戶一起分析探討，如何在客戶層面更好地開展網(wǎng)絡(luò)搜索營銷。

　　此外，百度每年還拿出100萬美元設(shè)立特別貢獻(xiàn)獎，鼓勵年度最有成效的創(chuàng)新團(tuán)隊。因此，百度的工程師都很積極，想盡辦法提出營銷創(chuàng)意，完善百度搜索引擎營銷平臺。

　　鄭子斌說：“總體來說，百度是一個以技術(shù)為主、注重創(chuàng)新的公司。百度一直以來都堅持讓每個員工參與到搜索引擎營銷的發(fā)展中來，這正是百度發(fā)展得這么快、這么好的原因。”

　　未來時態(tài)的搜索營銷

　　■文/本刊記者周再宇  發(fā)自北京

　　據(jù)艾瑞咨詢(微博)統(tǒng)計，以運營商營業(yè)收入總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模，2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到110.4億元(約合16.8億美元)，相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點事件拉動品牌廣告投放劇增的背景下，增長0.8個百分點。

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，中國搜索引擎市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，其原因在于：其一，2010年中國經(jīng)濟(jì)形勢回暖，廣告主，尤其是中小企業(yè)廣告主營銷預(yù)算隨之升溫；其二，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，品牌廣告主通過嘗試性投放，產(chǎn)生了慣性投放；其三，谷歌(中國)的戰(zhàn)略性調(diào)整，縮短了百度推廣系統(tǒng)的調(diào)整期，點擊率的提高、可選關(guān)鍵詞的增多、CPC的升高等因素也一定程度促進(jìn)了ARPU的提升。

　　搜索營銷競爭格局

　　艾瑞咨詢COO阮京文認(rèn)為，和美國相比，中國搜索引擎市場有更大的提升空間，“至于商業(yè)模式則沒有本質(zhì)的不同，從具體操作上看，網(wǎng)絡(luò)營銷的意識和運用會有些差異，比如百度通過人群遞推、進(jìn)行客戶培訓(xùn)等，其他沒有太大的差異”。

　　阮京文認(rèn)為，從目前的競爭格局來看，百度處于絕對領(lǐng)先的地位，在未來的市場格局中“想改變百度的領(lǐng)先位置有很大的難度。目前中國有5億多網(wǎng)民，美國、日本、韓國等網(wǎng)民的滲透率大概是80%，中國市場未來幾年向75%的滲透率發(fā)展，潛力是很大的。未來有很多商業(yè)機(jī)會，對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民入口的爭奪來講，現(xiàn)有的競爭格局是正常的狀態(tài)”。

　　百度市場份額持續(xù)增長

　　百度CEO李彥宏曾如此描述搜索引擎營銷的價值：“網(wǎng)民的每一次搜索，都表達(dá)了一種欲望，反映了一種關(guān)注，當(dāng)每天有超過1億人通過百度表達(dá)他們的欲望、反映他們的關(guān)注的時候，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個人意識的群體意識。每一個人都可以通過百度透視社會、經(jīng)濟(jì)、文化的群體意識，當(dāng)你知道了時代精神，你就會比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費者。”

　　百度推廣系統(tǒng)在2009年完成切換，搜索營銷收入增長逐漸穩(wěn)定。艾瑞咨詢研究主要運營商2003年以來的營業(yè)收入份額時發(fā)現(xiàn)：百度在2007-2009年穩(wěn)定增長之后，2010年大幅度增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達(dá)到7.8個%；而谷歌的市場份額增幅也首次出現(xiàn)下降，下降達(dá)到了6.5%。

　　谷歌退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入減少是導(dǎo)致其市場份額下降的主要原因，而百度憑借其品牌、流量、技術(shù)優(yōu)勢，同時推出新的鳳巢推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份額快速增長。

　　搜索營銷“閉環(huán)”

　　阮京文認(rèn)為，百度之前做的是把海量信息通過關(guān)鍵詞的形式聚合起來，形成大量有針對性的信息，通過正常的排序方式展現(xiàn)。搜索的結(jié)果取決于客戶搜索的精準(zhǔn)度。現(xiàn)在百度通過做綜合排名已經(jīng)有了一定的改善，但還沒有做到極致。“主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面現(xiàn)在只是信息呈現(xiàn)，就未來而言，百度可以幫助客戶完成交易行為，無論是購物還是其他交易，從搜索信息到交易行為完成，可以形成一個閉環(huán)。從對信息的深入理解到交易的完成，現(xiàn)在中國搜索引擎只是完成了前半段，后半段還沒有完成。現(xiàn)在很多公司開始嘗試完成后半段。另一方面是從信息的整合力度來看沒有做到極致，搜索到的信息以條目方式羅列，對于用戶來講要找到自己想要的信息還是費精力的。”阮京文說。

　　對于搜索營銷，比如百度的搜索營銷，阮京文認(rèn)為要改進(jìn)的地方主要有兩點：“一是商業(yè)模式比較單一，抗風(fēng)險能力比較弱；二是商業(yè)模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能夠推動用戶交易形成閉環(huán)，會有更大的發(fā)展空間。”

　　“無論從業(yè)績增長還是從大的營銷環(huán)境看，百度未來會有更大的發(fā)展。幫助客戶實現(xiàn)最終交易，會讓百度的競爭力更強(qiáng)。如果信息搜集和交易的欲望在百度平臺產(chǎn)生，而交易在其他平臺完成，就會讓這部分價值流失。”他說。

　　中國搜索引擎市場潛力巨大，如能促成交易完成形成“閉環(huán)”，將最大程度地實現(xiàn)搜索營銷的價值。艾瑞咨詢預(yù)計，2011年，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，中國搜索引擎占有的比重將以更快的速度增長，其原因在于：首先，2010年受熱點事件影響較大的品牌廣告，其投放增長態(tài)勢在2011年有所回歸；其次，隨著2010年新的推廣系統(tǒng)為企業(yè)主普遍接受，精準(zhǔn)營銷及效果營銷理念得到市場認(rèn)可，搜索引擎將吸引更多的企業(yè)主，艾瑞預(yù)測2011年該比重將達(dá)到36.3%，而2011年中國搜索引擎市場規(guī)模的增幅大概為55%。

　　搜索營銷的細(xì)節(jié)

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　傳播學(xué)理論認(rèn)為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過對信息分門別類來簡化存貯和搜索過程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進(jìn)行分類存貯，以便于搜索。

　　人們利用搜索引擎，通過關(guān)鍵詞搜索，獲取含有關(guān)鍵詞的一系列有序的網(wǎng)頁。其中包含兩大信息：關(guān)鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁，比如博客，當(dāng)用戶發(fā)表一篇博文時，面臨類似分門別類的選項—為博文貼標(biāo)簽或設(shè)定關(guān)鍵詞。因此，在搜索營銷中，關(guān)鍵詞優(yōu)化是至關(guān)重要的。如何設(shè)定關(guān)鍵詞和內(nèi)容，以使其在眾多搜索出來的網(wǎng)頁中占據(jù)第一頁甚至第一位的位置，又是一個關(guān)鍵。

　　搜索的過程是用戶主動搜集信息的過程，目的性非常強(qiáng)，因此對于營銷來說，具有精準(zhǔn)性。搜索營銷主要涉及三大數(shù)據(jù)：點擊率、轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。能夠影響三大數(shù)據(jù)的因素非常多，其中，關(guān)鍵詞至關(guān)重要。此外，企業(yè)對于搜索營銷的理解和整合運用也是重點之一。

　　關(guān)鍵詞的確定

　　國外搜索營銷網(wǎng)站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權(quán)威性和信譽(yù)，22%頁面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁面上關(guān)鍵字(也稱關(guān)鍵詞)使用情況，7%流量和點擊率，6%網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)，5%域名注冊和主機(jī)數(shù)據(jù)。

　　事實上，影響關(guān)鍵詞效果的因素非常多。DCCI創(chuàng)始人兼CEO胡延平說：“搜索營銷是很長的一個鏈，這條鏈上的每個因素都可能對其產(chǎn)生巨大的影響，比如關(guān)鍵詞的質(zhì)量、網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化的程度，包括企業(yè)在搜索引擎以外的地方對用戶進(jìn)行引導(dǎo)等，都很有關(guān)系。”

　　怎樣提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量，DCCI有一個關(guān)鍵詞分析方法，“比如通過搜索營銷后臺分析、從用戶關(guān)心的內(nèi)容里抽取關(guān)鍵詞，以及對自己營銷訴求的契合等等。而關(guān)鍵是關(guān)鍵詞本身必須是用戶關(guān)心的熱詞”。

　　目標(biāo)關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，怎樣才能判斷某個關(guān)鍵詞是否是競爭激烈的關(guān)鍵詞或者是否是用戶關(guān)心的熱詞呢？

　　一般來說，首先要查看URL鏈接，首頁的關(guān)鍵詞排名較之其他頁面更有優(yōu)勢。一個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果自然排名的前10名中，包含3個以上非首頁的鏈接，這個關(guān)鍵詞一般是競爭性不強(qiáng)的。其次，查看關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置，競爭性強(qiáng)的關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果，往往關(guān)鍵詞都在標(biāo)題的首位置，甚至在標(biāo)題中出現(xiàn)2次。

　　此外還有一個辦法可以觀察關(guān)鍵詞的競爭性：當(dāng)某個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果過多，比如超過1200萬(常用的衡量標(biāo)準(zhǔn))，大多數(shù)營銷者會拋棄這個競爭激烈的關(guān)鍵詞，但搜索結(jié)果量過少，比如少于100萬，又表示這個關(guān)鍵詞的活力不夠。

　　

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