麥當(dāng)勞是世界最大的快餐品牌，有一個(gè)金色的大的“M”。
    這是肯德基，什么是錘子呢？是桑德斯上校。
    我們來看這個(gè)，上面有一個(gè)騎手。
    因此大家知道定位是非常重要的，時(shí)間在變化，今天的世界跟過去不一樣了。我們?cè)?972年的時(shí)候，我們推出定位理論的時(shí)候是不一樣的，雖然很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒有聚焦的話定位就沒有用，因?yàn)榫劢挂劢褂谄放?，這樣的話就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。定位雖然很重要，但是真正難以執(zhí)行的，如果沒有一個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略的話，我們就很難做到定位，這就是為什么我們寫了這樣一本書，叫《公關(guān)第一，廣告第二》，今天已經(jīng)成了公關(guān)公司的商業(yè)圣經(jīng)，定位是非常的重要，但是一個(gè)視覺的錘子更加重要，相比這個(gè)口頭的定位來說。
    對(duì)我來說非常有趣的一點(diǎn)，中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)視覺的社會(huì)，你們的語言是象形文字，而英語是一個(gè)口頭語言，是通過語音拼寫，寫中國(guó)在所有國(guó)家里面，你們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺。視覺的錘子更為的重要，相比口頭的釘子來說，沒有錘子很難把釘子植入到人們的心靈當(dāng)中去。
    我再引用老子的話，還是用《道德經(jīng)》里面的話，唯一的常量是變化，世界在變化，市場(chǎng)也在變化，我們也寫了一本書，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的變化，變化是永遠(yuǎn)為常量的東西。那么承認(rèn)了這個(gè)變化，才能夠在不斷變化當(dāng)中取得和諧，這是中國(guó)的這些，我覺得跟我們的市場(chǎng)理論非常的一致。因此，我們跟中國(guó)人打交道非常高，跟中國(guó)的人打交道非常高興，跟中國(guó)品牌打交道非常高興，因?yàn)槲覀兒?jiǎn)直看法一樣，謝謝諸位！
  
    主持人：感謝里斯先生的精彩演講，我們能夠感受到里斯先生的活力和定位理論的活力。其實(shí)對(duì)于定位理論，現(xiàn)在最新的發(fā)展，我個(gè)人的感覺，如何定位，實(shí)現(xiàn)定位有哪些技術(shù)手段？現(xiàn)在的發(fā)展基本強(qiáng)調(diào)以品類對(duì)抗品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)人們可能想到很多因素，強(qiáng)調(diào)的是以品類為單位的競(jìng)爭(zhēng)，所以這方面他們也會(huì)側(cè)重強(qiáng)調(diào)一些。
    下面進(jìn)入媒體提問的環(huán)節(jié)，看看哪位朋友有問題？
  
    記者：謝謝！我想問里斯先生兩個(gè)問題，我想知道您對(duì)在全世界范圍內(nèi)，您最欣賞的哪一家公司的定位和聚焦？其次，我想問一下，剛才您提到《品牌的起源》這本書，這本書在你的作品當(dāng)中應(yīng)該是非常重要的一本，在讀者當(dāng)中也認(rèn)為這本書是定位作品的一本巔峰之作。那么在這本書當(dāng)中，您覺得有哪些創(chuàng)新和突破？謝謝！
  
    艾•里斯：我們既是作者，也是做營(yíng)銷的人，我們強(qiáng)調(diào)變化，因?yàn)槊繋啄甓紩?huì)看到新思想的出現(xiàn)，因此我們寫書來談這些新思想。如果問一個(gè)父親，如果他有五個(gè)孩子，你問哪個(gè)孩子對(duì)你來說最重要？我真的很難回答這樣的問題。你是讀者，你應(yīng)該知道你的目標(biāo)，你不像我們，我們太親近于書里面的思想了，但是我還是想回答你的問題，聚焦是核心的思想。自從我們寫這本書，1996年以來，當(dāng)然我不認(rèn)為是最重要的一本書，是最有創(chuàng)意的一本書，最有趣的書，要說《品牌的起源》是最有創(chuàng)意意義的，因?yàn)榉浅＊?dú)特，非常不同，而且具有顛覆性，從思想性來說。如果說聚焦，大家都知道我說什么，如果我說起源的話，大家就要讓我解釋一下，因此品牌的起源是非常與眾不同的，非常有創(chuàng)意的，也可以稱為最重要的一本書，我覺得聚焦是最重要的，我要解釋為什么，因?yàn)楹芏喙咀龅膭偤檬窍喾吹模聲?huì)上大家都在談擴(kuò)展產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，我們?cè)趺催M(jìn)入新的市場(chǎng)，我們?cè)趺礃訑U(kuò)展，那么在這個(gè)擴(kuò)展過程當(dāng)中，他們實(shí)際上是在破壞品牌，這是多數(shù)的公司面臨的最嚴(yán)重的問題。
  
    記者：我想請(qǐng)教里斯先生兩個(gè)問題，您剛才提到長(zhǎng)城汽車，我看到案例說還提到了吉利汽車，您認(rèn)為吉利保持沃爾沃的血統(tǒng)是最糟糕的一個(gè)決策，我也有朋友是購(gòu)買沃爾沃汽車的，目前中國(guó)很多消費(fèi)者的觀點(diǎn)，他們覺得正是因?yàn)楸３至怂难y(tǒng)，才認(rèn)為質(zhì)量有保證，買的就是這種感覺，如果真的轉(zhuǎn)移到中國(guó)來可能就不認(rèn)可了?，F(xiàn)在中國(guó)由于改革開放剛剛富起來，有一種心態(tài)，可能越貴越買，越便宜越不買，您覺得吉利的決策是符合中國(guó)發(fā)展階段的決策嗎？而不是說您認(rèn)為是最糟糕的決策。還有，您認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)不需要和美國(guó)的企業(yè)合作，但是我想了解的比如光伏產(chǎn)業(yè)，他們對(duì)中國(guó)很多企業(yè)設(shè)置了很多障礙，如果說沒有合作伙伴介入的話，可能開拓美國(guó)市場(chǎng)有很大的難度，這也是中國(guó)剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路，您對(duì)這個(gè)問題怎么看？謝謝！
  
    艾•里斯：我也同意你的觀點(diǎn)，昂貴的汽車對(duì)中國(guó)來說是很大的市場(chǎng)，看一下寶馬車，看一下梅賽德斯還有奧迪，還有保時(shí)捷等等其他品牌在中國(guó)的成功。但是沃爾沃并不被看成是一個(gè)高價(jià)車，因此我們要改變自己的定位，從以前的終端市場(chǎng)變成高端市場(chǎng)，肯定會(huì)極為困難的。我寧愿把一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)展起來，而不愿意把一個(gè)已知的品牌轉(zhuǎn)變它的定位，我不愿意這么說。但是為什么任何中國(guó)公司會(huì)購(gòu)買兩個(gè)不斷在虧損的品牌，沃爾沃這樣的品牌屬于那種明日黃花了，因?yàn)樗麄冎皇侵肋@兩個(gè)品牌，并不意味著這兩個(gè)品牌是成功的，有的時(shí)候名字是消極的，不是那么正面的。美國(guó)這個(gè)名字，其實(shí)在世界各地都是一個(gè)比較消極的代名詞，我在歐洲的時(shí)候，我會(huì)告訴別人我是加拿大人，不會(huì)告訴他們我是美國(guó)人。
  
    勞拉•里斯：我可以回答你的第二個(gè)問題，也就是為什么對(duì)于中國(guó)公司來說，和全球在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這是非常重要的。變得更好不是最終的戰(zhàn)略，我們最終的戰(zhàn)略是每一個(gè)類別中國(guó)公司的發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在有著很好的機(jī)會(huì)，大家都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為感興趣。我們?nèi)ブ袊?guó)，他們都說天啊，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)中國(guó)非常感興趣，只要是在中國(guó)發(fā)生的事情，他們都非常感興趣，如果不管是什么，對(duì)于發(fā)動(dòng)一個(gè)品牌來說都會(huì)感到非常高興。但是對(duì)于第一個(gè)品牌是這樣的，第二個(gè)品牌不是這樣的，比如日本公司，70、80年代的時(shí)候，對(duì)于日本來說有很大的興趣，任何品牌，任何產(chǎn)品都有很大的興趣。比如說有豐田、索尼的發(fā)展，豐田發(fā)布了奢侈車的時(shí)候，他們是第一個(gè)吃螃蟹的人，他們選擇了一個(gè)完全新的品牌來做，而不是使用豐田來做，就變得非常成功了。時(shí)機(jī)就是關(guān)鍵，我們必須首當(dāng)其沖作為第一個(gè)品牌。比如對(duì)中國(guó)的電子品牌，或者說中國(guó)的化妝品，或者酒類品牌，茶類品牌，所有這些都有很多開放的可能性，我們的公司可以利用這樣的機(jī)會(huì)來強(qiáng)大的全球品牌。
  
    艾•里斯：長(zhǎng)期來看，中國(guó)品牌不會(huì)和美國(guó)品牌，或者和英國(guó)品牌，和意大利品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌會(huì)和另外一個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此我們?cè)谌蚴袌?chǎng)的機(jī)遇就是成為第一個(gè)中國(guó)品牌，在任何類別中都成為第一個(gè)品牌，比如第一個(gè)中國(guó)化妝品牌，或者第一個(gè)汽車品牌等等，對(duì)于中國(guó)公司來說是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)，大部分公司都和別的國(guó)家來競(jìng)爭(zhēng)，我們要對(duì)那些對(duì)中國(guó)感興趣的人競(jìng)爭(zhēng)，世界上很多人都非常關(guān)注中國(guó)，你們可能沒有注意到世界上新聞對(duì)中國(guó)的報(bào)道，中國(guó)在世界各地的媒體上每天都會(huì)出現(xiàn)，品牌可以利用人們對(duì)已有對(duì)中國(guó)的認(rèn)知來建立，大家認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)發(fā)展極快的經(jīng)濟(jì)體，是一個(gè)龐然大物，我們可以利用這樣的機(jī)會(huì)。
  
    記者：我來自深圳電視臺(tái)，深圳也有很多企業(yè)，也有很多品牌，有比亞迪，中興、華為，這些國(guó)際品牌已經(jīng)走出去了，現(xiàn)在有一些機(jī)會(huì)，大家很關(guān)注中國(guó)的品牌，中國(guó)品牌走出去，因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，歐債危機(jī)，您認(rèn)為也是中國(guó)品牌走出去的機(jī)會(huì)嗎？這個(gè)走出去的過程中是兼并收購(gòu)還是自己打自己的品牌？您有什么好的建議？尤其是在南方有很多小型的企業(yè)，他們很想把自己的品牌推廣到國(guó)外去，謝謝！
  
    艾•里斯：我們講到走出去的時(shí)候，要想到一次一個(gè)國(guó)家，因?yàn)橐獜牡谝粋€(gè)國(guó)家開始做。第二點(diǎn)，為什么你想購(gòu)買一家像沃爾沃這樣的公司？它是瑞典的公司，但是我們的公司又是中國(guó)的，好像把啤酒和茶給混合在一起了，到底是瑞典的汽車還是中國(guó)的車呢？所以人們會(huì)感到很混淆，但是我覺得做得最大的錯(cuò)誤就是什么都買，必須要純粹和簡(jiǎn)單，要了解這是一個(gè)中國(guó)品牌，它是由中國(guó)公司制造，它是由中國(guó)的人去進(jìn)行營(yíng)銷的。我從來沒有看到任何市場(chǎng)品牌的組合，比如說索尼愛立信的這種組合，你看到索愛在手機(jī)市場(chǎng)上的份額嗎？看不到的，因?yàn)樗麄兊姆蓊~很小，從來市場(chǎng)份額就不高。ThinkPad是一個(gè)名字，很奇怪的是，作為一個(gè)名字，一開始開始收購(gòu)ThinkPad的時(shí)候，這是美國(guó)的產(chǎn)品，所以他們把美國(guó)的CEO給解聘了，因?yàn)樽龅煤懿缓?，因?yàn)樗裁炊脊?。品牌或者是營(yíng)銷的精髓，就是品牌的純粹性，讓它簡(jiǎn)化，就像觸屏手機(jī)，或者手提電腦，或者是高容量的MP4等等，我們要把它簡(jiǎn)化，不要讓它過于復(fù)雜，因?yàn)槿祟惖拇竽X無法處理非常復(fù)雜的想法，必須要保證簡(jiǎn)約。
    真功夫，他們是米飯，麥當(dāng)勞做什么？漢堡，KFC做的是炸雞，這些都是簡(jiǎn)單的概念。聯(lián)想是什么？誰知道聯(lián)想是什么？這是一家陷入麻煩的公司，陷入困境的公司。
  
    主持人：涉及到中國(guó)的案例，可能中國(guó)的公司會(huì)做得更加深入，接近的案例更直接，我看張?jiān)葡壬瓦@問題能不能做一些解釋？
  
    張?jiān)疲簞偛拍俏幌壬鷨柕揭粋€(gè)問題，就是關(guān)于里斯先生的理論，也談到《品牌起源》這本書，就像里斯先生回答一樣的，他的著作每一個(gè)都是好的，但是從國(guó)內(nèi)的實(shí)踐來看，這里面提到了幾個(gè)很重要的觀念，對(duì)中國(guó)企業(yè)是很有啟發(fā)和幫助的，核心的概念，剛才翻譯成類別，其實(shí)是“品類”這個(gè)概念。這個(gè)概念很重要，實(shí)際上一直以來，我們理解營(yíng)銷都是圍繞著品牌，圍繞著知名度，圍繞著形象，圍繞好感來建立的。實(shí)際上今年有一個(gè)媒體做這樣的預(yù)層，2012年諾基亞會(huì)成為消失的幾十個(gè)品牌之一。諾基亞為什么消失？諾基亞品牌沒有任何問題，諾基亞的品牌從形象，從好感度，從消費(fèi)者，多還在，品牌為什么會(huì)消失？因?yàn)槠放葡Я?。里斯先生做了一個(gè)比喻，品牌是冰山，冰山的一角，而品類是脊柱，隱藏在冰山下面，所以聚焦這個(gè)概念很重要，要聚焦品類，品類是怎么出來的？《品牌的起源》講到分化，品類必然會(huì)走向分化。短期來看，我們看到很多融合，因?yàn)槿诤嫌袆?chuàng)意，企業(yè)都很關(guān)注，啤酒加茶，軟飲料加茶，很有創(chuàng)意，但是趨勢(shì)是分化。什么是真正的品牌？我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)做過探討，中國(guó)有沒有世界級(jí)的品牌？我想用里斯先生的定義就可以很好的回答，什么是真正的品牌，品牌是某一個(gè)品類的代表，從全球來看，我們有沒有哪個(gè)品牌代表了某個(gè)品類？我想沒有一個(gè)中國(guó)品牌做到這一點(diǎn)，我們沒有世界級(jí)的品牌。從中國(guó)來看，我們有沒有某一個(gè)品牌代表某一個(gè)品類？很多，因此我們有全國(guó)性的品牌，也有區(qū)域性的品牌，但是沒有世界級(jí)的品牌，這個(gè)很好解釋。
   

吳春芳，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國(guó)特勞特定位群管理者，原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。

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