剛才講了蘋果的例子，蘋果每做一個(gè)品牌都是開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，非常簡(jiǎn)單。我們很尊重聯(lián)想，柳傳志先生也講要做影響中國(guó)企業(yè)的大樹，但是核心戰(zhàn)略是什么？如果起步就是山寨的做法，人家是iPhone，你是樂(lè)Phone，你就永遠(yuǎn)做不成大樹，要聚焦一個(gè)品類，不僅是區(qū)域發(fā)展，要到全球發(fā)展，所以這個(gè)很重要。
  
    記者：里斯先生，我有三個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教一下。第一個(gè)問(wèn)題，我想問(wèn)一下定位，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)定位和我們企業(yè)的戰(zhàn)略是什么關(guān)系？我想請(qǐng)您簡(jiǎn)要介紹一下。第二，您剛剛講到品牌是由公關(guān)來(lái)建立，不是廣告來(lái)推廣，請(qǐng)您舉一個(gè)例子，最好是我們國(guó)內(nèi)比較熟悉的品牌。第三，我剛剛聽這位先生講蘋果的成功是品類的成功，同樣是手機(jī)企業(yè)，為什么諾基亞和蘋果有這么大的差距？請(qǐng)從這個(gè)角度來(lái)解釋一下，謝謝！
  
    艾•里斯：諾基亞決定開始進(jìn)入智能手機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們還用諾基亞這個(gè)品牌，就讓大家糊涂了，因?yàn)橹Z基亞是生產(chǎn)手機(jī)的，而智能手機(jī)是另外一個(gè)類別?？商O果不是這樣的，蘋果不用自己的名字，而是稱為iPhone，品牌這個(gè)名稱非常重要，因?yàn)檫@是把它在大腦里面歸類的方必。說(shuō)到諾基亞都會(huì)想到手機(jī)，但是如果是智能手機(jī)的話，就把它連不上，大家一旦建立這種印象是很難改變的，忽然把諾基亞用在智能手機(jī)上，大家就很難接受。比如說(shuō)富士施樂(lè)，他們是生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的，然后開始生產(chǎn)電腦，生產(chǎn)電腦的時(shí)候花了很多錢做廣告，大家說(shuō)這個(gè)公司不是生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的嗎，怎么生產(chǎn)電腦了嗎？他們花了幾十億美元做廣告，但還不成功，因此關(guān)鍵點(diǎn)就在這兒。
    大家在大腦里有一些定位，每個(gè)人都認(rèn)為這是他的產(chǎn)品，這是大家思考的過(guò)程。如果你這方面不注意，你的名字起得好，但是可能沒(méi)有在大腦里面有這樣的定位，產(chǎn)品可能還不成功，所以大家的知覺(jué)非常重要，比產(chǎn)品還重要。然而，當(dāng)你去處理善于左邊思考的管理層，他們是善于分析的，是善于邏輯的，但是看不到這一點(diǎn)，我跟很多大公司的董事談過(guò)這個(gè)問(wèn)題，比如IBM，比如GE，比如寶潔，還有施樂(lè)，還有蘋果，我跟他們都合作過(guò)，但是你讓他們關(guān)注品牌，我覺(jué)得是非常辛苦的公司，因?yàn)樗麄冴P(guān)注的是產(chǎn)品。他們很少提到我們的品牌是什么，我們的品牌定位是什么，他們老在談產(chǎn)品，卻不談品牌，他們覺(jué)得品牌不重要。
  
    記者：還有一個(gè)關(guān)于定位和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，它們之間是怎么描述的？還有一個(gè)，剛才講到品牌是由公關(guān)來(lái)見(jiàn)建立的而不是廣告，請(qǐng)舉一個(gè)這方面的例子。
  
    艾•里斯：星巴克，星巴克根本就不做廣告，只花很少的錢做廣告，15年都是這么做的，在這15年里星巴克變成了非常高端，非常強(qiáng)有力的品牌，這是一種非常好的PR效應(yīng)。而谷歌又是另外一個(gè)例子，還有Facebook，這些公司都對(duì)廣告投入不大。多數(shù)成功的品牌，尤其是成功的新品牌，他們都是從PR開始的，而不是從廣告開始。并不是說(shuō)廣告沒(méi)有地位了，廣告現(xiàn)在是一種防御性的東西，而不是進(jìn)攻性的，你的品牌建立起來(lái)以后要從廣告進(jìn)行防御，如果像可口可樂(lè)那樣，品牌已經(jīng)建立起來(lái)了，你花幾百萬(wàn)美金去做廣告，這是沒(méi)有問(wèn)題的，但是其他的新品牌是不可能這樣做的。也就是說(shuō)你成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的話，已經(jīng)植入到大家內(nèi)心了，一開始的時(shí)候，你根本就沒(méi)有建立這種可信度，你看他的廣告，看品牌的名字，以前都沒(méi)有聽過(guò)，根本不讀廣告內(nèi)容了，因?yàn)槟憧催@個(gè)廣告，你說(shuō)這根本不重要，我根本沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)廣告品牌，所以廣告內(nèi)容根本不考慮，因?yàn)槟阋郧皼](méi)有聽說(shuō)，所以說(shuō)不是通過(guò)廣告的方法，當(dāng)然也有一些例外，確實(shí)是這樣的。市場(chǎng)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，你用公關(guān)建立起品牌，你用廣告來(lái)防御品牌，保護(hù)品牌，就是如此容易。你覺(jué)得管理層會(huì)相信這一點(diǎn)嗎？他們不相信的，總是跟我爭(zhēng)，總是用口頭在表述。
    大家看到在這兒發(fā)生了什么嗎？我們老是在關(guān)注一些詞的含義，我們總是忘了品牌建立過(guò)程的精髓，我并不對(duì)這些細(xì)節(jié)，對(duì)含義進(jìn)行分析，最關(guān)鍵的是你做什么，要靠近聚焦點(diǎn)。比如說(shuō)觸屏，還有長(zhǎng)續(xù)航里程的電池，利用這些東西作為聚焦點(diǎn)，當(dāng)成為支配地位的品牌之后就可以賺很多錢，通過(guò)廣告可以進(jìn)行防御，就像國(guó)防預(yù)算一樣，是為了國(guó)防，每個(gè)國(guó)家每年都花幾十億進(jìn)行國(guó)防，買什么東西，除非進(jìn)攻你，否則的話國(guó)防預(yù)算是不買東西的，這是你的政策，不是為了進(jìn)攻，而是為了保護(hù)你自己。廣告也是如此，你通過(guò)公關(guān)建立起品牌，然后你用廣告來(lái)進(jìn)行保護(hù)，我們首先要知道這個(gè)張先生、王先生，然后廣告才是有效的。你們說(shuō)張?jiān)剖钦l(shuí)，王剛是誰(shuí)，他們是多么好的營(yíng)銷專家，不是我們做廣告，而是通過(guò)你們說(shuō)，你們說(shuō)才是最有效的。
  
    王剛：剛才談到很多理念和概念上的東西，但是很簡(jiǎn)單的，我想通過(guò)長(zhǎng)城汽車這個(gè)案例來(lái)做一個(gè)說(shuō)明。吉利采取了另外一個(gè)發(fā)展方向，通過(guò)收購(gòu)沃爾沃來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的國(guó)際化。但實(shí)質(zhì)上，每個(gè)人心里都清楚，沃爾沃已經(jīng)不可能成為具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的品牌了，吉利可能想的是利用這個(gè)品牌在人們認(rèn)知優(yōu)勢(shì)再賺幾年錢。我們給長(zhǎng)城汽車的建議，非常重要的是什么？我們認(rèn)為在整個(gè)全世界的汽車產(chǎn)業(yè)里面，最大的機(jī)會(huì)就是一個(gè)中國(guó)制造的汽車品牌，這是空白市場(chǎng)。對(duì)于長(zhǎng)城，對(duì)于吉利，對(duì)于奇瑞，對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)講，未來(lái)20年來(lái)最大的機(jī)會(huì)不是說(shuō)你是不是買沃爾沃能賺錢，而是像豐田，成為日本車的代表，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)車的代表？我們給長(zhǎng)城的建議很簡(jiǎn)單，不要像奇瑞那樣在中國(guó)做四、五個(gè)品牌，要做的是什么，要率先把某一個(gè)品牌在中國(guó)鞏固你的位置，然后成為第一個(gè)走向全球的中國(guó)品牌，我們給的建議是哈佛，SUV。其實(shí)長(zhǎng)城是整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)里面最低的品牌，推廣也是最少的，不像吉利，不像奇瑞，但是長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)擋不住，2008年一直到今年，長(zhǎng)城的哈佛品牌是唯一一個(gè)在世界上賣得比韓國(guó)汽車更貴的中國(guó)品牌，在大多數(shù)歐盟市場(chǎng)，它是唯一的中國(guó)品牌，非洲市場(chǎng)，中國(guó)車普遍是低價(jià)的，但是唯一買過(guò)途勝的是就是長(zhǎng)城，在澳大利亞也是銷量第一的SUV品牌，超過(guò)了吉普，超過(guò)了所有其他的SUV。所以今天我們認(rèn)為未來(lái)長(zhǎng)城的發(fā)展，整個(gè)長(zhǎng)城的戰(zhàn)略，從2008年、2009年到現(xiàn)在，三、四年的時(shí)間里，我們說(shuō)它的戰(zhàn)略剛剛起步，是真正的我們的理念，主導(dǎo)一個(gè)品類，找到最大的空白。里斯先生經(jīng)常跟，全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)非常大的洞，是什么？就是中國(guó)制造的品牌，中國(guó)品牌，每一個(gè)領(lǐng)域里都是這樣的，無(wú)論是汽車行業(yè)，還是其他行業(yè)，我們給的建議都是這樣。從中國(guó)走向國(guó)際，最重要的不是收購(gòu)別人的品牌，而是把自己的品牌聚焦在一個(gè)品類上，這是未來(lái)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，未來(lái)20年里最大的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)的“門”很快會(huì)關(guān)上，時(shí)間不會(huì)很多。
  
    記者：還有一個(gè)問(wèn)題跟中國(guó)制造有關(guān)，我想問(wèn)一下里斯先生，第一，中國(guó)制造這個(gè)品牌的印象是什么？第二，如果我今天是中國(guó)的政府官員，邀請(qǐng)您來(lái)做營(yíng)銷顧問(wèn)，對(duì)中國(guó)制造您有什么好的方法來(lái)定位？來(lái)公關(guān)？讓中國(guó)制造這個(gè)品牌能夠提升，不僅感覺(jué)更好一些，并且把價(jià)格也提高起來(lái)，您有什么建議？
  
    艾•里斯：首先，從個(gè)人的角度來(lái)看，以及從我的親戚朋友、鄰居的交談角度來(lái)，其實(shí)在美國(guó)有一個(gè)很高的中國(guó)制造產(chǎn)品的認(rèn)知度，我看到很多的媒體文章說(shuō)的是相反的情況，但是我不認(rèn)為這是事實(shí)，我覺(jué)得大部分的美國(guó)人，雖然不能說(shuō)全美國(guó)人，但是我覺(jué)得中國(guó)制造的產(chǎn)品是很好的。但是問(wèn)題就在于他們覺(jué)得中國(guó)產(chǎn)品是很好的產(chǎn)品，但是大部分的美國(guó)人不認(rèn)識(shí)任何一個(gè)中國(guó)的品牌，一個(gè)都沒(méi)有。也許商業(yè)界的人知道聯(lián)想，但是就這么多了。
    對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一樣，因此我們要一步步的做。中國(guó)哪些商品在世界上比較出名的？茶是很著名的，中國(guó)的茶公司卻會(huì)說(shuō)我的天啊，這是多么大的一個(gè)機(jī)會(huì)，美國(guó)把茶和中國(guó)相關(guān)聯(lián)，為什么不在美國(guó)開發(fā)一個(gè)茶的品牌呢，這是很有道理的。但是我覺(jué)得在化妝品等等，家具等等，都是有機(jī)會(huì)的，中國(guó)的家具是非常好了，可以和宜家相比，宜家如果跟中國(guó)家具相比的話是垃圾。還有在化妝品行業(yè)也是如此，我們有很大的機(jī)遇，美國(guó)人覺(jué)得中國(guó)人是很漂亮的，如果說(shuō)誰(shuí)是中國(guó)人，就是漂亮的代名詞，這種觀念可以轉(zhuǎn)變成化妝品的機(jī)遇，所以說(shuō)中國(guó)的化妝品產(chǎn)品是很有可能在美國(guó)取得很大成功的。我們可以找到其他的品類，也可以得出同樣的結(jié)論，我們猜一下誰(shuí)會(huì)勝出呢？不是最好的中國(guó)的化妝品，而是中國(guó)第一個(gè)化妝品品牌，不是中國(guó)的茶，而是中國(guó)的第一個(gè)，成為第一個(gè)要比成為更好的更為重要，所以我們必須要先入為主。
    今天我們有很多這方面的證據(jù)，也許很多人不知道百事比可口可樂(lè)好還是怎么樣，他們不是看口味，看的是品牌。所以他們會(huì)覺(jué)得好像口味更好，但是為什么100塊錢的酒要比50塊錢的酒好呢？因?yàn)楦F的酒肯定是嘗起來(lái)更好，有很多證據(jù)說(shuō)明，人們認(rèn)為感覺(jué)更好。他們嘗試這個(gè)品牌之后會(huì)相信他們所認(rèn)為的這個(gè)產(chǎn)品會(huì)提供什么，這就是為什么品牌和品牌的名字是如此的重要。在理念當(dāng)中，我們必須要先入為主，大部分的公司花了很多的時(shí)間，就是想制造更好的產(chǎn)品，但事實(shí)的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷的世界中，其實(shí)在意先入為主，搶先一步，要占先，可口可樂(lè)，星巴克，肯德基，麥當(dāng)勞，我們可以看到一個(gè)品類當(dāng)中的第一個(gè)品牌將會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，而且會(huì)一直這么延續(xù)下去。可口可樂(lè)已經(jīng)有了125年的歷史了，而現(xiàn)在仍然是世界上可樂(lè)品牌當(dāng)中的第一名，是世界的第一。
   
    勞拉•里斯：我們?cè)倏紤]一下中國(guó)的品牌以及中國(guó)制造，中國(guó)意味著什么？意味著公關(guān)，我們建立起的這個(gè)品牌是要通過(guò)PR，而不是通過(guò)廣告。為什么奧林匹克這么成功？剛才說(shuō)鳥巢等等更有效，因?yàn)楣P(guān)做得很好。推動(dòng)中國(guó)，不僅僅是成為在制造行業(yè)方面的領(lǐng)先者，而且我們更需要做的就是有全球的品牌讓人們感到激動(dòng)人心，就是改變?nèi)毡镜臇|西。以前日本的產(chǎn)品就是物美價(jià)廉的東西，但是建立起品牌之后，使得日本的品牌才得到的提升。索尼、豐田，還有本田等等，這些都是中國(guó)所缺乏的，就是世界各地知名的品牌。我們?cè)倏紤]一下剛才提到的品類的重要性，人們對(duì)于品牌感到高興是不對(duì)的，雖然說(shuō)沃爾沃很有名，但是他們不是這個(gè)品類當(dāng)中的主導(dǎo)，人們會(huì)對(duì)品類的領(lǐng)導(dǎo)而高興，比如說(shuō)化妝品這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)很高興。因此品牌要代表這個(gè)品類，所以說(shuō)人們對(duì)于能量飲料，或者是某某咖啡感到高興，他們其實(shí)不是對(duì)星巴克感到高興，他們對(duì)于品類當(dāng)中所代表的品類感到高興，所以說(shuō)這是和其他理念不一樣的。這是為什么品牌的起源這么重要，因?yàn)槠奉愂亲铌P(guān)鍵的一點(diǎn)，很多公司卻沒(méi)有意識(shí)到。在這個(gè)里面，比如說(shuō)柯達(dá)，雖然不是很強(qiáng)大的品牌了，其實(shí)品牌沒(méi)有問(wèn)題，只是這個(gè)品類消失了。如果再把一個(gè)品牌放到很多品類當(dāng)中，就是我們批評(píng)聯(lián)想的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儼押芏嗥奉惙诺狡放飘?dāng)中，使得品牌削弱了。一個(gè)品類的想法是非常關(guān)鍵的，在世界各地空缺的地方，比如說(shuō)日本的汽車，或者是化妝品的品類等等，這些都是很好的機(jī)會(huì)，一旦你建立起了這樣的品牌，跟其他國(guó)家不一樣的品牌，就可以提高中國(guó)品牌的效應(yīng)和知名度，這更為重要。不是說(shuō)因?yàn)檎f(shuō)了什么，而是看這個(gè)國(guó)家有這樣的品牌，對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，大家的印象，比如說(shuō)微軟、蘋果、可口可樂(lè)起源于美國(guó)，這是為什么人們會(huì)對(duì)美國(guó)這個(gè)國(guó)家有印象，就是因?yàn)橛羞@些品牌存在，寫其他的國(guó)家，比如說(shuō)德國(guó)的梅賽德斯，這代表了德國(guó)的形象。對(duì)墨西哥來(lái)說(shuō)，墨西哥有自己的問(wèn)題，但是他們所有的是（），可以幫助整個(gè)國(guó)家提升自己的型心。
  
    王剛：我來(lái)補(bǔ)充一下，真功夫聚焦在米飯上成為中國(guó)快餐的代表，我們非常重要的建議是不要通過(guò)廣告宣傳，最有效的是真功夫成立了一個(gè)米飯大學(xué)。麥當(dāng)勞重要的是什么，全世界都知道麥當(dāng)勞有一個(gè)漢堡大學(xué)，所以真功夫成立了米飯大學(xué)，員工的培訓(xùn)，管理層的培訓(xùn)。下一步作為中國(guó)快餐的代表走向全球的時(shí)候，米飯大學(xué)可以成為孔子學(xué)院，全世界都開起來(lái)。這個(gè)學(xué)校一成立，吸引了很多國(guó)外媒體的報(bào)道，因?yàn)檎娴氖菛|方的一個(gè)餐飲，可能會(huì)以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的形式走向全球的一個(gè)開始。
  
    記者：我想提兩個(gè)關(guān)于繼承的問(wèn)題，我注意到里斯伙伴公司對(duì)于勞拉女士的稱為中有“定位理論繼承人”的字樣，在里斯伙伴公司自身的定位中，在繼承的過(guò)程中，比如說(shuō)勞拉女士對(duì)公司的定位跟里斯先生，有沒(méi)有曾經(jīng)不同的理解？這是我的第一個(gè)問(wèn)題。我的第二個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下的中國(guó)有一個(gè)大背景，很多的民營(yíng)企業(yè)處于第一代的創(chuàng)業(yè)者跟第二代接班人的都在繼承過(guò)程中，他們?cè)诮逃尘埃煌臅r(shí)代感，認(rèn)識(shí)水平都有很大的不一樣，在這樣的繼承過(guò)程中對(duì)公司的定位，對(duì)企業(yè)定位有非常迥異的理解。我的問(wèn)題是在這樣一論繼承潮中，定位理論如何看待這種繼承過(guò)程中的變化？
  
    艾•里斯：如果你們和我們比較熟悉的話，你會(huì)看到我們之間的差別。我是一個(gè)男的，她是一個(gè)女性，很明顯了，本來(lái)就是很大的差異。但是，我們可以看到有時(shí)候?qū)τ谖覀兒苁煜さ娜藖?lái)說(shuō)，他們也認(rèn)識(shí)到這個(gè)差異，廣泛的商務(wù)人士的，他們會(huì)把里斯這個(gè)品牌，會(huì)想到市場(chǎng)的戰(zhàn)略和聚焦。從長(zhǎng)期來(lái)看，我們建立起的里斯這個(gè)品牌，是會(huì)延續(xù)幾代人的，至少在第二代是會(huì)延續(xù)下去的。和我們密切相關(guān)的人，他們會(huì)看到我們差異，但是更多的人會(huì)把里斯這個(gè)品牌和營(yíng)銷，和營(yíng)銷戰(zhàn)略，和聚焦聯(lián)系在一起，因此我們建立起的是一個(gè)全球性的品牌。兩周前我們?cè)诳仆兀覀兠刻於际盏窖?qǐng)，來(lái)自于不同的國(guó)家，大部分的人可能是沒(méi)法支付我們的機(jī)票，但是毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷和品牌已經(jīng)成為了全球性的現(xiàn)象。每個(gè)國(guó)家都對(duì)它非常感興趣，想探究這個(gè)品牌跟定位有多大的潛力，他們想雇傭我們這樣的人來(lái)幫助他們，所以一代對(duì)一代的傳遞是很有可能的。比如亨利福特建立了福特汽車公司，他的兒子小福特，繼承了福特汽車公司，大家覺(jué)得他只是父親老福特的延續(xù)而已，這是可以的，并不是所有時(shí)候都是這樣的，關(guān)鍵是取決于第二代、第三代人的質(zhì)量?？梢员３忠恢禄绻麖?qiáng)調(diào)同樣的理論，可以把一個(gè)理論一代人大一代人進(jìn)行傳遞的。
  
    主持人：這個(gè)問(wèn)題我特別期待勞拉女士的回答，理論如何繼承？這是我們好奇的問(wèn)題。
  
    勞拉•里斯：是的，“繼承”這個(gè)詞有點(diǎn)兒怪，是傳承。其實(shí)我從小就伴隨著這個(gè)理論長(zhǎng)大，我之所以選擇跟父親共同合作，而且合作17年了，是因?yàn)槲腋泄餐男拍睿P(guān)于聚焦，關(guān)于我們五本書里面所列的原則，是我們共同著作的五本書。我們要強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)，這是肯定的，但是我們的合作如此的成功，我們長(zhǎng)期的合作是因?yàn)槲覀兡軌虮舜说膸椭?，我們相信聚焦，?dāng)然我比父親更年輕，我對(duì)Facebook，對(duì)Twitter用得更多，我父親有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)是具有轉(zhuǎn)變性的。我們?cè)诠餐难芯窟@些戰(zhàn)略，17年的合作，我們共同為公司做了貢獻(xiàn)，我不會(huì)改變父親的理論，“里斯”這個(gè)名字還是要強(qiáng)調(diào)品類管理，聚焦，定位，我只是延續(xù)，延承到未來(lái)。有一點(diǎn)是肯定的，未來(lái)會(huì)帶來(lái)變化，現(xiàn)在有因特網(wǎng)，90年代有爆炸性的變化，這是一個(gè)新的變化。我們跟新事物與時(shí)俱進(jìn)，保持社交網(wǎng)絡(luò)，以及改變?nèi)藗兊男袨?，但是有一點(diǎn)是沒(méi)有變的，就是我們建立起了這個(gè)品牌，我們強(qiáng)調(diào)的是聚焦和市場(chǎng)的定位，以及品類管理。剛才講了要利用Twitter，利用百度進(jìn)行品類管理，這都是基本的東西。
    非常有趣的一點(diǎn)，英特網(wǎng)的建立也是一樣的，也是這樣建立起來(lái)的。我們目睹了戰(zhàn)略的重要性，在美國(guó)，在科威特，在中國(guó)，在南美，在全世界看到用公關(guān)建立品牌，這個(gè)戰(zhàn)略都是奏效的，所以我們選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)到中國(guó)。
  
    記者：剛才談到了很多的品牌的建設(shè)，我特別關(guān)心中國(guó)有很多傳統(tǒng)的品牌，可能老外到中國(guó)來(lái)以后，比如說(shuō)天津狗不理這樣的老品牌，中國(guó)的傳統(tǒng)品牌也想走出中國(guó)，走到國(guó)際舞臺(tái)，有一些傳統(tǒng)品牌也想著怎么把自己的品牌擴(kuò)展到國(guó)際舞臺(tái)，有這種努力。包括像我剛才說(shuō)的狗不理，一定要翻譯成一個(gè)英文名字，這種愿望是非常迫切的，怎么樣在提升傳統(tǒng)品牌的國(guó)際知名度，我想請(qǐng)各位談一下這個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下里斯先生，也是我感興趣的，您和特倫特定位之父之爭(zhēng)，您覺(jué)得您的理論和他的理論的區(qū)別在哪里？謝謝！
  
    艾•里斯：特倫特和我合作了30年，我們一起創(chuàng)立了這個(gè)定位的理論。勞拉1993年參加我們的時(shí)候，特倫特覺(jué)得不是一個(gè)好主意，如果他能夠接受勞拉，我會(huì)和他是非常好的伙伴，因?yàn)槲矣X(jué)得第二代的傳承非常重要，特倫特有他自己的兒子，我們作為朋友分手了，但是從那以后，我們又有里斯理論的新發(fā)展，包括公關(guān)的重要性，聚焦的重要性，還有視覺(jué)錘子的重要性，勞拉為此也寫了書，所以分手以后我又清晰了這個(gè)定位理論，而且讓它能夠與時(shí)俱進(jìn)。特倫特，你們自己去評(píng)估，我不能替他代言，過(guò)去勞拉跟我17年的合作使這個(gè)理論有了新的變化。張?jiān)苿偛乓蔡岬搅似奉惞芾?，品類管理是什么？剛才你們提到了狗不理包子，這個(gè)包子就是一個(gè)品類，但不能只稱是包子就在美國(guó)可以賣得好，要給它另外一個(gè)名字才可以。因此你要定義它是什么，星巴克開始的時(shí)候，它就給自己定義為是高端咖啡，所以說(shuō)你需要有一種品類的定義，要想到一個(gè)品牌，如果想成為全球品牌的話，需要一個(gè)適合全球的品牌。往往是兩套名字，一個(gè)是品類的名字，然后是品牌的名字，如果你要想全球化的話，就要找一個(gè)英語(yǔ)里面大家能接受的名字，不見(jiàn)得是一個(gè)英文詞，但是要讓英語(yǔ)國(guó)家接受的話要翻譯得好，Lenovo發(fā)音就不好，我必須要誠(chéng)實(shí)這樣說(shuō)，在英語(yǔ)里聽上去不是那樣好。接下來(lái)的一步，要想全球化，不能一下跑到200個(gè)國(guó)家去，應(yīng)該一次瞄準(zhǔn)一個(gè)國(guó)家。千里之行始于足下，大家已經(jīng)熟悉這個(gè)成語(yǔ)了，要一次一個(gè)國(guó)家的去做，先在第一個(gè)國(guó)家取得成功，然后再到第二個(gè)國(guó)家，第三個(gè)國(guó)家，先鞏固你的成功然后再到其他國(guó)家，不要什么地方都去，一次聚焦一個(gè)國(guó)家。要做第一，如果你做不了第一，你就必須重新思考你的戰(zhàn)略，必須建立起另外一套品類管理，不要以為你的產(chǎn)品好，你的服務(wù)好，就能成功，現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了，必須在一個(gè)品類里面成為第一。
  
    勞拉•里斯：另外還要強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，尤其是零售業(yè)，視覺(jué)的錘子非常重要，比如說(shuō)桑德斯上校，還有金色的大“M”，都是視覺(jué)上的錘子，真功夫也有一個(gè)形象，能夠代表真功夫。因此，包子也有非常好的機(jī)會(huì)，大家知道包子是來(lái)自于亞洲，來(lái)自于中國(guó)，但是這方面缺乏品牌，所以說(shuō)要考慮一個(gè)品牌，來(lái)代表包子，要建立一個(gè)視覺(jué)的形象，在零售業(yè)中去表達(dá)，然后把名字跟視覺(jué)的沖擊力加起來(lái)，再加上有好的產(chǎn)品，組合起來(lái)的話就能夠有非常好的情感的沖擊力。
  
    艾•里斯：另外，我要講一點(diǎn)。很多人選品牌名字，只是表述了品類，這是一個(gè)錯(cuò)誤。品類的名字跟品牌的名字是兩碼事，星巴克不代表咖啡，真功夫不代表食品，谷歌不代表網(wǎng)上搜索，這些成功的品牌名字并不是描述品類的，需要兩個(gè)不同的名字，一個(gè)是品類的名字，iPhone只是稱為iPhone，品類的名字也需要獨(dú)特，要不同，品牌的名字也應(yīng)該是不同的。但是，這個(gè)視覺(jué)沖擊力也是非常的重要。強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的話就很容易成功，比如在澳大利亞的一個(gè)進(jìn)口酒，叫黃色的故事，上面印了一個(gè)很大的袋鼠，好像很蠢的一個(gè)形象，但是有一個(gè)沖擊力，知道這個(gè)酒很好喝。
  
    主持人：這個(gè)問(wèn)題涉及到中國(guó)企業(yè)品牌定位的問(wèn)題，請(qǐng)張總談一談。
  
    張?jiān)疲簩?shí)際上我們說(shuō)狗不理的問(wèn)題，也是大部分中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)，以及中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)遇到的問(wèn)題。我們說(shuō)品類創(chuàng)新，創(chuàng)新一個(gè)品類，中國(guó)企業(yè)覺(jué)得很難，必須要研發(fā)。我們中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新普遍集中在技術(shù)的創(chuàng)新，其實(shí)我們覺(jué)得最不重要的是技術(shù)創(chuàng)新，而是要看市場(chǎng)的空缺點(diǎn)。比如茶葉，狗不理包子，白酒，中藥，中餐，以茶葉為例，立頓曾經(jīng)是中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的總和。我們最近幾年接觸了大量的中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，比如茶，從中國(guó)走向全球，實(shí)際上面臨著一個(gè)大市場(chǎng)，在一個(gè)小市場(chǎng)里開是小店，在大的市場(chǎng)開的是大的店。而我們的老字號(hào)什么都干，我最近看狗不理賣啤酒，這是傳統(tǒng)文化的問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化，中餐講究的是特色，中國(guó)的茶葉，專家在運(yùn)營(yíng)企業(yè)，但是消費(fèi)者都不懂茶，他們有各種各樣的茶，但是消費(fèi)者就需要一種茶，需要一個(gè)牌子，高檔的酒就是茅臺(tái)，這就是差距。老字號(hào)的行業(yè)首先要從標(biāo)準(zhǔn)化，從聚焦品類，從剛才談到的建立視覺(jué)的符號(hào)，滾雪球似的走下去。
   
    主持人：其實(shí)定位理論給我印象最深的地方，中國(guó)話來(lái)講好像是營(yíng)銷理論里面的心學(xué)，強(qiáng)調(diào)的是定位，不是從企業(yè)角度，而是從消費(fèi)者腦子里，從心智中找到定位。這個(gè)定位在消費(fèi)者心中找到一個(gè)空檔，現(xiàn)在而言，從消費(fèi)者心目中找到以品類為單位的空檔來(lái)進(jìn)行商戰(zhàn)，這就是我自己個(gè)人的一種感受。也感謝各位，也感謝里斯公司的各位伙伴們，謝謝大家，今天的發(fā)布會(huì)就到此為止，謝謝大家！
  
    艾•里斯：謝謝大家的提問(wèn)，我對(duì)大家的提問(wèn)感到非常的高興，謝謝！

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