二、“價(jià)值主張”與“品牌承諾”

　　“品牌”是“要約”，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間權(quán)利義務(wù)中產(chǎn)品方主動(dòng)承諾的那部分。所以，每個(gè)品牌，都是對(duì)一定質(zhì)量、一定檔次、一定情感歸屬感等的“承諾”。

　　“價(jià)值主張”的范圍要寬泛一些。“價(jià)值主張”是企業(yè)為整個(gè)渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的所有成員“創(chuàng)造什么價(jià)值”的“要約”，是企業(yè)道德形象、技術(shù)形象、實(shí)力形象、規(guī)模形象、產(chǎn)業(yè)形象、人才形象、遠(yuǎn)景形象等的全面承諾。

　　1．“價(jià)值主張”與“品牌承諾”有不同的來(lái)源

　　“品牌承諾”來(lái)自“消費(fèi)者心理學(xué)”。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查、分析，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，依據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)范圍+差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的方法，在消費(fèi)者的大腦中找到自己的一個(gè)位置，提出一個(gè)足以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、有商業(yè)價(jià)值的訴求。

　　“價(jià)值主張”來(lái)自于“消費(fèi)行為學(xué)”。

　　我們認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素中，除“消費(fèi)心理”之外，還有許多社會(huì)因素，如輿論的引導(dǎo)、政府的號(hào)召、專家的證詞、渠道的便利等等。

　　所以，光有“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”是永遠(yuǎn)不夠的；還要通過(guò)“渠道、網(wǎng)絡(luò)資源評(píng)估”，根據(jù)各資源的“替代成本”、“轉(zhuǎn)換成本”，根據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造”、“渠道成員邊際效用最大化”等等一系列原理，提出自己的一系列“價(jià)值主張”，使產(chǎn)品能獲得最多的社會(huì)資源的支持。

　　2．“價(jià)值主張”與“品牌承諾”有不同的用處

　　“品牌承諾”是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，所以，“品牌承諾”也可以簡(jiǎn)單地理解為“品牌的競(jìng)爭(zhēng)性承諾”。它主要用于“提高品牌的穿透力”，突破“噪音干擾”。

　　“價(jià)值主張”則既是針對(duì)消費(fèi)者、也是針對(duì)合作伙伴的，通過(guò)合作伙伴間（直達(dá)消費(fèi)者）互相的價(jià)值互創(chuàng)、價(jià)值互相承諾，編織一條“價(jià)值鏈”、一個(gè)“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。

　　以寶潔為例，“柔順”、“去頭屑”等等是“品牌承諾”，與沃爾瑪信息共享、共用降低交易成本則是“價(jià)格主張”之一。

　　以肯德基為例，“快樂(lè)”等等是品牌承諾，“絕不賣可口可樂(lè)”則是對(duì)合作伙伴百事可樂(lè)的價(jià)值主張之一。

　　3．“價(jià)值主張”比“品牌”更接近企業(yè)戰(zhàn)略

　　“誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友”，這是毛主席當(dāng)年無(wú)數(shù)次告誡我們，必須經(jīng)常反省的根本問(wèn)題。

　　企業(yè)或產(chǎn)品要取得業(yè)績(jī)，也得經(jīng)常性地反省這兩個(gè)根本問(wèn)題。

　　“價(jià)值主張”要求我們回答“誰(shuí)是我們的朋友”，我們最擅長(zhǎng)于為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？為此，我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力？什么人最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？

　　正如當(dāng)年我們派出一支隊(duì)伍去敵后工作，毛主席總要教導(dǎo)我們：先拜訪村里最破舊的房屋，因?yàn)槠婆f房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)我們所創(chuàng)造的價(jià)值也是最能為之認(rèn)可的；還有當(dāng)?shù)氐纳⒈斡?，?ài)國(guó)紳士等等，各有其不同的價(jià)值，我們都要以“統(tǒng)一戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。

　　“壯大自己，消滅敵人”，“壯大自己”在先，所以“價(jià)值主張”在“品牌”之先。

　　“品牌”則是企業(yè)的差異點(diǎn)，回答的是“誰(shuí)是我們的敵人”的問(wèn)題。也正如當(dāng)年毛主席所說(shuō)：“不殺俘虜”、“抗日”等都是我們的原則，都是我們的品牌特征。丟掉這些特征，我們就會(huì)喪失號(hào)召力，就會(huì)混同于一般軍閥，就會(huì)“一切服從統(tǒng)一戰(zhàn)線”而喪失對(duì)統(tǒng)一戰(zhàn)線的影響力。

　　在長(zhǎng)期的咨詢實(shí)踐中，我們依據(jù)科特勒的學(xué)說(shuō)，為客戶完成了顧客定位，依據(jù)顧客定位而進(jìn)行渠道提升、社會(huì)資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等工作，充分體現(xiàn)了科特勒學(xué)說(shuō)的實(shí)用價(jià)值。

　　4．“價(jià)值主張”與“品牌”對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不同

　　“品牌”與消費(fèi)者的關(guān)系非常密切，所以，有人說(shuō)，品牌是屬于消費(fèi)者的。

　　“品牌”提供“購(gòu)物安全”的感覺(jué)：“品牌”出現(xiàn)于原始社會(huì)，古代的陶工們?cè)谔沾煽滔伦约旱男帐匣蚱渌?hào)，使“消費(fèi)者”容易確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量與制造者的對(duì)應(yīng)關(guān)系；貴族們?cè)谲囻R、兵器上刻上自己的家族徽號(hào)，便于“消費(fèi)者”（觀眾、群眾等）識(shí)別它所代表的家族的榮辱?，F(xiàn)代的“品牌”由于同樣的原因，給購(gòu)物者提供“安全保證”。

　　“品牌”還是消費(fèi)者的交際工具，身份象征、個(gè)性體現(xiàn)，還體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“參照?qǐng)F(tuán)體”的態(tài)度。

　　“價(jià)值主張”則建立在“顧客分類”基礎(chǔ)上的?？铺乩照f(shuō)：“用心對(duì)待每位顧客，但不是平等對(duì)待?！闭缭凇敖y(tǒng)一戰(zhàn)線”中我們要分別制訂針對(duì)“依靠力量”、“可以團(tuán)結(jié)、利用、改造的力量”等的政策一樣，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（亦即價(jià)值鏈）的建設(shè)中，我們要對(duì)顧客分別對(duì)待，針對(duì)“商業(yè)價(jià)值顧客”、“品牌價(jià)值顧客”等等，制訂不同的“資源整合方案”。

　　在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢與實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)明、發(fā)展了一系列整合各式、各層級(jí)資源的工具，把品牌的象征性意義與營(yíng)銷的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)溶合到了一起。

　　5．“價(jià)值主張”與“品牌”的統(tǒng)一性不同

　　“品牌”是“形象”，“品牌形象”強(qiáng)調(diào)整體性、連貫性。所以，“品牌專家”們反對(duì)品牌傳播的零亂、品牌形象的混亂，反對(duì)破壞品牌形象的促銷活動(dòng)（促消）?！癈I”就是保障品牌形象整齊的戰(zhàn)略性工具。

　　“品牌專家”、“品牌保姆”等概念，也反映了“專家們”對(duì)品牌形象這一特點(diǎn)的重視。

　　“價(jià)值承諾”則允許具有一定的個(gè)性化變異。

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