三、品牌競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如說兩樂間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，是可口可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等）與百事可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠等）的競(jìng)爭(zhēng)。

　　正是由于競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的“變數(shù)”才非常豐富，“品牌”才不可能成為決定成敗的唯一的關(guān)鍵因素。

　　所以，“品牌力”強(qiáng)大的企業(yè)就能被“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合力”強(qiáng)大的對(duì)手超越。著名的案例是，四川百事能超越四川可口可樂數(shù)倍。

　　我們的興奮點(diǎn)是注重于品牌競(jìng)爭(zhēng)還是注重于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響我們的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　先說采購。

　　興奮于“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)重視采購成本，強(qiáng)調(diào)“貨比三家”、“招標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)力成本控制；興奮于“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)先進(jìn)了一步，重視那些賴以支撐企業(yè)“差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的供應(yīng)商，往往以“戰(zhàn)略物資基地”的方式對(duì)待“核心供應(yīng)商”；重視企業(yè)的關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。

　　“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”則更進(jìn)一步，它從戰(zhàn)略角度評(píng)估前向或后向一體化的利弊得失、時(shí)機(jī)，伺機(jī)從管理、資本等方面介入供應(yīng)商。Nokia協(xié)助深圳某公司改進(jìn)質(zhì)量，使該公司在保持手機(jī)電池的成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高了質(zhì)量，該公司從此成為全球最大的手機(jī)電池供應(yīng)商，日本三洋被迫退出手機(jī)電池領(lǐng)域，Nokia的電池采購成本也下降了2/3。這就是“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”在采購上的表現(xiàn)。

　　專家也把它叫做“供應(yīng)鏈營(yíng)銷”。

　　再說對(duì)待對(duì)手。

　　對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的寶貴資源，“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”是恐懼或嫉妒的，“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)者”卻去分析其資源的邊際效應(yīng)的有無、多寡，創(chuàng)意出各種方案去整合，形成形形色色的“臨時(shí)合作”或長(zhǎng)期合作。這也正如抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線時(shí)期的形形色色的合作政權(quán)形式一樣。

　　對(duì)待潛在進(jìn)入者、對(duì)待渠道下游伙伴等等，雙方也有明顯的不同興奮點(diǎn)。

　　我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中，開發(fā)出了一系列的“資源整合與資源匹配”工具，協(xié)助企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為目標(biāo)規(guī)劃核心能力，已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌，充分證明了“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”比單純“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)越性。

　　四、幾個(gè)結(jié)論

　　綜上所述，我們觀點(diǎn)如下：

　　1．“顧客價(jià)值”學(xué)說依然是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的前提。之所以有人覺得該學(xué)說“不切實(shí)際”，是由于沒有掌握“價(jià)值評(píng)估”、“價(jià)值主張、網(wǎng)絡(luò)整合”等的工具。

　　2．“品牌”是價(jià)值承諾的部分信息的符號(hào)，是“顧客價(jià)值”的體現(xiàn)。

　　3．樹立品牌的目的，是為了提高價(jià)值主張的可信度，提高企業(yè)對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的號(hào)召力，使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

　　4．不能直接用“品牌”去競(jìng)爭(zhēng)；品牌的差異化只有轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力才有價(jià)值，否則就會(huì)四面受敵。

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