曾經(jīng)看過(guò)這樣一個(gè)故事：在某地森林里住著一群動(dòng)物，有一天森林里洪水暴發(fā)，動(dòng)物們要逃命。它們找到一條船，所有的動(dòng)物上船后發(fā)現(xiàn)船太小，載不了這么多動(dòng)物，船隨時(shí)有沉沒(méi)的危險(xiǎn)。必須下去幾個(gè)，否則全船動(dòng)物都會(huì)被淹死。但讓誰(shuí)下船呢？為公平起見(jiàn)，最后動(dòng)物們想出這樣一個(gè)辦法：船上的每個(gè)動(dòng)物講一個(gè)笑話，如果它的笑話能讓船上所有的動(dòng)物發(fā)笑，它就可以繼續(xù)呆在這個(gè)船上，如果有一個(gè)動(dòng)物不笑，它就得下船。最先講笑話的是老牛。老牛講的笑話很好笑，所有的動(dòng)物都被逗得大笑，只有豬毫無(wú)反應(yīng)。按照規(guī)則，老牛必須得下船。老牛哀再三無(wú)效，只得含淚跳去水里。接下來(lái)講笑話的是羊，羊講的笑話一點(diǎn)也不好笑，動(dòng)物們都沒(méi)笑。動(dòng)物們正要把羊趕下船時(shí)，卻忽聽(tīng)豬在那里哈哈大笑。動(dòng)物們先暫把趕羊下船放在一邊，納悶地問(wèn)豬：“剛才老牛講的那個(gè)笑話那么好笑你都沒(méi)笑，羊講的這個(gè)笑話一點(diǎn)也不好笑，你為什么反笑了呢？”豬恍然大悟地說(shuō)：“我終于明白老牛講的那個(gè)笑話了，真是太好笑了?！?/p>

 

   老牛本來(lái)完全可以在這條船上呆下去的，是豬害了它，雖然豬不是故意的。豬也是挺負(fù)責(zé)任的，努力地去理解老牛所講的笑話，并表達(dá)了自己的真實(shí)感受。但問(wèn)題是出在以豬那不能馬上聽(tīng)懂笑話的智商，是不應(yīng)該有資格投票的?？墒遣](méi)有人知道這一點(diǎn)，甚至連豬自己都不知道。豬和其它據(jù)有投票資格的動(dòng)物一樣，握有權(quán)利相等的一票。讓不稱職者獲得了權(quán)利并使用它，悲劇就這樣發(fā)生了。

    看完這個(gè)故事我第一感覺(jué)是：不要做“豬”。做“豬”會(huì)害人。在我們的周圍發(fā)生的類似的事情太多了，尤其在營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)。從此，每當(dāng)再有人向我詢問(wèn)有關(guān)營(yíng)銷的問(wèn)題時(shí)，我確實(shí)了解的，我會(huì)知無(wú)不言，言無(wú)不盡，我不知道的或不清楚的，我也會(huì)如實(shí)相告。比如有做酒的企業(yè)在調(diào)酒時(shí)問(wèn)我這個(gè)酒的味道怎么樣，我告訴他們我平時(shí)不喝酒、更不懂酒，我的意見(jiàn)沒(méi)有參考價(jià)值。還有的企業(yè)把他們的一個(gè)營(yíng)銷方案拿給我看，讓我?guī)退麄儭案?，說(shuō)實(shí)話，憑經(jīng)驗(yàn)我是可以說(shuō)出個(gè)一二三的，但我覺(jué)得在對(duì)這個(gè)行業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)確的了解之前，僅憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷一個(gè)方案，還是不那么有把握。因?yàn)槲抑肋@時(shí)候我的意見(jiàn)會(huì)對(duì)他們的營(yíng)銷決策有較大的影響，所以更不能亂說(shuō)。所以我在給企業(yè)做營(yíng)銷咨詢時(shí)一般是分三個(gè)步驟：“一聽(tīng)、二想、三說(shuō)”。“一聽(tīng)”是指了解各種信息，做各種調(diào)研；“二想”是把所獲得的信息進(jìn)行分析、加工和處理；“三說(shuō)”是指提出我的意見(jiàn)、觀點(diǎn)和方案。我不會(huì)在甫一見(jiàn)面為了顯示自己就妄論是非。

    但營(yíng)銷決策中確實(shí)，有很多人對(duì)自己所表達(dá)的意見(jiàn)是不負(fù)責(zé)任的，而且往往包括營(yíng)銷決策層的人，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)會(huì)對(duì)營(yíng)銷決策有較大的影響，因?yàn)橐话阏f(shuō)來(lái)職位越高，觀點(diǎn)的影響力就會(huì)越大。能進(jìn)入營(yíng)銷決策層的一般都是有一定職務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，但不一定都是營(yíng)銷的專家、更不見(jiàn)得是某個(gè)環(huán)節(jié)的專家。有些人習(xí)慣于在對(duì)某一個(gè)問(wèn)題表態(tài)時(shí)，總是習(xí)慣說(shuō)兩句，并表達(dá)一下是贊成或反對(duì)。有些是怕別人說(shuō)他不懂。有些人則以為自己都做到這個(gè)位置上了這個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該是懂的，好像是一個(gè)人隨著位置的升高，各方面的能力就會(huì)自然隨著提高一樣。其實(shí)一個(gè)軍人，由連長(zhǎng)升為軍長(zhǎng)，其在物理學(xué)、化學(xué)、計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)絕不見(jiàn)得會(huì)由初中水平而提升到博士水平。一個(gè)車間工人升為廠長(zhǎng)或主管生產(chǎn)的副總，只是在生產(chǎn)管理上技能提高，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解不一定會(huì)有多大的提高。還有一個(gè)哪怕一直從事?tīng)I(yíng)銷工作的人，也不一定對(duì)廣告設(shè)計(jì)很在行，一個(gè)出色的方案也不一定在營(yíng)銷策略的制定上有什么樣的發(fā)言權(quán)。所以，奉勸那些在營(yíng)銷決策中握有權(quán)力的人，要弄清自己真正在哪個(gè)方面有發(fā)言權(quán)，不要濫用你手中的那一票。

    我的第二個(gè)感覺(jué)是：不要被“豬”誤導(dǎo)。前面是對(duì)發(fā)表意見(jiàn)者而言，這里我們從聽(tīng)取意見(jiàn)者的角度來(lái)討論。記得微軟中國(guó)研究院的院長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)先生曾經(jīng)表達(dá)過(guò)在致是這樣的觀點(diǎn)：當(dāng)你咨詢一個(gè)專家的意見(jiàn)時(shí)，你首選要弄清楚他是不是這個(gè)領(lǐng)域的專家。我覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)非常對(duì)，比爾·蓋茨很了不起，但要討論水稻問(wèn)題肯定不如袁隆平權(quán)威。所以在營(yíng)銷決策中，決策人聽(tīng)誰(shuí)的意見(jiàn)采納誰(shuí)的意見(jiàn)至關(guān)重要。你可以廣泛的聽(tīng)取意見(jiàn)，但不能給誰(shuí)的意見(jiàn)都給予權(quán)力相等的一票。特別是一些有前瞻性、預(yù)見(jiàn)性或創(chuàng)新意義的營(yíng)銷決策，不可能是連所有的最基層的業(yè)務(wù)員都能理解得了的?？赡苓@時(shí)候會(huì)應(yīng)了那句話：真理有時(shí)掌握在少數(shù)人手中。娃哈哈當(dāng)年推出非?？蓸?lè)遭到了多少人（其中不乏營(yíng)銷界的專家）的反對(duì)？若聽(tīng)這些人的意見(jiàn)，非常可樂(lè)絕不會(huì)有后來(lái)的成功?？梢钥隙ó?dāng)家娃哈哈推出非?？蓸?lè)是做了大量深入、細(xì)致的研究的，而那些專家們的判斷則多數(shù)是憑自己的感覺(jué)或是經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)在這個(gè)時(shí)候這些僅憑自己的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的專家就不再是真正意義上的專家了。

    在日常工作中，我經(jīng)常碰到這種情況，我也會(huì)難我的方案或廣告創(chuàng)意去征求很多人的意見(jiàn)，有些是非營(yíng)銷界的朋友或一般消費(fèi)者，有些是我較認(rèn)可的營(yíng)銷專家朋友。有時(shí)候非營(yíng)銷界的人的意見(jiàn)和營(yíng)銷專家的意見(jiàn)截然不同，而非營(yíng)銷界的人數(shù)是營(yíng)銷專家人數(shù)的好幾倍。應(yīng)該聽(tīng)誰(shuí)的？當(dāng)然是營(yíng)銷專家的。對(duì)此，曾經(jīng)有人向我提出過(guò)疑義：應(yīng)該是消費(fèi)者意見(jiàn)更有價(jià)值??？是的消費(fèi)者意見(jiàn)是很有價(jià)值的，但消費(fèi)者不是營(yíng)銷專家，他們對(duì)方案出臺(tái)前和方案出臺(tái)后的判斷是不樣的，而且有時(shí)會(huì)有很大的偏差。比如：我們?nèi)绻麊?wèn)消費(fèi)者，我有一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品，如何如何好你會(huì)不會(huì)買？消費(fèi)者這時(shí)的回答多半是不準(zhǔn)確的。像當(dāng)年可口可樂(lè)公司為測(cè)試哪個(gè)產(chǎn)品假裝受歡迎，是把多個(gè)包裝擺在大廳里，邀請(qǐng)一些記者來(lái)參觀，預(yù)先不告知他們用意，用閉路電視看哪個(gè)包更受歡迎。而不是去詢問(wèn)這些記者：“你更喜歡哪個(gè)包裝？”一般消費(fèi)者只有在無(wú)干擾、無(wú)意識(shí)的情況下所表達(dá)的意見(jiàn)才是真實(shí)的。多數(shù)情況下直接詢問(wèn)的調(diào)查，消費(fèi)者出于種種的心理，答案不見(jiàn)得可信。這就是許多消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告會(huì)落入信也不是不信也不是的尷尬的原因。

    總而言之，在涉及營(yíng)銷決策的時(shí)刻，無(wú)論是發(fā)表意見(jiàn)，還是聽(tīng)取別人的意見(jiàn)都要認(rèn)真對(duì)待，做“豬”會(huì)害人，被“豬”誤導(dǎo)則會(huì)受害。

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