在文盲遍地都是的年代，小學畢業(yè)的人就可以算是“半個秀才”；

    等到高等教育有了一定的發(fā)展，大學生便成了知識分子的象征；

    如今，擁有博士學位的人（最好是海歸）才會讓人感覺到有點學問。

    中國營銷的進步和發(fā)展和教育的發(fā)展有很大的相似。在八十年代初，大家普遍沒有營銷概念的時代，哪怕是一個蘿卜，大喊三十遍也可以當黃金賣掉。到九十年代初期和中期，市場對營銷的要求有了一定的提高，稍些有些營銷意識和營銷水平的都賺了個盆滿缽滿，這段時間可以說是營銷人的黃金時期。到九十年代后期，營銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，對營銷人員的水平提出了更高的要求，真正有一些營銷智慧和功底較深的人開始贏得市場的青睞，一知半解式的營銷開始日趨感到營銷的艱難，碰壁的事、失敗的案例便時常發(fā)生了。

    在這里提出“全營銷”和“半營銷”這兩概念，絕不是想編些概念嘩眾取寵，實在是從事營銷幾年來，經(jīng)歷或看多了成功與失敗的案例。給尚處在“半營銷”狀態(tài)的企業(yè)或營銷人提個醒，“半營銷”這個詞是借鑒“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用這么刺激的含義，就是想提醒大家別犯“半營銷”的錯誤。

    “全營銷”的概念大家是比較好理解的，就充分重視營銷的每一環(huán)節(jié)，當然要根據(jù)產(chǎn)品的不同有所偏重和取舍，但是沒有太過于明顯的漏洞或弱點，大家可以參照一些成功的大品牌，和下面提的“半營銷”相對比就不難理解，本文將主要闡述“半營銷”的概念，根據(jù)本人的經(jīng)歷和理解，“半營銷”經(jīng)常體現(xiàn)在以下幾個方面。

    1、以為什么產(chǎn)品都能賣好。可以想象一下，在如今奔騰Ⅳ都快要過時的時代，假如你還去賣286或386檔次的電腦，或是在背投逐漸走入家庭的時候，你還是想把14寸黑白電視賣給別人，而且價格也不見得便宜。這樣的營銷會沒有難度嗎？這個道理顯而易見，可是偏偏在市場是就是有人一遍又一遍犯著相同的錯誤，這一點在保健品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品當成治療糖尿病的良藥；配點茶業(yè)（連保健食品批號都沒有）就想降脂；隨便弄一個配方就想消費者當成神藥……，你不碰壁誰碰壁？拜托，有些行業(yè)早已不是隨便一抓就是滿把黃金的時代了。有人說，“做出好產(chǎn)品是最好的營銷”，這話和“酒香不把巷子深”是一個意思，雖然不是完全對，營銷不可能過于依賴產(chǎn)品的先天素質(zhì)，但也不能太差吧？片面的忽略產(chǎn)品本身的先天素質(zhì)，是絕對不可取的。如果微軟還在賣DOS操作系統(tǒng)，恐怕十個微軟也已經(jīng)倒閉了吧！

    2、從來不做市場調(diào)研。不了解消費者的心理，不了解競爭對手。道聽途說的一些數(shù)據(jù)，拿來做上一個新產(chǎn)品的依據(jù)，上千萬的費用就往水里扔。比如上海有一家生物制藥企業(yè)，核心項目是研制一種婦科癌癥的先進藥物，但周期要好幾年，短期內(nèi)不可能贏利，前期的資金都是通過各種途徑融資而來。經(jīng)營者為了緩解壓力，并給投資者以信心，便要上一個短平快、在短期就可實現(xiàn)贏利的產(chǎn)品。決策者感覺“血栓市場”是個大市場，于是決定上一個理論上有“溶栓”功能的食品。結果上市之后，才知市場之難，才知道心腦血管疾病市場競爭的激烈，才知道說服消費者要付出多大的成本。結果只好草草收兵，不但沒有效益，反而又賠了一大筆，惹得投資者很是不滿。

    3、憑著感覺做廣告。本人在另一篇文章里曾提出過一個“體驗訴求”的概念，就是廣告說什么很重要，但讓消費者體驗到你的訴求更重要。記得好像是一個西服的廣告“╳╳西服，民族的驕傲”。我們偉大的中華民族會為一個西服驕傲，那也太沒出息了吧？還有一個酒的廣告是“可以喝一點”，真搞不明白，哪個酒不可以喝一點呢？這些產(chǎn)品到底賣得怎樣筆者不得而知，但就算是賣得好，廣告的作用也沒有達到應有的效果。廣告的訴求，隨便舉個例子，應該像“關鍵時刻，怎能感冒？”、“讓盤子唱歌的洗潔精是好的洗潔精”，這樣讓消費者多少有點共鳴。云山霧罩的廣告是“半營銷”的典型的代表。合格的營銷人應該盡量首先把自己變成大眾人，使你的心思盡量和大眾（最好是目標人群）心思一致，避免以自己的感覺強加給消費者，這樣才能盡量避免“半營銷”的錯誤。

    4、過度依賴某一種手段。一些營銷手段，在某些時期起到過很好的營銷效果，成為營銷界的經(jīng)典，于是被眾多企業(yè)學習模仿。學習與學習不同，一些企業(yè)聰明的學習，合理取舍、改進和豐富，使其成為“全營銷”的一部分。一些企業(yè)卻是盲目學習、或是完全依賴于某種手段。比如會議營銷，筆者所認識的朋友中也正有人在從事這種營銷方式，到目前為止可以說是慘淡經(jīng)營。當然本人并不是說這種營銷方式屬于“半營銷”，會議營銷在國外也是一種非常成功的營銷方式，對中國的某些企業(yè)或某些產(chǎn)品來說也是這樣，但它并不適合所有的產(chǎn)品，并非任何產(chǎn)品、任何時期都可盲目模仿的。

    5、忽略營銷管理。因為管理不善而導致失敗或是遭受損失的案例，許多資深的營銷人都是有所經(jīng)歷或是耳聞的。營銷管理的失敗不僅會讓企業(yè)無法充分享受到營銷的成果，嚴重者還會使企業(yè)陷于困境或倒閉。

    這里的管理既包括內(nèi)部的管理也包括對外管理。

    內(nèi)部的管理有很多如用人不當、忽視品牌、管理失控、質(zhì)量問題等。三株公司似乎在一夜間的倒塌就是管理失控的典型代表；曾經(jīng)在某些地區(qū)火爆一時，而現(xiàn)在早已經(jīng)所剩無幾的“饞嘴鴨”就是忽視知識產(chǎn)權和品牌保護是其折翅的主要原因。

    對外管理主要指的是公關，尤其是危機公關，案例頗多不勝枚舉。

    6、不注重學習。營銷是一門不斷進步的實用科學，注定了從事營銷的人必須與時俱進，掌握最新的營銷理論和方法，同時具有極強的挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性。因循守舊，在營銷中沒有出路?！皼]有創(chuàng)新，就意味著失敗”，已成為營銷界的至理名言。

     要做好營銷善于從成功的案例中總結經(jīng)驗，從失敗的案例中吸取教訓。營銷是一門多兵種運用的學科，是多門學科在市場競爭中的具體運用，涉及的學科很廣，如：經(jīng)濟學、管理學、心理學、美學、廣告學、信息學等。孤陋寡聞、偏于一隅，就不能把握全局，當然也不會在市場競爭的戰(zhàn)役中，占領先機、取得勝利。這就要求營銷人必須培養(yǎng)廣泛的愛好，勤于學習，善于學習。不但要精通一門專業(yè)，還要了解、知道、略通其他多門專業(yè)和知識。曾經(jīng)看過許多幾年前在市場上創(chuàng)造過非業(yè)績的營銷高手，近年來卻連吃敗仗。與他們交流時感覺，他們的營銷觀念仍然停留在幾年前的水平上，忽略了市場環(huán)境的變化和消費者心理的變化，營銷的方法上沒有任何創(chuàng)新和進步，失敗當然不可避免。

擴展閱讀

版權聲明：