我經(jīng)常被一些企業(yè)的節(jié)約意識很感動，如一頁紙要兩面都用完才扔掉。

　　我也經(jīng)常為一些企業(yè)中的浪費而痛心，如動輒幾百萬、幾千萬的營銷費用打了水漂。

　　19世紀(jì)美國零售巨頭約翰.沃納梅克那句經(jīng)典之語又在我的耳邊響起：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半?！焙芏鄬＜叶家褜I銷浪費的問題有過精彩論述，也給出過許見解和答案，但我還是想從我的角度來談一下我對營銷中的浪費的理解。　　

　　一、營銷中最大的浪費　　

　　是什么因素對對營銷的影響最大？不僅決定了產(chǎn)品營銷的難易程度、決定了營銷業(yè)績的量、也決定營銷成敗的質(zhì)？是策略，是以產(chǎn)品獨特的定位或給消費者獨特的利益點為核心的產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略、價格策略等。

　　1、錯誤的策略就是浪費。我們隨便就可以舉出幾個高水平的策略使產(chǎn)品營銷成功案例，如白加黑、排毒養(yǎng)顏膠囊、腦白金等，每年幾億、十幾個億的銷量應(yīng)主要歸功于偉大的創(chuàng)意?！白龀龊玫漠a(chǎn)品或概念是最好的營銷”，是這些出色的創(chuàng)意使產(chǎn)品具有巨大的銷售力，容易被消費者接受，成就了產(chǎn)品、成就了企業(yè)甚至成就了一個行業(yè)，成為經(jīng)典之作。成功的策略會給企業(yè)帶來巨大的效益，那不成功的策略呢？自然也會給企業(yè)帶來巨大的損失?！澳衬称髽I(yè)花了╳╳╳萬產(chǎn)品沒有做起來”，“某某企業(yè)投入╳╳╳萬做某某產(chǎn)品血本無歸”，這是我們營銷人最耳熟能詳?shù)脑掝}。所謂“策略不對，一切白費”，錯誤的策略導(dǎo)致為營銷投入的所有資金和為營銷所付出的所有努力付出東流。有專家說，“沒有取得良好效果的營銷支出都是浪費。”所以營銷策略的失誤是營銷中最大的浪費，它不僅會讓企業(yè)遭受損失，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生死存亡。

　　2、平庸的策略也是浪費。不光錯誤的策略是一種浪費，嚴(yán)格意義上來講，一個平庸沒有創(chuàng)意的策略也是一種浪費，它浪費了資金也浪費了時間。有很多經(jīng)典的案例剛開始采用平庸策略表現(xiàn)平平，最后采用極富創(chuàng)意的策略使產(chǎn)品迅速成功，如著名的萬寶路，最初定位為女性香煙，但市場表現(xiàn)不很令人滿意，廣告大師李奧•貝納將它重新定位為男性，并賦于它特殊的品牌個性，使得萬寶路從此搖身一變成為國際品牌。那么，萬寶路在李奧•貝納之前的那段營銷就應(yīng)該說是浪費的。

　　并不是所有采用平庸策略的產(chǎn)品都像萬寶路一樣，最后能由于平庸轉(zhuǎn)向偉大，看看各種媒體上那些根本毫無促銷效果廣告吧，它們只能讓產(chǎn)品繼續(xù)平庸下去、讓企業(yè)繼續(xù)“浪費”下去。

　　3、有偏廢的策略也是浪費。有很多的產(chǎn)品剛開始有一個偉大的創(chuàng)意、一個良好的開端，但最后由于種種原因最終沒能將成功繼續(xù)到底。被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是好創(chuàng)意的“他＋”“她－”飲料，被一致看好，甫一招商就將三、四個億的資金收入囊中，但對渠道、促銷策略等重視不夠，有所偏廢，現(xiàn)在“他＋”“她－”大量積壓在經(jīng)銷商的倉庫里，這樣一個好的創(chuàng)意竟會有這樣一個局面。我認(rèn)為這案例可從正反兩反面來證明策略的重要性。如果“他＋”“她－”在每個環(huán)節(jié)上都很均衡，再終將會獲得較大的成功，極富創(chuàng)意的產(chǎn)品策略使企業(yè)迅速獲得收益，和其他產(chǎn)品的營銷相比，會大節(jié)約時間成本和推廣成本；但如今相關(guān)策略的薄弱，卻使得一個極具潛力的產(chǎn)品經(jīng)營慘淡，也不能不說不是一個極大的浪費，讓即將唾手可得的巨大利潤變得模糊縹緲，如果及時調(diào)整策略、扭轉(zhuǎn)局面還則罷了，若從此善罷干休那這個浪費恐怕只能用億為單位來計算。

　　所以，減少營銷浪費應(yīng)從策略開始。如今許多優(yōu)秀的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到了這樣點，于產(chǎn)品構(gòu)思和選擇之初就開始了精心的策劃，以期使產(chǎn)品先天就具有競品所不可比擬的優(yōu)越性，除前面所提到的白加黑、排毒養(yǎng)顏膠囊、腦白金等就屬此類。當(dāng)然，也有很多企業(yè)是在一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，根據(jù)既有產(chǎn)品的情況采取一個正確、甚至有時可以說是偉大的策略對產(chǎn)品的包裝、名稱、大小等作局部的調(diào)整或完全不調(diào)整，來進(jìn)行成功的營銷。有許多這方面的經(jīng)典案例，如“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”以概念取勝；步步高無繩電話、瀉利停、藍(lán)天六必治牙膏等以精彩的廣告創(chuàng)意取勝；還有的獨辟蹊徑以有創(chuàng)新意義的營銷方式取勝如會議營銷等。但仍有許多產(chǎn)品的營銷中，存在著明顯的策略的缺失，失敗和浪費也就在所難免。

　　二、不自知的浪費　　

　　投放廣告對產(chǎn)品營銷來是再正常不過的，有投入才會有產(chǎn)出。然而廣告的投放也是一門學(xué)問，但很多人對廣告投放的認(rèn)識卻仍然停留在比較“粗放”的階段。正是由于這種“粗放”，造成了許多企業(yè)浪費了巨大的廣告費用而不自知甚至還感覺良好。以下是幾種常見的“粗放”式投放廣告的情況。

　　1、缺乏以有效的策略為核心的計劃性。有些公司由各區(qū)域市場全權(quán)決定廣告發(fā)布的內(nèi)容、媒體、時間和規(guī)模等，理由是更了解當(dāng)?shù)厥袌?。我們不否認(rèn)各地亞文化存在差別，但也不能無限擴(kuò)大這種差別，找出滿足各地的共性，并不是一件很困難的事情，當(dāng)然有時稍做調(diào)整是必要的，但那也只能是“稍做調(diào)整”。在眾多成功的大品牌中，有哪一個是按企業(yè)的整體方案和策略而各自為政的呢？

　　不能在宏觀上從全局的高度來發(fā)布廣告，很容易會表現(xiàn)出明顯的弊端：一、目的性不強(qiáng)、目標(biāo)不明確；投放之前沒有預(yù)測，投放之后沒有評估，隨意性強(qiáng)；前后不一致，整體不統(tǒng)一，今天這樣一個說法，明天另外一個說法，自己都弄不清到底要向消費者傳達(dá)什么。二、缺乏組織性。不吸取經(jīng)驗，不知道哪一版廣告效果好、哪一版廣告效差，已經(jīng)被驗證效果不好的廣告仍在各地投放，而效果好的卻往往不被使用。著名的咨詢公司麥肯西有一條工作原則：“不要重新發(fā)明輪子”，不斷的驗證已經(jīng)得出結(jié)論的東西，無異于不停地“重新發(fā)明輪子”，不僅是無用功，也是時間和資金的浪費。三、各區(qū)域人員水平參差不齊，各地能否成功，對個人依賴性較強(qiáng)，往往是“因一人興邦，因一人誤國?！?/p>

　　2、過多的試一試?，F(xiàn)在許多企業(yè)在全面啟動市場前往往會選一個或幾個區(qū)域市場做試點，這是一種穩(wěn)健的做法。但經(jīng)常會有些沒有被選為試點的市場按捺不住，總想在試點市場還未得出結(jié)論前全面啟動市場，這會有很大的風(fēng)險，是一種不成熟和不清楚營銷的目的表現(xiàn)，營銷人必須明白：在如今的市場上，盲目的投入成功的可能性是零。我們必須懂得：暫時按兵不動有時是最好的策略。

　　對一些明顯不太可行或意義不大的方案，有人以為數(shù)額小，試一下，即使損失也無所謂。常聽見這樣的說法：“我這個方案預(yù)算也不高，就讓我試一下吧。” 三國時的劉備說過一句話“勿以惡小而為之，勿以善小而不為?！苯裉煸囈幌?lián)p失幾萬，明天試一下?lián)p失幾萬，你這里試幾萬下去，他那里試幾萬下去。一年下來，全國各地，數(shù)百萬的費用就無聲無息的消失了。測試廣告的效果不是不可以進(jìn)行，但必須在一段時間內(nèi)，在指定的一個或幾個區(qū)域。

　　3、撒胡椒面式的投放。孫子說：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣”?！痘茨献颖杂?xùn)》指出：“夫五指之更彈，不如卷手之一桎，萬人之更進(jìn)，不如百人之俱至也”。毛主席說“集中優(yōu)勢兵力，個個消滅敵人?！薄皞涫?，不如斷其一指?！?馬克思說：“戰(zhàn)略之奧妙在于集中兵力”。拿破侖說：“在戰(zhàn)斗中，勝利屬于懂得如何在決定性的地點集中最大兵力的一方”。這些先賢們?nèi)绱艘恢碌匾庾R到“集中兵力”的重要性。

　　現(xiàn)在的營銷越來越講究整合的效果，零零星星的投入，對消費者心理形不成有效的沖擊，“集中兵力”式的投放是明智的策略。如果現(xiàn)有的資金不足以投向全國，那么可以只投向一個省，如果不足以投向一個省，那么可投向一個市，如果不足以投向一個市，那么投向一個縣……　　

　　營銷好比燒開水，可以達(dá)到100度是目的，一口氣燒開是最節(jié)約的，如果達(dá)不到100度而中途停下來等涼了再燒，還得從頭再來。所以，廣告一開始投放 ，就要在一氣呵成，不溫不火的投放是一種消耗和延誤，消耗的是基礎(chǔ)費用，延誤的是本來可以獲得利潤的時間。但這必須是在已有經(jīng)過驗證的可行策略方案的情況下，切不可以此為依據(jù)盲目投入。

　　4、缺乏專業(yè)常識。很少有營銷人都能在營銷的每一個環(huán)節(jié)都有很深的造詣，這也是符合社會分工的。在某一個方面不懂并不可怕，可怕的是不懂卻自以為懂，那是非犯錯誤不可的。

　　在廣告投放時，經(jīng)常會有一些自以為是的情況，不聽專業(yè)人士或有經(jīng)驗者的意見，對選擇什么樣的媒體、什么版面或時段、在什么日期、什么樣的頻率等常犯些常識性的低級錯誤，使廣告的效果大打折扣。

　　5、被競品左右。在營銷過程中，密切關(guān)注競爭對手是正確的，也是完全有必要的，但自己要有自己的應(yīng)對策略。這就像下棋一樣，時時刻刻注意對手的動向，但不能進(jìn)入對手的步調(diào)，完全被對手所左右，要爭取讓競品進(jìn)入自己的步調(diào)，否則是非輸不可的。

　　在營銷中經(jīng)常有這種情況：一看見競品來勢洶洶地進(jìn)入市場，要么感覺大敵當(dāng)前，便亂了方寸、慌了神，原有的計劃和方案被打亂，廣告投放毫無章法，要么感覺別人有效的廣告盲目模仿，結(jié)果邯鄲學(xué)步、不倫不類。這種情況下所投的廣告費用，多半如同丟到水里一樣。

　　有競品進(jìn)入市場，是再正常不過的事，任何一個企業(yè)或產(chǎn)品都是很難長時間獨霸一個市場的。營銷人要適應(yīng)競爭的激烈、在競爭中生存并不斷進(jìn)步。即使競品在某段時間超過自己也不要緊張，要冷靜分析研究對策，不要害怕會被競品一口吞掉，也不要指望一棒就能將對手打死，在某些時候，有競品的存在反而是一件好事，比如可將整個市場做大等。

　　廣告投放過程中存在這許多浪費已很令人遺憾，但更讓人遺憾的是當(dāng)事人往往并不能自知，失敗之后是連教訓(xùn)也沒得到?！?/p>

　　三、最明顯的浪費　　

　　同一個媒體的價格，有的企業(yè)拿下來是3、4折甚至更低，有的企業(yè)拿下來卻6、7折甚至更高，聽起來很人吃驚，但這確確實實存在。媒體購買的浪費是營銷過程中最明顯的浪費，也是最不值得的浪費，多出來的這些費用不會給企業(yè)增加任何的效益。

　　媒體價格逐年上漲，媒體的收視、收聽或閱讀卻是逐年被分流（隨便哪個城市都可以收到至少三四十個電視頻道，廣播也十幾個臺、有的地方報紙有時能出到100個版面），這是營銷成本增加、效果降低的最直接的原因之一。和媒體所能產(chǎn)生的效果相比，昂貴的價格幾乎達(dá)到了令一般企業(yè)無法接受的程度。

　　媒體方面節(jié)約10萬，就意味著多出10萬的贏利，媒體價格的高低影響著投入產(chǎn)出是否合理、影響著贏虧平衡、影響著市場部是否可以生存。如何進(jìn)行媒體購買，將這塊最直接的營銷成本降到最理想的程度呢？

　　1、知彼知己。雙方談判，摸清對方的心理底線就會占據(jù)主動，比如和媒體談?wù)劭?，首先要摸清媒體的心理承受能力，這就需要計算出媒體的“核心數(shù)據(jù)”。由于報紙彈性較小，而電視彈性較大，下面計算是針對電視媒體而言。

　　媒體每年都有一個任務(wù)完成率，即實際收入和預(yù)期目標(biāo)的比率。媒體在制定自己每年的收入目標(biāo)時，都會參照上一年的任務(wù)完成率情況。媒體價格會有所增長，但這個比例一般不變。要向媒體要一張上一年的報價單，按報價單上的廣告時間長度和價格算出上一年媒體的收入目標(biāo)，然后再想打聽出去年媒體實際收入是多少（注意，一定要得到真實的數(shù)字），然后算出任務(wù)完成率是多少。這可以作為扣率的一個參考，談判時對方給你的扣率不能高過這值。

　　算出媒體總的廣告時間長，打聽出或要根據(jù)去年任務(wù)量推算出今年任務(wù)量，再根據(jù)其提拱的廣告播出單，算出廣告時間的飯和度，計算出單位時間的廣告收入均值，作為參考，媒體提供的單位時間價格最好不超過這個均值。

　　2、幾種應(yīng)享受優(yōu)惠的情況。媒體會根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)情況把客戶分成不同種類和等級，對老客戶、大客戶、長期客戶有較優(yōu)惠的措施。注意在以下情況下，你可以向媒體要求給予優(yōu)惠：

　　1）廣告的增量部分：媒體有可能在某個時候提高價格，你如果在提價前已簽過合同，如果在提價后或提價時想追加廣告量，這時要要求以提價前的價格結(jié)算，算是上一個合同的增量部分，而不是訂的新合同。

　　2）最初的簽單客戶：媒體一般的習(xí)慣是：年初為了保證完成任務(wù)、做到心中有底，折扣上在年初會有較大優(yōu)惠，等到在上半年完成年度任務(wù)的80%左右（多數(shù)媒體是這樣）后，下半年不會在折扣上給予多大的優(yōu)惠。所以在年初提前簽定合同并打一部分廣告費給媒體可以拿到較優(yōu)惠的價格。

　　3）基礎(chǔ)客戶：如果你是媒體的長期客戶，且每年的投放量還可以的話，可要求成為媒體的基礎(chǔ)客戶（每年有穩(wěn)定的投放），要求媒體給你的價格不受在漲價的影響。

　　3、其他可以爭取優(yōu)惠價格的技巧。

　　1）建立與媒體相關(guān)人員的良好關(guān)系，經(jīng)常打電話問候，節(jié)日、生日時送些小禮物，若到你的公司所在地出差時要熱情接待等，或在他們?nèi)蝿?wù)沒有完成時幫他們一把，雪中送炭，以爭取后面的優(yōu)惠政策。

　　2）盡量證明你良好的付款信譽(yù)，這對媒體很重用，沒有信譽(yù)風(fēng)險，價格可以得到優(yōu)惠；盡量證明你可以成為媒體的長期客戶和大客戶。

　　3）有些媒體，表面上不愿把折扣降下來，但可以贈送一定的時段，或同一些欄目合作搞一些活動以作為補(bǔ)償。折扣不降，只是為了維持他們所謂的底線。

　　4）巧妙的利用談判對象的競爭對手，如可以向競爭媒體承諾（注重承諾的靈活性）不在他們的競爭頻道、競爭報紙上投放廣告，利用媒介間本身的競爭去爭取最有利的折扣，做透一個媒體再去談另一個媒體時就水到渠成?！　?/p>

　　總之，和媒體的談判要有耐心和信心，曾有人說過“同媒體討價還價地將費用減少十分之一，似乎比將市場銷量提高十分之一要容易得多?！焙兔襟w打交道，只要付出總是有回報的，這是節(jié)約費用的最直接的方法，不要在這個環(huán)節(jié)有過多的浪費，做“冤大頭”?！　?/p>

　　四、結(jié)語　　

　　要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復(fù)雜的過程，除了市場上的千變?nèi)f化外，造成浪費的原因很多情況下是人的因素引起的，人的觀念、智慧、知識、經(jīng)驗和責(zé)任心等都用影響著營銷過程中費用的使用。最終減少“浪費”的最好的辦法是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)。雖然浪費最終不可能完全避免，我們就盡量讓“浪費”的數(shù)額變小、盡量讓容易形成“浪費”的環(huán)節(jié)變少。　

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