近兩年，白酒消費在不斷向全國名優(yōu)品牌集中的同時，還出現(xiàn)了其它行業(yè)很少有的另一種現(xiàn)象：大量地方性強勢品牌的涌現(xiàn)。從2004年度中國白酒工業(yè)百強企業(yè)中的數(shù)量比中可窺一斑：強勢地方品牌占67家。還有一個共同的特點：60%以上的中低檔產(chǎn)品容量集中在所在地第一強勢品牌。鑒于白酒消費的特殊性，這種現(xiàn)象在未來的一段時間內(nèi)將仍會存在。但是逐著全國名優(yōu)酒改制和布局的調(diào)整到位以及消費者的更加理性，強勢流行3——5年的地方品牌將更加普遍，如果說全國3.8萬家左右白酒企業(yè)中80%的地方品牌僅僅處于生存掙扎邊緣的話，20%左右已經(jīng)解決了溫飽問題的強勢或較強勢的地方品牌要研究的首要問題應(yīng)該是如何可持續(xù)性發(fā)展——也就是怎樣才能經(jīng)久不衰。

　　●案例：瑯琊臺，46年穩(wěn)居青島第一品牌

　　（一）藏在深閨的地頭龍

　　瑯琊臺白酒，山東省以外80%的消費者可能不知道這個品牌，縱然是沒有到過青島的山東人大多也只能說個大概。然而就是青島這家瑯琊臺酒廠，2004年以3.81億的銷售業(yè)績位居白酒100強釀酒企業(yè)第22。更使人驚奇的是，自1958年建廠以來46年一直穩(wěn)居青島第一強勢白酒品牌。另外，自2001年始，在眾多二流名牌下滑和大部分白酒企業(yè)出現(xiàn)生存危機的情況下，瑯琊臺卻一年一個臺階，平均以40%左右的比例遞增，而且80%左右是消化在青島。然而，在全國的媒體上，幾乎找不到瑯琊臺的系統(tǒng)介紹和廣告。這在全國3萬多家白酒企業(yè)中絕無僅有。如果說一個白酒品牌在目標(biāo)市場上流行5年靠的是機遇和英雄主義，流行10年靠的是膽識和管理的話，那么流行10年以上的品牌，必定是品牌文化與目標(biāo)市場的消費文化和諧共進的天然和一。無論是國際性名牌人頭馬和馬爹利，還是國家級名牌茅臺和五糧液，當(dāng)然，白酒地方品牌要想經(jīng)久不衰也絕不例外?，樼鹋_的奇跡，就在于其掌握了這一核心真諦。

　　（二）歷史第一為后天留下創(chuàng)新天機

　　贏在起點的強調(diào)并不是否定后天的努力！隨著白酒市場向名優(yōu)酒的逐漸集中以及市場逐漸走向成熟的客觀規(guī)律，瑯琊臺首先已經(jīng)擁有了青島白酒名牌的起點性先機：青島瑯琊臺白酒公司的前身為“青島第一釀酒廠”，始建于1958年，是當(dāng)時全國500家最佳效益工業(yè)企業(yè)之一，山東省重點釀酒廠家，全國酒行業(yè)明星企業(yè)。在上個世紀(jì)八十年代以前的計劃經(jīng)濟時代，求大于供的市場情況，第一的瑯琊臺穩(wěn)居青島強勢第一既合情又合理。30年的積淀已在青島廣大消費者的心里深深地烙上了名牌的印記，為以后進入市場經(jīng)濟的自由競爭打好了堅實的根基。

　　（三）區(qū)域品牌文化的地利

　　山清水秀與歷史悠久幾乎是所有白酒炒作的核心主題?，樼鹋_也應(yīng)該簡單地提一提：瑯琊臺位于黃海岸邊，青島膠南境內(nèi)，系秦始皇統(tǒng)一六國后為尋求長生不老藥三到瑯琊所筑。由于練仙丹需以藥入酒，秦始皇令方士研制出酒香濃郁、清冽甘甜、沁人心脾的仙酒并取名為“瑯琊臺御酒”。自此開始，瑯琊臺御酒的秘方得以在民間流傳之今。民間釀酒師們利用瑯琊山泉和優(yōu)質(zhì)的糧食，通過對釀酒技術(shù)的不斷改進，使瑯琊臺酒逐漸形成了自己獨特的風(fēng)格，成為歷史名酒。作為這種歷史文化的延續(xù)，1958年才自然而然地有了“青島第一釀酒廠”的成立。青島——瑯琊臺，瑯琊臺——青島，這種天然的地利優(yōu)勢為瑯琊臺打造融入?yún)^(qū)域市場文化的名牌戰(zhàn)略提供了實實在在的連體壁壘。

　　（四）文化對接

　　如果說悠久的歷史和所處的位置是瑯琊臺成為青島強勢名牌的天時地利的話，那么人和就要靠后天的努力。天時和地利是贏在起點的優(yōu)越條件，卻不是“必贏”的惟一條件，“人和”才是創(chuàng)造名牌整合制勝的關(guān)健性門檻。惟有以產(chǎn)品為紐帶與目標(biāo)市場的消費性格和消費文化對接才能打造市場的“人和”，也惟有在“人和”中的消費，品牌才能升華為名牌。因為“人和”的深層含義是品牌已不僅僅屬于品牌自己，同時還屬于目標(biāo)消費者。那么瑯琊臺是如何對接的呢？

　　▲溫柔3.0與高傲70度

　　溫柔3.0：青島背山面海，有著天然港灣絕佳的自然條件，其氣候溫潤，很適合人們居家生活。從山東省各地移民過來的青島人大多秉承著山東人安分守己的淳樸性格。在云淡風(fēng)輕的日子里守規(guī)守矩地過自家小門小戶的生活。所以青島男人的居家水平并不比上海男人遜色。正是這份天然成就的溫良使青島人多年來一直鐘愛著低度的青島啤酒。也正是這種內(nèi)心的溫柔使青島白酒的相對容量少于全國其它同級別的城市。因為低度青啤喝起來，只要沒達到一定的量，就不會釋放酒精的危險，所以對于安分自足的青島人來說，喝起來既恣意又安全，也正因為如此青島才有了一流的治安?，樼鹋_人從青島人愛喝底度青啤的消費現(xiàn)象中認(rèn)清了這一點。于是在上個世紀(jì)80年代末，在全國率先果敢地開發(fā)了超低度白酒30°。產(chǎn)品一上市就因適應(yīng)了青島的消費性格而迅速暢銷，時至今日30º長生瑯琊臺酒十幾年如一日常勝不衰，同時也是瑯琊臺系列產(chǎn)品中生命力最強年銷量最多的品牌產(chǎn)品。青島各酒店隨處可聞這樣的聲音：

　　“請問您喝什么酒？”

　　“來瓶瑯琊臺3.0”

　　30º長生瑯琊臺是對青島性格的人文關(guān)懷和贊同,其伴隨著青島城市的成長和許多島民的成長而成長。這種文化的內(nèi)在融入所帶來的消費拉力，是單純的終端推力永遠也無法替代的。

　　高傲70º：青島和許多城市一樣也具有性格的兩面性，除了溫柔的一面，青島還具有張揚和高傲的一面。新的城市、優(yōu)美的環(huán)境，加之移民后的舒適感覺，使得以移民后裔為主體的青島人有著極強的城市自豪感和自我認(rèn)同感。其敢于創(chuàng)新和趕潮流的意識比較強烈，有著追求名牌高檔和自然的個性。根據(jù)這一性格特點，瑯琊臺在全國同行業(yè)中又率先開發(fā)了一款高端產(chǎn)品：2.2兩70º瑯琊臺原酒。這么高的度數(shù)令青島以外市場的人們不可思議，青島的溫和為什么又能毫不猶豫地接受并鐘愛著70º？而且目前每小瓶終端價要超過40元？這是因為人們忽略了青島人高傲的一面，高傲的性格注定了原酒70º瑯琊臺對接的必然成功。青島消費者很自豪和親切地稱70º原酒為“青島小茅臺”！

　　（五）與時俱進的品牌提升

　　3.0長生瑯琊臺和70度原酒提價：3.0長生酒出廠價原15元/瓶左右，70度原酒出廠價原25元/瓶左右，2002年以來逐年向上微調(diào)，目前分別已提價到18元/瓶和32元左右，市場不僅沒有受到影響，而且2004年銷量分別達到了5000萬元左右和1500萬元左右。

　　2002年推出更高價位的產(chǎn)品品牌：29º紅梅瑯琊臺。每瓶出廠價33元，終端消費價在每瓶60元左右，2004年已成為主力產(chǎn)品，銷量突破3000萬元。

　　2003年再次打造出更高價位的產(chǎn)品品牌：38º和52º中華貢瑯琊臺。52º出廠價為56元/瓶，終端消費價100元左右，消費者又欣然接受。2004年單品銷量突破1500萬元。

　　就是這樣，通過3.0長生瑯琊臺和70º原酒的成功提價和29º紅梅及中華貢更高價位產(chǎn)品品牌的成功推廣,瑯琊臺又爭取到了更多層面的消費者,通過產(chǎn)品擴張實現(xiàn)了銷量的規(guī)模增長和名牌戰(zhàn)略的縱深發(fā)展。

　　買斷經(jīng)營“堵、補、控”：在不跟進主導(dǎo)品牌的包裝、價位和名稱的前提下，瑯琊臺通過對競爭界面的綜合研究，有針對性地與強勢客戶合作，采用買斷經(jīng)營的方式補充空檔消費界面，堵截游擊競爭對手，控制游擊銷售渠道，在更好地落實了縱深發(fā)展與全面覆蓋的同時，當(dāng)然也增加了規(guī)模銷量。

　　（七）恪守并夯實優(yōu)秀的白酒傳統(tǒng)

　　有所為有所不為：業(yè)內(nèi)人士知道，目前許多白酒廠家大量使用糖化酶和干酵母以提高出酒率，瑯琊臺人卻依然堅定地嚴(yán)控其用量。出酒率在他們看來是服務(wù)于酒質(zhì)的第二因素，要釀好酒就必須有所為，有所不為。

　　頗具特色的儲藏：瑯琊臺酒必須在地下庫中儲藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允許上市。在其地下庫內(nèi)，一排排盛美酒的大瓷缸和巨大的不銹鋼罐靜靜地立在那里，散發(fā)著誘人的酒香，走在其間，夏天涼氣切膚，冬天暖意洋洋，使人仿佛進入了古代帝王的藏寶室。上萬噸的儲藏量彰顯著瑯琊臺酒業(yè)的雄厚實力和樸實。

　　另一方面，由于瑯琊臺用的主要原料是東北優(yōu)質(zhì)高梁，為確保釀酒用糧的品質(zhì)，瑯琊臺不是節(jié)約用糧，而是用優(yōu)質(zhì)糧用足糧，酒質(zhì)好壞方是大事。

　　（八）市場布局

　　通過品牌文化的滲透所產(chǎn)生的拉力進行碉堡式市場擴張。青島市轄7個區(qū)，這是瑯琊臺名牌戰(zhàn)略的核心，在核心名牌拉力的影響下，依據(jù)拉力程度推拉結(jié)合占領(lǐng)青島所轄的膠州、膠南、平度、萊西和即墨五市，然后再依據(jù)強勢名牌文化的二次輻射，向就近市場推進。

　　這種市場布局和推廣與目前行業(yè)內(nèi)一味的“終端制勝”有些相左，瑯琊臺所使用的是拉推結(jié)合，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并進式整合策略，這正是一切名牌企業(yè)的常規(guī)手段。

　　同時，與全國許多成功的名牌和強勢品牌一樣，不同階段該采用的戰(zhàn)術(shù)性手段瑯琊臺在進行改造的同時也使用，但卻永遠恪守著自己的個性和不急不躁穩(wěn)扎穩(wěn)打的名牌戰(zhàn)略和推廣章法。就是這樣一個地方品牌，不僅擁有茅臺五糧液那樣的遠見，而且還具有唯物主義的務(wù)實和親和，將品牌文化恰如其分地融入到了青島文化的日常消費行為中。

　　“要瓶咱瑯琊臺3.0”！

　　“喝咱青島的小茅臺”！

　　多么親切的稱呼！難怪瑯琊臺的廣告詞那么直白和樸實：

　　喝出來的名酒，瑯琊臺酒！

　　從瑯琊臺的案例中不難得出這樣的結(jié)論，地方白酒要想經(jīng)久不衰，必須鍛造成強勢地方名牌。

　　●經(jīng)久不衰策略

　　（一）強勢品牌第一目標(biāo)戰(zhàn)略

　　任何行業(yè)發(fā)展到一定程度，在單位時間內(nèi)的目標(biāo)市場上的市場容量都會向一、二、三名集中，白酒也不例外。如全國性的強勢品牌茅五劍、省級市場的山西省的汾酒。市場范圍越小，人口密度越集中，核心消費者和區(qū)域強勢文化也就越集中，市場消費的集中度也就越高。由于本稿所闡述的是地方白酒品牌，也就是白酒企業(yè)的所在地是地級規(guī)模以上的單位網(wǎng)點，包括省會城市、直轄市，大都市及發(fā)達型城市和普通的地級城市。如詩仙太白所在的重慶、趵突泉所在的濟南、章弓王所在的江西贛州、金駱駝所在的包頭、三溝酒所在的遼寧的阜新。本人在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在單個目標(biāo)市場上，要想生命力更強，就要堅定不移的拋開第二和第三，必須將強勢目標(biāo)定位在第一上。因為單一的強勢地域文化最忠誠第一強勢個性品牌，因為這樣消費更簡單、更無憂和更快樂。

　　市場成熟標(biāo)志：最穩(wěn)比例，80%以上。如瑯琊臺、江西贛南的章弓王和遼寧阜新的三溝酒、內(nèi)蒙鄂爾多斯的鄂爾多斯酒。這種比例為成熟市場，需要產(chǎn)品和市場布局上的邊際突圍。

　　強勢品牌關(guān)鍵比例段：60——80%，如果是從60%逐年上升向80%靠近則屬于陽性，如果從80%向下滑則屬于陰性。陽性在強化　 品牌力；而陰性則在弱化品牌力。

　　機遇與危險共存的比例段：51%——60%，陽性為強勁成長期，陰性為規(guī)律性下滑期，一般下滑規(guī)律為每年25%。

　　因此要想經(jīng)久不衰，就須有永做強勢第一品牌的戰(zhàn)略霸氣。如果在某一間隙下滑為第二名（不能超過6個月），只要能盡快回復(fù)到第一，對品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略則影響不大。

　　經(jīng)久不衰，必須要有第一銷量的強勢作市場資本；強勢第一的延續(xù)又必須由名牌效應(yīng)作拉力。惟有以銷售的強勢支撐起來的名牌才是真正市場意義上的經(jīng)久不衰，而不是概念上的知名度的空間存在。

　　（二）文化對接凝聚天然屏障

　　任何現(xiàn)實的城市都有著自己的性格和文化特點，無論顯著或是不顯著。其性格和特點不僅體現(xiàn)在城市風(fēng)貌、發(fā)展模式和政治特點上，還滲透到了居民的言行舉止和生活習(xí)慣當(dāng)中。性格養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣決定特點。地方白酒品牌的文化和性格定位惟有與地方消費者的消費習(xí)慣連在一起，消費者才會在消費中自覺不自覺地有了忠誠于品牌消費的情感理由。就象最純真和樸實的愛往往找不到具體的理由一樣，因為愛的雙方有著息息相通的性格基因。瑯琊臺46年穩(wěn)居青島第一的核心秘密，決不是單一的同質(zhì)性很強的表象的廣告競爭或終端爭奪，而是將品牌的親和與高傲恰如其分地對接著青島消費者的溫柔和另一面的高傲。無論是什么樣的強勢名牌都離不開品牌文化與相應(yīng)市場范圍文化的精確對接。美國可口可樂是美國精神的象征；五糧液將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌文化定位與傳統(tǒng)并改革開放發(fā)展中的中國現(xiàn)代文化進行了對接，用一句“吾國怏怏、惟我五糧”的核心廣告詞展示著成功的名牌文化戰(zhàn)略。因此任何地方白酒品牌要想走出僅僅強勢3——5年的流星型品牌的命運，就必須真誠并認(rèn)真地研究透地方市場的性格和消費深層的文化特色，然后在一系列的市場推廣中環(huán)環(huán)相扣，恰如其分地對接，這樣經(jīng)久不衰的文化基因才會與整合目標(biāo)市場凝聚到一起，形成一坨天然的壁壘屏障。當(dāng)然文化的對接需要有力的載體來實現(xiàn)。

　　（三）與時俱進的品牌提升、調(diào)整與豐滿

　　自1997年以來，由一組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)支撐的一個白酒企業(yè)在目標(biāo)市場上的增長期一般不超過5年，要想保持經(jīng)久不衰的可持續(xù)性發(fā)展，就必須把握好時機，依據(jù)目標(biāo)市場的變化而作一些科學(xué)的品牌提升、調(diào)整和豐滿。只有這樣，才能形成下一強勢階段與上一強勢階段的相連，強勢階段相連的段數(shù)越多，名牌的強度和拉力就越強。某個階段對接的失敗或斷檔，就是“經(jīng)久不衰”強勢名牌的蒼白和萎縮，無論國家級名牌或是地方名牌一概如此。如五糧液在中國的十年強勢第一，也包涵著兩個階段性。第一個五年階段以做大為目標(biāo)，通過OEM和買斷經(jīng)營實現(xiàn)了理想，第二個五年階段由于市場發(fā)生了變化，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采取了瘦身運動，將打造強勢區(qū)域品牌作為做強做穩(wěn)的實現(xiàn)手段。地方名牌也應(yīng)如此，從瑯琊臺、五糧液的案例中不難總結(jié)出如下策略：

　　A、品牌產(chǎn)品的提升：品牌產(chǎn)品是企業(yè)成名的核心產(chǎn)品，如五糧液集團的五糧液，瑯琊臺的瑯琊臺，對這類產(chǎn)品的提升一般是通過豐富內(nèi)涵、提升包裝和選擇合適時機適當(dāng)提價的方式完成；

　　B、產(chǎn)品品牌：核心品牌產(chǎn)品的延伸品牌，如五糧液的超高檔五糧神和錦上添花，瑯琊臺的中華貢和以上例子中29º紅梅瑯琊臺；

　　C、消費界面的全面占領(lǐng)：隨著品牌拉力的不斷增強，要有計劃有布局地開發(fā)出適合于目標(biāo)市場不同消費界面的產(chǎn)品品牌。

　　這是一種長期的階段性對接的系統(tǒng)工程。結(jié)構(gòu)的合理性和適應(yīng)性及科學(xué)推廣度是檢驗白酒企業(yè)綜合營銷水平的實戰(zhàn)性課題。

　　四、穩(wěn)健務(wù)實的品牌品格和推廣策略

　　偷工減料、華而不實的純廣告轟炸、事件炒作以及所謂的借雞生蛋式短期內(nèi)打造全國品牌的好高婺遠的一切叫囂，都只會成為流星型品牌，甚至?xí)蔀榘拙平绲男α?，無論過去、現(xiàn)在還是未來。鑒于中國純糧白酒釀酒的特殊性和消費文化的特殊性，任何想獲得可持續(xù)性強勢發(fā)展的白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習(xí)慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能象瑯琊臺那樣沉淀為經(jīng)久不衰的地方名牌。愿全國3萬多家地方品牌抓住就近5年這一時代機遇，為5年后地方品牌更難生存的新的歷史階段打好戰(zhàn)略性基礎(chǔ)，成為未來經(jīng)久不衰的白酒地方名牌！

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