恰當(dāng)?shù)拇黉N能給企業(yè)帶來喜人的回報(bào)。 　許多企業(yè)便樂此不疲。 　管它是恰當(dāng)？不當(dāng)？ 　當(dāng)心，促銷是把雙刃劍

　　 當(dāng)今中國市場競爭的焦點(diǎn)是什么?對(duì)于這樣一個(gè)問題，恐怕有多種不同的答案。有的人會(huì)認(rèn)為品牌是競爭的焦點(diǎn)，有的人會(huì)說產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，也可能有人認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力更重要。不論持何種觀點(diǎn)，都不能簡單地用正確或錯(cuò)誤給出定論，因?yàn)槔斫鈫栴}的層面不同，看法自然因人而異。但如果你是一名銷售人員，或你到商場隨便走一圈時(shí)稍微留心一下，可能對(duì)這個(gè)問題的回答就會(huì)比較容易趨于一致，那就是——價(jià)格似乎變成了市場競爭的焦點(diǎn)，更確切一些，說價(jià)格已成為市場競爭集中表現(xiàn)的手段似乎更合理。得出這樣一個(gè)結(jié)論并不難，起碼價(jià)格策略已經(jīng)變成各個(gè)品牌、各個(gè)企業(yè)銷售實(shí)戰(zhàn)中無法回避而又十分苦惱的一件事情是一個(gè)不爭的事實(shí)。然而可悲的是，降價(jià)或低價(jià)幾乎等同于價(jià)格策略，價(jià)格在某種程度上已經(jīng)成為促銷的載體。導(dǎo)致這樣一種惡性競爭局面的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，但結(jié)果是可怕的，誰也不可能成為最終勝利者。價(jià)格競爭最突出的表現(xiàn)形式就是五花八門的促銷，因此我們有必要簡單地圍繞促銷這個(gè)話題進(jìn)行一下系統(tǒng)的檢討，澄清某些是非，使其歸位，發(fā)揮應(yīng)有的營銷功能和作用。

　　一、促銷概念與特征

　　促銷，可簡單地釋義為：對(duì)企業(yè)而言，是在一定時(shí)間內(nèi)通過某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績?cè)鲩L的過程；對(duì)消費(fèi)者而言，是促動(dòng)消費(fèi)或購買。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)，促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等相類似的一種營銷傳播工具，國際上比較權(quán)威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。顯而易見，促銷具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段。

　　二、促銷活動(dòng)的分類

　　現(xiàn)實(shí)市場實(shí)戰(zhàn)中，促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個(gè)促銷活動(dòng)的最終效果如何，首先需要一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)過程。而促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結(jié)合市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，其中重要的一環(huán)是促銷方案設(shè)計(jì)人員必須熟悉促銷活動(dòng)的分類方法，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性和差異性的促銷方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷活動(dòng)的分類方法很多，在這里介紹一種基本的分類方法，即按作用對(duì)象、作用效果、作用方式的不同進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1．作用對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)發(fā)生作用的對(duì)象不同，促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行可粗略地分為兩大類，即通路促銷和消費(fèi)者促銷。

　　·通路促銷

　　隨著市場競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來越大，其中一個(gè)重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷售通路。一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，必須取得通路上的支持與配合，在制定營銷計(jì)劃時(shí)，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營銷資源加以聯(lián)合和運(yùn)用。良好的銷售通路網(wǎng)絡(luò)至少具備兩個(gè)基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具有調(diào)控能力。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷是普遍的銷售通路模式，而從根本上說，經(jīng)銷商是利益取向的。因此，企業(yè)對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會(huì)出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價(jià)格失控等問題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷或者叫做商業(yè)促銷。常見的通路促銷方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷量累計(jì)返利等等。

　　·消費(fèi)者促銷

　　以吸引新的消費(fèi)人群購買和刺激既有消費(fèi)者增加購買量和購買頻次而設(shè)計(jì)和執(zhí)行的促銷活動(dòng)可統(tǒng)稱為消費(fèi)者促銷。針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費(fèi)者促銷不等于降價(jià)，它應(yīng)包含提供消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、方便及附加利益保證。

　　2.作用效果標(biāo)準(zhǔn)

　　前面我們己經(jīng)談到，促銷是整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)方面，在這個(gè)過程中的不同階段或?qū)用妫黉N扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個(gè)過程視為整體的話，促銷在其中的突出貢獻(xiàn)表現(xiàn)在二個(gè)階段，即產(chǎn)品入市階段和重復(fù)購買階段。

　　·產(chǎn)品入市促銷

　　新產(chǎn)品入市通常要使用促銷工具來解決通路鋪貨和消費(fèi)者認(rèn)知與嘗試購買使用兩個(gè)障礙。常規(guī)的促銷形式有：樣品派送、贈(zèng)購、限期優(yōu)惠等等。

　　·鞏固重復(fù)購買促銷

　　按照意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（Parcto）的20/80營銷法則，產(chǎn)品銷售的利潤核心來自于30%的消費(fèi)者的重復(fù)購買貢獻(xiàn)。而維護(hù)這些品牌忠誠者重復(fù)購買率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷活動(dòng)。其表現(xiàn)形式有：消費(fèi)者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務(wù)優(yōu)先試用、累積計(jì)分獎(jiǎng)勵(lì)等方式。

　　3.作用方式標(biāo)準(zhǔn)

　　促銷活動(dòng)的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類別，一類是單向溝通式，另一類是雙向溝通式。

　　·單向溝通式

　　如：降價(jià)、優(yōu)惠券促銷、買幾送幾，等等。

　　·雙向溝通式

　　促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有清晰的傳播主題，執(zhí)行過程能夠提供機(jī)會(huì)和誘惑使消費(fèi)者主動(dòng)參與。如：意見征詢、有獎(jiǎng)答題、寄回包裝或標(biāo)志抽獎(jiǎng)等方式。

　　三、促銷的誤區(qū)

　　促銷對(duì)于企業(yè)短期銷售目標(biāo)的達(dá)成是一種行之有效的利器。但是在促銷活動(dòng)為企業(yè)帶來業(yè)績成長的同時(shí)，往往也造成巨大的負(fù)面影響。有時(shí)這些損害不易在短時(shí)間內(nèi)察覺，因此極易受輕視或被忽視。不適當(dāng)?shù)拇黉N特別是降價(jià)或變相降價(jià)促銷的最大危害是對(duì)品牌的傷害，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　1．品牌獲利能力降低

　　一個(gè)企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的重復(fù)購買。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠度指數(shù)的不同，一般可將消費(fèi)者劃分為重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者通常不到總體購買人群的10%，而他們的購買總量平均要占據(jù)總購買量的60%以上（依據(jù)不同產(chǎn)品類別有所不同）。一旦這些重度消費(fèi)者感到所忠誠的品牌的檔次、心理價(jià)值、形象被不恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)頻次和每次購買量均會(huì)降低，甚至逐步轉(zhuǎn)移直至退出該品牌購買群體。其結(jié)果自然是隨著重度消費(fèi)者的不斷流失，該品牌的資產(chǎn)在縮減，獲利能力也隨著急劇下降。在70年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，英國市場購買力普遍下降，降價(jià)促銷成為眾多廠家唯一的競爭手段，而高檔服裝行業(yè)受沖擊尤顯突出。當(dāng)時(shí)已處于高檔服裝領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌Becar也卷入價(jià)格戰(zhàn)的大潮之中，零售價(jià)格平均下調(diào)35%，結(jié)果是銷售上升了40%，但由于該品牌主要購買者（均是有身份的成功人士）普遍認(rèn)為Becar不再是心中最適合的選擇，因此紛紛轉(zhuǎn)換購買其他品牌，使Bcear的業(yè)績成長只維持不到一年的時(shí)間，就開始直線下滑。兩年后總體利潤減少接近60%，到80年代初不得不退出高檔服裝競爭行列淪為二流中低檔品牌。

　　2.增強(qiáng)價(jià)格敏感度

　　過于頻繁的促銷及不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上等于提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。久而久之培養(yǎng)消費(fèi)者將平時(shí)正常的購買行為盡可能控制和壓縮，等到促銷活動(dòng)開展期間再視具體情況持觀望、猶豫的心態(tài)決定是否購買。有研究資料顯示，在促銷活動(dòng)開展期間產(chǎn)生的購買量的80%左右是原來準(zhǔn)備正常購買者的行為所致。

　　在品牌經(jīng)營時(shí)代，銷售業(yè)績和利潤的增長是依賴于整合性的營銷活動(dòng)完成的，只有品牌價(jià)格的不斷提升，才能形成品牌的市場號(hào)召力。對(duì)于那些促銷費(fèi)用占到營銷廣告費(fèi)用60%以上的企業(yè)，請(qǐng)認(rèn)真檢討一下擬定的營銷計(jì)劃，當(dāng)心，千萬不要讓促銷這把雙刃劍傷到自己。

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