談到品牌，就不能不談品牌的定位話題，因?yàn)槎ㄎ皇乾F(xiàn)代營(yíng)銷的主要理論和工具?，F(xiàn)在我們很多人都已經(jīng)明白這樣一個(gè)道理：沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就沒(méi)有品牌的力量，就沒(méi)有品牌的區(qū)隔，品牌建設(shè)也就無(wú)從談起。因此，在品牌的規(guī)劃和塑造過(guò)程中，各種品牌定位理論逐漸豐富和發(fā)展起來(lái)，比如：尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的“USP”理論，以公眾明星廣告迅速建立品牌知名度的“借星”理論等。應(yīng)該說(shuō)，在品牌定位理論和工具的指導(dǎo)下，促進(jìn)了很多品牌的成長(zhǎng)。但是，在應(yīng)用定位理論建設(shè)品牌的實(shí)踐中，由于我們大多數(shù)時(shí)候主要是從廣告的角度開(kāi)始著手，考慮最多的是品牌自身的形象價(jià)值塑造，如知名度、形象等，所以，評(píng)價(jià)定位的“好”與“不好”往往是從純粹的廣告標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，如廣告語(yǔ)是否“語(yǔ)不驚人死不休”、品牌內(nèi)涵是否“深遠(yuǎn)、宏大、耐人尋味”等等，因此，很容易忽視甚至忽略有一個(gè)基本事實(shí)：品牌是用來(lái)幫助銷售的，品牌定位是要成本的。　　

　　▀定位空泛造成的認(rèn)知成本

　　“健康成就未來(lái)”、“有健康就有一切”，這些聽(tīng)起來(lái)非常宏大而且意義深遠(yuǎn)的品牌定位語(yǔ)，從廣告創(chuàng)意的角度是相當(dāng)出色的。但是，如果我們從市場(chǎng)的角度看，這樣的品牌主張就顯得讓人無(wú)所適從，空洞無(wú)物，不知如何運(yùn)用才能打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生品牌對(duì)市場(chǎng)的有效拉力。類似這樣的品牌空泛式定位，至于如何產(chǎn)生盈利貢獻(xiàn)暫且不論，僅僅是被市場(chǎng)的認(rèn)知成本就是巨大的，這種成本的產(chǎn)生主要在二個(gè)方面。第一，這樣的品牌價(jià)值主張不能喚起人們的關(guān)注，也就很難讓人產(chǎn)生具體的消費(fèi)聯(lián)想，更像是在販賣一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這樣的定位需要長(zhǎng)時(shí)間、高密集的溝通才能產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，成本之高是可想而知的。第二，如此空泛的價(jià)值主張，使企業(yè)很難在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中找到恰當(dāng)而準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)，很容易造成品牌推廣與市場(chǎng)的脫節(jié)現(xiàn)象，品牌作為經(jīng)營(yíng)的工具性作用很難發(fā)揮，造成企業(yè)內(nèi)部和外部對(duì)于品牌價(jià)值認(rèn)知的巨大障礙?！　?/p>

　　▀定位錯(cuò)位造成的溝通成本

　　“健康白酒”、“暢想成長(zhǎng)”，一個(gè)是白酒的品牌定位，一個(gè)是啤酒的品牌定位。從定位的純粹性而言，你不會(huì)說(shuō)出什么不對(duì)。但是，從市場(chǎng)盈利性的角度，你會(huì)感到很多具體的困惑。

　　“喝酒傷身”，這是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者頭腦中的已有觀念，而且得到越來(lái)越多的人的認(rèn)同，盡管在理論上它可能不一定是對(duì)的?！敖】蛋拙啤痹噲D改變?nèi)藗兊钠毡檎J(rèn)知，這樣的溝通成本不知有哪個(gè)企業(yè)能夠承受。如果一個(gè)白酒希望人們因?yàn)椤敖】怠倍人?，可以想象的結(jié)果很可能是： 不是消費(fèi)者變成瘋子，就是廠家自己變成白癡。

　　“暢想”是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌價(jià)值主張表達(dá)，問(wèn)題是“成長(zhǎng)”的價(jià)值屬性帶給人們的痛苦比快樂(lè)要多的多，尤其是對(duì)于“成長(zhǎng)”的主體人群——年輕一族，生理的壓力、學(xué)習(xí)的壓力、工作的壓力、生活的壓力等等，取得成長(zhǎng)快樂(lè)的同時(shí)，意味著正在經(jīng)歷許許多多的痛苦。如果將這樣一個(gè)“道理上”十分準(zhǔn)確的品牌定位，用于飲料、啤酒等輕松為主的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)值錯(cuò)位形成的溝通障礙是不易覺(jué)察的，成本也是難以想象的。

　　▀定位多變?cè)斐傻挠洃洺杀?/strong>

　　從“中國(guó)最早的啤酒”，到“不同的膚色、共同的青島”，再到“激情無(wú)處不在”，這是青島啤酒十幾年以來(lái)的品牌價(jià)值變換軌跡。隨著定位主張的每次變換，企業(yè)都要規(guī)劃不同的溝通傳播方案，運(yùn)用不同的溝通手段和價(jià)值符號(hào)與市場(chǎng)進(jìn)行交流，期待大家的接受和認(rèn)同。由于每一次的定位都不是相互連續(xù)的，“中國(guó)最早的啤酒”販賣的是歷史，“不同的膚色，共同的青島”販賣的是國(guó)際化，“激情無(wú)處不在”販賣的是激情、時(shí)尚，所以造成每次品牌輸出的信息不同，使用的元素不同。這就不得不讓人發(fā)問(wèn)：你想告訴我什么？想讓消費(fèi)者記住什么？讓消費(fèi)者產(chǎn)生何種品牌印象？

　　如果企業(yè)跟蹤統(tǒng)計(jì)計(jì)算的話，三次不同的定位變化帶來(lái)的財(cái)務(wù)支出與時(shí)間成本，對(duì)比一次性的品牌定位效果，估計(jì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生的記憶成本一定會(huì)嚇人一跳！這是典型的定位多變?cè)斐傻挠洃洺杀镜木薮笤黾影咐?，這樣的企業(yè)不是很少，而是四處可見(jiàn)，只是因?yàn)槲覀兞?xí)以為常而已，這是忽視甚至忽略品牌定位成本的惡果，也是很多企業(yè)在不知不覺(jué)中為品牌建設(shè)挖了一條鴻溝。