對(duì)中國(guó)渠道問(wèn)題的研究系列之一：

　　利用營(yíng)銷知識(shí)和銷售模式尋找銷量、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)點(diǎn)是很多人已經(jīng)掌握的技術(shù)，“區(qū)域擴(kuò)張”、“完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“直供終端”、“渠道放量”、“招商移庫(kù)”、“深度分銷”……這些企業(yè)界、管理界和營(yíng)銷界最熱門(mén)的話題，這些各類咨詢公司最熱門(mén)的服務(wù)產(chǎn)品，有的已經(jīng)熱了很久，有的正在成為時(shí)尚；有的你或許已經(jīng)實(shí)施，有的或許正在實(shí)施，有的還在猶豫。不管你的決定如何，所有這些從企業(yè)盈利的角度來(lái)看都只是過(guò)程和手段，因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)盈利之前，這些五花八門(mén)的說(shuō)法和做法在企業(yè)內(nèi)看得到的都只是代價(jià)和成本，在財(cái)務(wù)帳目上首先是開(kāi)支或者費(fèi)用列支，“如何對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生貢獻(xiàn)而且是持久貢獻(xiàn)”沒(méi)有幾個(gè)人能夠說(shuō)的清清楚楚，這樣的實(shí)例比比皆是?！　?/p>

　　而運(yùn)用盈利模式尋找企業(yè)盈利或者利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)是個(gè)比較陌生的話題，因?yàn)殛P(guān)于盈利和盈利模式的知識(shí)與操作技術(shù)，相比營(yíng)銷和銷售而言，本身就是一個(gè)全新的課題，實(shí)踐中可以參考和借鑒的東西不多。造成這種狀況的原因主要是二個(gè)：一個(gè)是我們已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)用營(yíng)銷與銷售技術(shù)帶動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，我們很多企業(yè)就是依靠這些知識(shí)與技術(shù)走到了今天的地步，這些知識(shí)與技術(shù)在很多企業(yè)里已經(jīng)變成了企業(yè)的資產(chǎn)，從組織形式到人員結(jié)構(gòu)，從經(jīng)營(yíng)理念到績(jī)效考核辦法；另一個(gè)原因是利潤(rùn)是企業(yè)的核心機(jī)密之一，在一個(gè)企業(yè)里不但沒(méi)有幾個(gè)人真正知道真實(shí)的情況，更沒(méi)有人愿意交流這方面的心得與信息。這種狀況在改變，不論你愿意與否，主動(dòng)還是被動(dòng)，尋找盈利模式，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)變得越來(lái)越受到各行各業(yè)的重視，變得越來(lái)越迫切，道理也是非常的簡(jiǎn)單：現(xiàn)在企業(yè)將產(chǎn)品賣出去不難，擴(kuò)大市場(chǎng)份額也不難，甚至在一定時(shí)間里要求增加一定的銷量也不是難事，難的是利潤(rùn)率在不斷降低，現(xiàn)金流越來(lái)越緊張，利潤(rùn)與銷售同步增長(zhǎng)的持久性變得越來(lái)越難以維持。一句話，真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)越來(lái)越難以尋找。 　　

　　▀從利潤(rùn)的來(lái)源上尋找

　　在財(cái)務(wù)上有一個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的簡(jiǎn)單概念：利潤(rùn)=收入—成本。通常的情況下，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷手段擴(kuò)大收入、通過(guò)管理手段降低成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，問(wèn)題是這種“分而治之”的想法在理論上雖然成立，但是在實(shí)踐中變得越來(lái)越難。問(wèn)題的根源在于這二者之間不再是孤立的和靜止的，是相互作用和轉(zhuǎn)化的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)根本上的原因就會(huì)明白為什么單純從“營(yíng)銷”和“管理”的獨(dú)立層面解決不了企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而是需要思考與回答諸如“誰(shuí)給我們錢(qián)、他們能夠給我們多少和多久、我們需要多少成本掏出他們的錢(qián)”等之類的問(wèn)題，因?yàn)檫@是關(guān)于利潤(rùn)來(lái)源的真正思考。比如，一個(gè)對(duì)提高中年男性腎功能有作用的保健品，雖然使用者是中年男性，但是真正掏錢(qián)購(gòu)買的人大多數(shù)是他們的太太和送禮的人，而不是吃的人；而太太相比送禮的人又是“能夠愿意重復(fù)掏錢(qián)、掏的久的人”，同時(shí)進(jìn)一步的分析還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些掏錢(qián)的太太中，從事經(jīng)商的商務(wù)男士的“專職太太們掏錢(qián)的成本”最低，這樣一個(gè)針對(duì)中年男性保健品的盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)就找到了，在此基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行營(yíng)銷和管理上的設(shè)計(jì)，如傳播內(nèi)容、形式、渠道、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、管理手段等等，這個(gè)產(chǎn)品的盈利模式就形成了，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)自然也就形成了。這里需要特別說(shuō)明的是，如果僅僅從營(yíng)銷或者內(nèi)部管理的獨(dú)立思考很可能也可以找到所謂的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”之類的東西，但是一定找不到這樣的從利潤(rùn)出發(fā)的“模式化”經(jīng)營(yíng)方案，這也是為什么在腦白金之后，在將近10年多的時(shí)間里，保健品行業(yè)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品真正出其右者的真實(shí)原因所在?！　?/p>

　　▀從利潤(rùn)的生成過(guò)程中尋找

　　很多人非常習(xí)慣也非常地擅長(zhǎng)從利潤(rùn)差價(jià)中尋找利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)利潤(rùn)的生成過(guò)程卻想的不多，辦法也很少。所謂的利潤(rùn)生成過(guò)程是指“利潤(rùn)最大化的交易時(shí)間、地點(diǎn)和可復(fù)制程度”。例如，一個(gè)原來(lái)在超市中賣了很久的朗姆酒，銷量和市場(chǎng)份額都不錯(cuò)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)下降。企業(yè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析利潤(rùn)的生成過(guò)程之后，發(fā)現(xiàn)這種酒在酒吧和KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所交易的價(jià)值更高,于是設(shè)計(jì)了一個(gè)與產(chǎn)品相匹配的“玩具”，只隨產(chǎn)品一起供應(yīng)，結(jié)果產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)持續(xù)同步增長(zhǎng)；再比如，一個(gè)服裝企業(yè)定位于高端人群，它既不設(shè)專賣店，也不做廣告，而是只針對(duì)寫(xiě)字樓里的老板進(jìn)行“個(gè)人定制”服務(wù)，結(jié)果在上海一個(gè)地方每年的利潤(rùn)就有將近一千萬(wàn)元，這種盈利模式不是從廣告、營(yíng)銷、更不是從產(chǎn)品銷售角度思考能夠得來(lái)的。這樣的例子很多，尤其是在產(chǎn)品同化、銷售同化的時(shí)代，著眼于利潤(rùn)的生成過(guò)程往往會(huì)得到意想不到的收益?！　?/p>

　　▀從利潤(rùn)的產(chǎn)出形式上尋找

　　在美國(guó)西海岸曾經(jīng)有一個(gè)連續(xù)多年蟬聯(lián)越野車銷售冠軍的汽車銷售商，不但銷售的數(shù)量是同行的冠軍，而且利潤(rùn)也是第一。剛開(kāi)始的時(shí)候，賣越野車靠規(guī)模、新產(chǎn)品、促銷等手段可以維持銷量，但利潤(rùn)得不到保障，因?yàn)榇蠹以诶麧?rùn)的來(lái)源和生成過(guò)程上大同小異，于是這家企業(yè)的老板開(kāi)始在利潤(rùn)的產(chǎn)出形式上做文章，經(jīng)過(guò)研究他做出這樣的調(diào)整：新車廠價(jià)銷售，不要任何利潤(rùn)，但車輛改裝獨(dú)家簽約承攬。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)開(kāi)越野車的人在買新車的時(shí)候不愿意多花一塊錢(qián)，可是改裝自己的車卻愿意不斷地大把大把的掏錢(qián)。實(shí)際上，很多時(shí)候利潤(rùn)的多少不僅僅是由差價(jià)決定的，利潤(rùn)的產(chǎn)出形式變得越來(lái)越重要，能否發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)出形式上的細(xì)分差別往往決定了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的盈利能力。

　　中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天充滿了各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，各行各業(yè)也會(huì)不斷的出現(xiàn)黑馬，黑馬的背后一定是盈利模式上的創(chuàng)新和突破，因?yàn)楝F(xiàn)在不再只是產(chǎn)品同化、廣告同化、促銷同化的問(wèn)題，很多行業(yè)已經(jīng)演變成營(yíng)銷模式的同化，解決這種同化的有效途徑也不再是“同一層面的差異化”所能辦到的，即使得到答案也是暫時(shí)的，因?yàn)閱?wèn)題的根本解決需要在源頭上尋找差異化的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以盈利模式創(chuàng)新以及操作上的差異化才是根本的解決方案?！　?/p>

　?。ū疚氖怯汗究偨?jīng)理郭金龍先生2005年12月4日在上海醫(yī)藥集團(tuán)“盈利模式培訓(xùn)會(huì)”上的發(fā)言摘要）

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