曾經(jīng)有一位國外的大企業(yè)老板在一次關(guān)于品牌的論壇上說過這樣的話：在中國市場，我們什么都可以做，都可以在品牌上成為領(lǐng)導者，但是在二個產(chǎn)業(yè)要小心，一個是中藥，一個是白酒，因為中國企業(yè)在這樣的產(chǎn)業(yè)里具有得天獨厚的優(yōu)勢，甚至是絕對的優(yōu)勢。

　　品牌從來沒有像現(xiàn)在這樣在白酒行業(yè)得到關(guān)注，受到寵愛。只要你稍微留心一下，從公開的媒體討論、各種行業(yè)峰會論壇，到一個企業(yè)內(nèi)部的工作會議甚至日常話題，品牌出現(xiàn)的頻次越來越多，越來越高。不能否認的是，在這種品牌熱潮之中，有些白酒企業(yè)已經(jīng)脫穎而出，成為品牌的成功實踐者，通過品牌經(jīng)營使企業(yè)走上了持續(xù)發(fā)展的大道；與此同時，我們當然也不能忘記在這種一派“品牌繁榮”的盛景之下，更多的企業(yè)實際上踏上的是“品牌苦旅”，時時刻刻經(jīng)受著“嘴上激情四溢，內(nèi)心忐忑不安”的痛苦煎熬。

　　從理論到實踐，品牌沒有定論。白酒行業(yè)雖然歷史悠久，近年來各個方面發(fā)展與創(chuàng)新的成效不少，但是應(yīng)該說，品牌建設(shè)之路才剛剛開始，因此，及時總結(jié)與審視，對任何白酒企業(yè)而言都是有益的，也是必要的基本功課。

　　一、 白酒企業(yè)為什么要做品牌

　　品牌只是企業(yè)經(jīng)營的工具之一，它是為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，如果忽視或者脫離這個本質(zhì)上的使命，品牌就可能成為“無的之矢”，企業(yè)就會陷入迷茫，降低經(jīng)營質(zhì)量和發(fā)展速度，甚至成為品牌的打工仔而不能從中受益。

　　決定白酒企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的因素很多，品牌是十分重要的因素，而且越來越重要。這種重要性的背后事實上反映出白酒行業(yè)的一個殘酷現(xiàn)實：從產(chǎn)品到營銷，整個行業(yè)同化程度越來越高，傳統(tǒng)的單一手段無法建立起真正的經(jīng)營優(yōu)勢與差距。

　　1、 企業(yè)角度

　　企業(yè)存在的根本價值在于創(chuàng)造利潤。在產(chǎn)品到營銷全面同化的白酒行業(yè)的今天，企業(yè)創(chuàng)造利潤的難度在快速加大，這種難度的加大體現(xiàn)在以下二個方面：一個是銷售收入增長的不穩(wěn)定性；一個是經(jīng)營成本的不斷上升。我們都知道，企業(yè)利潤=銷售收入—成本；企業(yè)要想提高獲利水平無非在二個方面下工夫：一方面增加銷售收入，另一方面降低經(jīng)營成本。在提高銷售收入方面，通常的辦法是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高銷售價格，或者提高銷量增加收入，很多企業(yè)這些年都是這樣做的，也收到了成效?，F(xiàn)在的問題是，白酒企業(yè)增加銷售收入基本上走的都是一條路：擴大銷售規(guī)?；蛘咄瞥鲂庐a(chǎn)品。實際上在這條道路上，一個企業(yè)有沒有品牌支撐，在過程與結(jié)果上有著天地之差。有品牌背景支撐的企業(yè)，它不但可以銷售產(chǎn)品利益，而且可以在規(guī)模擴大的同時，通過銷售品牌利益保持銷售利潤的穩(wěn)定，而沒有品牌支撐的企業(yè)，往往是以降價為前提擴大銷量的，事實已經(jīng)多次證明這樣不能產(chǎn)生“規(guī)模效益”，五糧液實施品牌“斷臂整合”就是這樣的背景；而產(chǎn)品創(chuàng)新的成本與風險在不斷加大，事實上的產(chǎn)品創(chuàng)新往往只是自我新老產(chǎn)品更替而已，并沒有為企業(yè)帶來新的利潤增長點；在成本管理方面，除了稅收的差異以外，在原料、制造以及市場費用等方面，很多企業(yè)已經(jīng)想方設(shè)法進行挖潛，應(yīng)該說大家都基本在相對平穩(wěn)的經(jīng)營水平層面。因此，越來越多的白酒企業(yè)認識到，單一的競爭優(yōu)勢越來越容易受到攻擊，從而難以成為長期而且可以累積的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)真正的長久競爭優(yōu)勢只能依托品牌而存在，只能依靠品牌的差異而形成持久的競爭力，所以，大家重視品牌建設(shè)就是順理成章的事情。正是這樣的經(jīng)營演變，白酒企業(yè)將來一定分化成二種經(jīng)營陣營：一類是品牌制造商，專注在消費者的理解、產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造與價值管理以及市場銷售渠道的控制等方面；另一類是產(chǎn)品制造商，企業(yè)能力或者優(yōu)勢集中在產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制、成本管理等環(huán)節(jié)。孰優(yōu)孰劣不能一概而論，但是在企業(yè)盈利能力上，品牌制造商一定大于產(chǎn)品制造商是十分明確的。

　　2、 市場角度

　　曾經(jīng)有這樣一個故事。說一個從農(nóng)村來的家庭婦女，沒有什么文化，普通話都說不好，更不要說英語了，聽到“hello”都會搖頭。因為女兒在美國，女兒要她申請到美國團聚。到了美國領(lǐng)事館，簽證官看了她的資料說：不行，你沒有足夠的財產(chǎn)和收入證明你自己能養(yǎng)活自己。她反駁到：我有很多財產(chǎn)我干嗎還去美國？但我能養(yǎng)活自己，我有“特殊技能”。簽證官問她有什么“特殊技能”，她說會剪紙。說著，從隨身的兜子里拿出剪刀和紙就剪起來，不到3分鐘，一個栩栩如生的猴子就剪出來了。簽證官看完之后二話沒說，就讓她過關(guān)了?？吹酱藞鼍?，在她旁邊的一群等待簽證的男男女女，個個目瞪口呆。

　 市場包含銷售渠道和消費者二個部分，品牌對于他們而言最主要的價值體現(xiàn)在二個方面。一方面是銷售或者消費利益的保證，另一個是產(chǎn)品價值的識別。一個可以肯定的發(fā)展趨勢是，白酒行業(yè)在未來相當長的時間內(nèi)一定是供大于求的市場關(guān)系，在這樣的供求關(guān)系下，無論是銷售者還是消費者，都希望追求價值的最大化以及識別的簡單化。價值最大化包含了產(chǎn)品利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨占和缺少優(yōu)勢穩(wěn)定性的特征決定的，這就是大家常說的“一年喝倒一個牌子”的原因所在；而品牌附加的利益恰恰能夠填充這種缺憾；在越來越多的產(chǎn)品和概念面前，銷售者與消費者的識別能力通常是不足的，也是落后的，而且這些人越來越懶，他們沒有理由更沒有興趣主動去理解和接受層出不窮的創(chuàng)新，他們越來越愿意相信品牌的承諾，越來越愿意與一個有價值保證的熟悉品牌進行產(chǎn)品交易，而不會輕信一個產(chǎn)品或者概念的大喊大叫，這就是品牌帶給他們的實際利益，品牌也是這樣在他們身上發(fā)揮著越來越大的作用。

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　　二、 白酒品牌的五個可能歸宿

　　白酒行業(yè)最近幾年經(jīng)歷了許許多多的爭戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、降度降價戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、深度分銷戰(zhàn)、升度提價戰(zhàn)、產(chǎn)地戰(zhàn)、標準戰(zhàn)等等，各種爭戰(zhàn)之后有人歡呼，有人失意，但是歡呼也好，失意也罷，都沒有根本上的勝利者與失敗者，因為這些爭戰(zhàn)都是制造商自己主演的，都無法長久的影響和改變市場的銷售與消費行為。

　　冷靜回顧最近幾年尤其是2005年的白酒市場，在品牌建設(shè)的一片吶喊聲中，真正從想法到做法的成功品牌寥寥無幾，更多的企業(yè)僅僅停留在五花八門的說法上面，因為在品牌價值定位與操作技術(shù)上沒有根本的突破，沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的信服樣板，其中最重要的原因是品牌價值的根基挖掘和系統(tǒng)操作的不足。在各種品牌價值基因中，目前真正能夠在市場上站立的僅僅是幾個傳統(tǒng)企業(yè)的“年份酒”、和金六福的“福氣”文化，其他的或者是曇花一現(xiàn)，或者是孤芳自賞沒有形成市場。因此，白酒品牌建設(shè)首先面臨的是品牌價值內(nèi)涵的選擇，下面是五個可能的白酒品牌價值歸宿。

　　1、 身份

　　中國五千年的傳統(tǒng)文化，在消費行為上體現(xiàn)與影響最為深刻和長遠的是人的等級之分，這種等級之分最為突出的特征就是人們消費行為中追求不同的身份。這種身份可以是面子，可以是權(quán)力，也可以是尊嚴和地位，總之要“高人一等，另眼相看”。一旦一個品牌定位于“身份”的價值，“舍我其誰”是其唯一的操作方向和追求目標。

　　2、 品味

　　品味或者品位，是一個可以貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價值觀。相比“身份”而言，品味更能彰顯一個人的個性，涵蓋的消費層面更寬更廣。但是由于白酒消費主力人群的年齡結(jié)構(gòu)特性，個性是一個比較難以塑造和把握的品牌價值基因，與此相應(yīng)的是，一旦取得市場的認可，品味的演繹空間與經(jīng)營收益都是不可限量的，這方面洋酒品牌的操作手段極具參考和學習的價值。

　　3、 豪氣

　　說到底，白酒是一個營造人們交際氛圍的道具。相比其他酒類產(chǎn)品，如啤酒、紅酒等，白酒的大眾化意義在于能夠容易而快速的表達人的真實情感，豪氣就是這種情感的核心。類似的品牌價值描述還有剛毅、果敢、仗義、誠信、英雄等等。

　　4、 福氣

　　福氣是非常重要和廣泛接受的中國消費價值，金六福就是依仗這個根深蒂固的價值元素成功的塑造出了自己的品牌地位，這是一個可以走得深遠的品牌大道，2008年北京奧運會都不能舍棄的價值核心。

　　5、 快樂

　　相比而言，快樂是一個更加廣泛的品牌價值元素，自然也是一個涵蓋消費群體最大化的品牌內(nèi)涵。最近幾年有很多白酒品牌在這個價值領(lǐng)域進行了有效工作，取得了各自相對不錯的經(jīng)營成果，如“酒鬼”、“小糊涂仙”、“店小二”等等。

　　三、 白酒品牌的10大批判

　　在經(jīng)歷了各種各樣的競爭洗禮之后，品牌似乎成為白酒行業(yè)的救命稻草。形成這種共識應(yīng)該是一個不錯的觀念轉(zhuǎn)變，有利于整個行業(yè)的有序經(jīng)營和發(fā)展。綜觀2005年的白酒行業(yè)品牌操作現(xiàn)狀，在取得大大小小的成效的同時，應(yīng)當理智的看到還有很多從認識到操作上需要反省和深化的地方，甚至還有許多誤區(qū)需要小心跨越，才能真正從品牌經(jīng)營中受益。

　　1、 品牌至上

　　中國是一個連續(xù)多年高速增長的消費大國，這種連續(xù)的經(jīng)濟高速增長帶來的是消費行為的快速多變。一個需要特別注意的消費結(jié)構(gòu)變化是，中國消費差別已經(jīng)從城鄉(xiāng)之區(qū)分演變成貧富對抗。就滿足需求而言，窮人需要和消費的是產(chǎn)品本身，關(guān)心的是價格、容量、口感等內(nèi)在物質(zhì)利益；品牌只是少數(shù)富人關(guān)心和能夠消費的利益。因此，對于一個以盈利為核心的白酒企業(yè)來說，首先應(yīng)該明白自己的消費對象和經(jīng)營來源，明確區(qū)分和認識消費群體的利益主體。從這個意義上講，所有的白酒企業(yè)一股腦的實施品牌戰(zhàn)略并不是一個現(xiàn)實的戰(zhàn)略選擇，因為純粹為品牌利益而消費白酒的群體，可能只占總體人群的1%，99%的人喝的還是酒體，他們只知道酒是否好喝，不會在意包裝是否時尚，更不會因品牌而產(chǎn)生什么聯(lián)想，這是未來相當長的時間內(nèi)，白酒市場天子、大臣、諸侯與草寇等眾多企業(yè)并存的原因所在。因此，對于絕大多數(shù)白酒企業(yè)而言，注重產(chǎn)品品質(zhì)、新產(chǎn)品開發(fā)及高效的銷售模式仍然是生存的基本條件，為品牌而品牌的“品牌至上”觀念在實踐中是行不通的。如果不能實事求是地正視這個客觀現(xiàn)實做出正確的戰(zhàn)略選擇，2005年我們看到的某些“廣告酒”、“形象酒”的悲慘，明年乃至未來還會重復出現(xiàn)。

　　2、 品牌資格

　　“不想當將軍的士兵不是好士兵”，這話沒錯。但是，如果一個士兵把“只有當將軍”作為唯一的成功標志，就大錯特錯了，因為將軍必定很少，能成為將軍的士兵也就必定很少，甚至很長時間里只有一個或者沒有。

　　人人都想當總統(tǒng)。但是一個國家只有一個總統(tǒng)，對于絕大多數(shù)政治家而言，如果一個人除了競選總統(tǒng)什么都不做，或者當不了總統(tǒng)就認為自己什么都沒有了，那么，競選總統(tǒng)的過程與結(jié)果往往都是悲慘的。

　　因此，在品牌建設(shè)的征途上，一個白酒企業(yè)成為什么樣的品牌首先是一個資格的問題。這種所謂的資格包含二個現(xiàn)實的內(nèi)容：一個是物質(zhì)資源，一個是人力資源。物質(zhì)資源主要指的是產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)、資金等；人力資源主要是企業(yè)對品牌的專業(yè)理解和操作經(jīng)驗，尤其是主要領(lǐng)導者的專業(yè)修養(yǎng)。相比其他行業(yè)而言，白酒企業(yè)最最缺少的是后者，很多白酒企業(yè)老板一談品牌不是包裝就是廣告或者新奇的概念，如果在這個環(huán)節(jié)不能徹底解決，提高對品牌的認識，即使突擊從縣長到了中央，也會馬上感到力不從心，迅速回歸到原位，有的甚至到頭來連縣長的位置也丟了。

　　3、 品牌迷茫

　　品牌的作用離不開產(chǎn)品和銷售。對于一個白酒品牌來說，品牌的作用對于不同的消費群體，作用的方式與結(jié)果是不一樣的?！　　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　價格是價值的符號，價值是價格的支撐。2005年很多白酒企業(yè)盲目跟風的“升度提價”，其實成功者很少，因為消費者可能會因為你推出一個“某某年份”或者“多少年窖藏”的產(chǎn)品而暫時嘗試一下，但不會因此而改變對一個原來中低檔品牌的印象，更不會建立起高價產(chǎn)品的持久消費循環(huán)。不要說原來就是中低檔的品牌，就是劍南春這樣的大品牌，只要不能提高品牌主體的價值主張，只是名稱和形式上的改變，不管用上什么樣的炫耀字眼，不可能突破原有的價格瓶頸——石頭賣不出鉆石的價。這是很多白酒企業(yè)在價值與價格之間的品牌迷茫。

　　4、 品牌炒作

　　炒作是品牌打造的手段之一，很多白酒企業(yè)對此樂此不疲。2005年白酒行業(yè)出現(xiàn)了另外一種炒作現(xiàn)象，可以稱為“空炒”。所謂空炒就是只炒不作，或者大炒小作，試圖以此激動商業(yè)渠道或者消費者，形成行業(yè)關(guān)注的熱點而從中受益。比如，一個隸屬于五糧系列的買斷品牌，原來通過電視廣告狂轟濫炸沒有成效之后，召集了一批業(yè)界名人和新人，產(chǎn)品及市場表現(xiàn)還沒有與人見面，就急不可耐的在眾多媒體上大肆炒作領(lǐng)軍人物的高論和未來品牌營銷方案的神奇，但是將近一年的時間過去了，這個五糧X沒有讓人看到有什么神奇表現(xiàn)和成功之處，實際的經(jīng)營業(yè)績可能只有這些空炒的人自己明白。

　　5、 品牌造假

　　水井坊和國窖1573的成功，開創(chuàng)了依托產(chǎn)地和釀造歷史的品牌打造之路，為白酒品牌尤其是高檔品牌樹立了典范，讓很多白酒企業(yè)得到了啟示。但是這種成功的智慧和根基沒有很多人去認真研究與思考，興起的是全國到處可見的“造坊”和“挖窖”運動，這種品牌造假形成了2005年白酒行業(yè)的一道怪異的風景線。只要稍微細心統(tǒng)計一下，從南到北，從春秋戰(zhàn)國到大清王朝，還有什么“坊”沒有造？還剩什么“窖”沒有挖？但是可以肯定的是，這種人造的坊、現(xiàn)挖的窖，可以蒙騙一時不可能蒙騙一世，對原有品牌不但沒有幫助，而且還會造成一定的損傷。

　　6、 品牌異化

　　品牌如同一個人一樣，從接受到喜歡需要一個質(zhì)變的過程，在這個艱辛的過程中一般包含了三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：主張被接受、形象遭追捧和個性受偏愛。一旦這個質(zhì)變的過程取得成功，企業(yè)要做的事情很多，唯一要小心的是不能隨意的突變，否則容易造成異樣之感，形成品牌異化?？上У氖?，有些企業(yè)并不能深刻領(lǐng)會這種品牌異化的后果，往往“經(jīng)不起誘惑、耐不住寂寞”而輕易嬗變，名為創(chuàng)新實則自殘，使品牌受到莫名的傷害。在這種品牌異化現(xiàn)象中，有國酒茅臺的“綠色”、“有機”、“健康”的主張多變，也有古井貢的“時尚”、“現(xiàn)代女郎”的形象媚俗。變與不變不是品牌的主體，對于一定成功的品牌來說尤其如此。

　　7、 品牌空洞

　　品牌的價值在于消費者通過品牌而接受和喜歡產(chǎn)品，因此一個品牌是否具有價值或者價值的大小不是企業(yè)內(nèi)定的，決定權(quán)屬于消費者。所謂品牌空洞是指如果一個產(chǎn)品無論是否掛上某個品牌都影響不大，那么這樣的品牌就有空洞的嫌疑。對于白酒品牌來說，品牌空洞主要表現(xiàn)在二種情形，一種是在老品牌名稱上通過“前加后綴”推出新產(chǎn)品，進行所謂的品牌主體延伸；另一種情況是新品牌本身就是空洞無物的。一個品牌是否空洞有一個簡單的辦法可以檢測，就是將這個品牌換成其他任何品牌是否對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生比較大的影響。從這個意義上講，“茅臺王子”、“金劍南”、“舍得”等都有品牌空洞的傾向，因為將“茅臺王子”換成“茅臺皇子”、將“金劍南”換成“唐劍南”或者“盛世劍南”、將“舍得”換成“糊涂”在消費者面前有很大區(qū)別嗎？如此的情形還有很多，如“錦上添花”、“尊”酒等等。

　　8、 品牌失真

　　品牌代表著產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，這種關(guān)系既是一種契約更是一種承諾，企業(yè)通過品牌持續(xù)不斷的傳遞著某種指向性的價值信息，從而獲得消費者的忠誠度。目前白酒市場上流行的一種品牌信息是“某某特供酒”，但是從包裝、廣告內(nèi)容到產(chǎn)品銷售，你看不到任何的“特供”特征，看到的只是廣告的吶喊、產(chǎn)品的亂串，這是典型的品牌失真現(xiàn)象。品牌價值塑造不是一招一式的花拳繡腿，它是一個系統(tǒng)工程，沒有從品質(zhì)到形象、從推廣到銷售的神形合一，品牌只是一張貼在產(chǎn)品外面的包裝紙而已。

　　9、 品牌短視

　　品牌短命是白酒行業(yè)多年以來的硬傷，短命的原因很多，有先天的原因如產(chǎn)品有缺陷，也有操作上的問題，如專業(yè)知識不足及手段陳舊，更多的是觀念上的原因造成的，這種觀念上的集中表現(xiàn)是品牌建設(shè)中的短視行為，突出的特點是惡意模仿、簡單抄襲復制。2005年這種品牌短視現(xiàn)象更加嚴重，如果統(tǒng)計一下，在2005年推出“年份酒”的企業(yè)、帶有“坊”、“窖”、“原產(chǎn)地”的產(chǎn)品舉不勝數(shù)，這種做法不但侵害了真正品牌的市場和形象，同時造成行業(yè)的經(jīng)營誠信危機，使市場不再容易接受和認可品牌的價值創(chuàng)新，造成整體品牌建設(shè)與維護溝通成本的增加。解決的辦法僅僅依靠立法治理是不夠的，根本的出路在于更多的企業(yè)能夠?qū)ⅰ皵嗪蟆彼季S方式用于品牌的自身創(chuàng)新，建立品牌的市場競爭壁壘，拉開品牌之間的檔次，減少品牌短視行為在技術(shù)上的可乘之機。

　　10、 品牌虛榮

　　品牌虛假繁榮在2005年的白酒行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，僅僅各種名目評出的白酒品牌價值合計起來就夠嚇人：三十幾個知名品牌的數(shù)額就已經(jīng)將近1000個億！而白酒行業(yè)的銷售收入有多少？行業(yè)利潤又有多少？更讓人感到虛榮的是，很多企業(yè)在得到這些品牌價值的評估之后，不是認真審視和尋找不足，而是積極的將這些所謂的品牌價值數(shù)字當成炒做的題目廣而告之，大炒特炒，這種品牌虛榮的心態(tài)，必將造成品牌建設(shè)中的心理扭曲，因為品牌歸根結(jié)底是做給市場的，不是企業(yè)的私有財產(chǎn)。

　　風風雨雨又一年。2005年的白酒行業(yè)，品牌成為眾說紛紜的主題。大家對品牌的熱衷源于市場競爭的壓力，也是對品牌的渴望，因為擁有一個強大的品牌當然很爽，可以抗拒競爭，可以獲得高額利潤，可以基業(yè)長青……但問題是你一定要明白：品牌是提高企業(yè)經(jīng)營能力的重要工具之一而已，它不是企業(yè)經(jīng)營的全部，更不是唯一！雖然它很重要，但它再重要也是用來為你的經(jīng)營服務(wù)的，是要為你賺錢的，其他的過多企圖不是別人在欺騙你，就是你在自欺欺人。所以，

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