主持人：王建軍

　　嘉賓：

　　北京金龍蛋酒業(yè)公司營銷總監(jiān) 　 姜云

　　龍蛋酒南京總經(jīng)銷　　　　　　　朱曉峰

　　某咨詢公司營銷人士　　　　　　崔總

如何脫“俗”？

　　主持人：如果把龍蛋酒比作一個人的話，那么，這個人給人的第一印象很可能是詭異。因為無論是從它的外形（包裝），還是從它的產(chǎn)品命名以及它背后所蘊藏的文化和故事，都異常鮮明的傳達了這一點。

　　姜云：龍蛋酒從研發(fā)到今天正式成形，已經(jīng)走過了三年的歷程，在這研發(fā)的三年當中，真的可以說是幾經(jīng)磨難歷經(jīng)坎坷。這三年當中，抱著塑造精品的目的，我們不斷地否定和改進。如果說龍蛋酒給你的印象是詭異的話，那么我們?nèi)陙淼呐Φ谝徊绞浅晒Φ摹?/p>

　　主持人：何以這樣說？

　　姜云：如你所說，把龍蛋酒比作一個人的話，我們設想，我們打造出來的龍蛋酒的整體氣質(zhì)應該是神秘而高貴的，它不僅是人們喝的酒，更是一件精美的藝術(shù)品。我們在打造龍蛋酒時，就抱著“專業(yè)角度，藝術(shù)感覺”的心態(tài)。

　　主持人：其實，“詭異”這個詞也包含了“神秘”的意思。你所說的高貴又體現(xiàn)在什么地方呢？

　　姜云：首先它有優(yōu)異的酒質(zhì)：它的配方來自于“秦簡”古方，又由湘泉集團生產(chǎn)，有嚴格的質(zhì)量保證體系；其次，它有精美的包裝：外包裝玻璃罩采用ABS材質(zhì)，底座是櫻桃木，酒瓶用紫砂陶制成，形狀成“蛋”型；它的高貴還在于這個產(chǎn)品所塑造和傳達出來的與生俱來的尊貴氣息，“龍蛋”源于“龍誕”，取巨龍誕生之意，希望每一個消費者都能夠像巨龍一樣騰飛。第三，我們不追求“龍蛋”酒適合所有人（包括消費者和經(jīng)銷商），我們的努力是讓喜愛龍蛋的人群更喜歡它，俗話說“情人眼里出西施”，那就把龍蛋打造成“西施的情人”吧。

　　主持人：這是產(chǎn)品的賣點嗎？龍蛋配方出自“秦簡”古方，是確有其事，還是一種演繹？

　　姜云：先來回答你的第一個問題，也可以說是，但不完全。因為作為一個高檔酒來說，它的內(nèi)涵應該是很豐富的，這個產(chǎn)品除了具備優(yōu)異的品質(zhì)和精美的包裝外，還必須看它所附著的文化。作為龍蛋酒的營銷者，一方面我們明白歷史積淀對于高檔酒的重要性，但另一方面我們又不想在舊紙堆里拾人牙慧，陷入文化不能自拔，其實我們的產(chǎn)品放在你面前，本身就可以說明問題了：龍蛋就是龍蛋，它是獨特的。這就夠了。達到這一步，我們?nèi)陙淼呐Γ簿褪斋@了一份沉甸甸的果實。

　　主持人：朱總，你作為龍蛋酒的經(jīng)銷商對姜總的說法如何看？龍蛋給你的第一印象是什么？

　　朱曉峰：其實我個人認為，龍蛋酒首先有一個好的出身。其次，如果要說龍蛋酒所附著和傳達的文化的話，依我看有兩個方面：除了龍文化和湘西文化外，與眾不同應該是它的個性符號，這種與眾不同的差異性追求，恰恰滿足了現(xiàn)代人的精神追求?？傊耶敃r之所以被龍蛋吸引，首先是我自己十分喜歡它，其次是產(chǎn)品本身的獨特性，這一點也正如姜總方才言及的那樣。

　　主持人：也就是說，提煉姜總和朱總的觀點，無論是龍文化也好，湘西文化也好，這種文化所指向的核心都是尊貴和神秘文化。神秘是龍蛋酒的核心文化，也正因為這種從產(chǎn)品之上附著、傳達或者干脆可以說成是與生俱來的尊貴神秘感才使得該產(chǎn)品從眾多同類酒品中能夠脫穎而出。

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脫“俗”如何免“俗”？

　　主持人：據(jù)我所知，此前龍蛋酒由湘西另外一家酒廠生產(chǎn)，后來為什么湘泉對龍蛋感興趣？

　　姜云：可以透露一點，龍蛋酒最初是由個人操作的，個人操作由于資金、隊伍、管理、理念等的束縛有太多的局限性，后來我們集團介入了龍蛋酒的運作，對龍蛋酒進行了重新定型和改造，把龍蛋定為湘泉集團濃香型高檔白酒的代表。

　　主持人：還有其他因素嗎？

　　姜云：當然，我們湘泉集團也正需要一個好的產(chǎn)品重振雄風。

　　主持人：這種“俗”可以免掉嗎？

　　姜云：我認為不能。有些“俗”是必須要遵守的，這些所謂的“俗”在很大程度上是指一種傳統(tǒng)或是商業(yè)規(guī)則，就像上述的問題，它實質(zhì)上是一種流行在高檔酒圈里的不成文規(guī)則，有了這個規(guī)則，在產(chǎn)品推廣和消費接受上就會容易一些。

　　主持人：也就是，你說有些“俗”是不能免的，還有一些“俗”是必須要免掉和革新的嘍？

　　姜云：是這樣的。

　　主持人：具體到龍蛋酒形象塑造中，哪些“俗”是革新以后的？

　　姜云：可以這樣來說，在如今的高檔酒之中，拋開茅臺和五糧液不說，水井坊給人的感覺是流光溢采風情萬種的那一種，國窖。1573給人一種大家閨秀的感覺，而龍蛋，我個人覺得塑造的是一種高貴、神秘的形象。至于說到脫“俗”的問題，具體到龍蛋酒的主題訴求方面，我們拋棄了龍文化和古文化的訴求點，而代之于“共享至尊榮”的訴求，其訴求點傳達的是對人們的一種美好祝福，很平實，也很具有親和力。在終端推廣方面，我們專門配備了精美的《鑒賞手冊》，在《鑒賞手冊》的第一頁，我們不是說龍蛋酒的酒質(zhì)如何如何好，而是說“龍蛋酒的希望”，希望“龍蛋酒所期望的，不一定是物質(zhì)上最富有的顧客，但一定是精神上最奢侈的”。

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免“俗”如何合“俗”？

　　主持人：在剛才姜總的發(fā)言中其實也談到了有些“俗”是不能免的，而為了塑造產(chǎn)品的個性，有些“俗”是必須要革新的。繞了這么一大圈，重新回到我們欄目的主旨上來，即龍蛋酒被精心打造的所謂的賣點，朱總，您，還有您的客戶以及從您在終端推廣中的實踐者會不會買帳？

　　朱曉峰：我的觀點先前已經(jīng)闡述了一部分了，除了產(chǎn)品的個性化外，再加一點補充，那就是這個產(chǎn)品有較大的利潤空間，營銷模式很新穎、很獨特，可以進行合理的市場操作。在此之前，我沒有做過酒，只是擁有銀行和電力系統(tǒng)的團購渠道，屬“玩票”性質(zhì)。從終端推廣的實際情況來看，政界人士消費該酒較多，銷售業(yè)績很不錯。分析他們的心理，我認為主要有以下幾個因素：其一，該酒口味穩(wěn)定，口感很好；其二，產(chǎn)品個性突出，抓住了消費者的求新心理；其三，政界人士大都對龍感興趣，而龍蛋酒恰好切合了他們的心理；其四，無假酒，喝著安全。

　　崔總：我來說說我的觀點，我以為龍蛋酒太注重包裝了，而且這種追求導致的結(jié)果好象偏離了白酒本身的東西，太雅了，雅得有些怪異。酒就是酒，不管怎樣，人們還是有標準的，心里還是有個基本的認識?，F(xiàn)在的龍蛋看起來有些不像酒（從包裝而言）。另外，我覺得白酒就應該按照人們認識中的那樣去設計。龍蛋酒看起來在創(chuàng)新，在脫“俗”和免“俗”，但實際上不是很合“俗”，因此創(chuàng)新后的龍蛋酒在實際推廣中尚需加倍努力。

　　主持人：總結(jié)各位的觀點，我們大致可以歸納出以下幾個方面：第一，龍蛋酒營造的神秘色彩在某種程度上切合了消費者的求新心理，可以看作是當初賣點設計和后來買點實現(xiàn)一致的地方；但是在完成購買即神秘的面紗被揭開之后，如何實現(xiàn)重復購買仍需探討。而且創(chuàng)新稍過，其創(chuàng)新成分與迎合白酒傳統(tǒng)消費習俗應有更好的結(jié)合。第二，關于龍文化可能仍然是龍蛋酒的一個買點，但賣點需要精心挖掘和塑造。第三，對經(jīng)銷商的利益誘惑和拉動應該是賣點和買點最成功結(jié)合的地方。最后我們祝愿龍蛋這個后來者能夠不斷調(diào)整自身進而在高檔白酒的激烈角逐中能找到自己的位置并占有一席之地。

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