嘗試讓品牌的核心識別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？

　　可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識別。

　　核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標、場面精彩的各種賽事、競爭的快感和一定要買的運動鞋”，它不僅讓NIKE的消費者認識了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。

　　在國際服裝品牌中，核心識別的概念實際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應的各種品牌，同樣也把突顯核心識別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設計師的；有主推代表某種審美觀點的模特的；也有主推代表某種時尚的服飾的，既有雷同，也有差異。

　　那么，國產(chǎn)品牌的核心識別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個問題：

　　“看到‘杉杉、雅戈爾’，你首先想到什么？”

　　“將‘杉杉、雅戈爾’比作一個人，他（她）是怎樣一個人？”

　　對第一個問題，如果答案是一個人——品牌的形象代言人；或者是一個符號——各個品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對品牌的發(fā)展更有利。對第二個問題，90%的答案會集中到形象代言人本身所擁有的個性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會給品牌目標消費者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。

　　其次，我們再來看看各個品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個局面？且不說倡導一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設計，為消費者進行服飾造型的再設計，從而使消費者得到物質(zhì)（購物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。

　　此外，我們再看看各個品牌與消費者之間的主動關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對成熟品牌來講，實際是品牌清楚表達“我是誰”后獲取市場利潤而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀50、60年代，當阿迪達斯的明確核心標識是“一群競技體育項目的成功者”時，它就主動以贊助、無償提供等形式接近這些運動員；而當其在90年年代確立核心標識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運動愛好者”時，一場全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費者的最好途徑。相比較而言，國產(chǎn)品牌與國際品牌間的差距也就不言而喻了。

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