品牌是一種資源

 作者：韓志鋒    110


資源在《辭?！分械慕忉屖牵骸百Y財(cái)?shù)膩?lái)源”

　　如果說(shuō)20世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)微觀資源間競(jìng)爭(zhēng)的話，那么，毫不夸張地說(shuō)21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量。在20世紀(jì)你可以憑借一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品、突如其來(lái)的創(chuàng)意立足于競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)場(chǎng)的商場(chǎng)，但是，在21世紀(jì)你卻只有靠比別人多的資源獲勝，這里的資源可以包括有形資源、無(wú)形資源，也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。

　　所以，現(xiàn)在你就要看看自己手上所有可利用的資源有什么？好的技術(shù)、無(wú)可替代的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)還是百分百的誠(chéng)信？都是，但都無(wú)法綜合代表你的所有，其實(shí)只有品牌作為企業(yè)外化的一種社會(huì)形象和影響，尤其因?yàn)槠洳豢珊雎缘木薮髢r(jià)值，是你在這場(chǎng)較量中最重要的底牌。

　　真如此說(shuō)嗎？恐怕靠傳統(tǒng)的品牌定義無(wú)法證明。原因是傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸總起來(lái)卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所年需要的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。再深入一點(diǎn)的定義，就是承認(rèn)品牌價(jià)值，將品牌從“標(biāo)識(shí)”認(rèn)識(shí)為“資產(chǎn)”。

　　然而，所有這些定義均僅僅表達(dá)了以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)角度的品牌含義，忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)職能，即簡(jiǎn)單的以市場(chǎng)中的終端消費(fèi)者代替了環(huán)境中的其他主體角色。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，企業(yè)好比一個(gè)人、一棵樹(shù)，不可能生存于真空之中，它必然存在于一個(gè)很復(fù)雜的環(huán)境里，包括各種生產(chǎn)要素市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境都可能成為它生存的威脅，甚至要比競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上帶給企業(yè)的威脅更大。舉個(gè)例子，在我國(guó)加入WTO后，個(gè)別企業(yè)將因?yàn)橥赓Y企業(yè)對(duì)人才的強(qiáng)大吸引，在人力市場(chǎng)上將處于被動(dòng)，甚至因此而喪失生存權(quán)；而在國(guó)際投資中的被投資國(guó)的“國(guó)有化”政治風(fēng)險(xiǎn)，又常使投資企業(yè)舉棋不定，試想面對(duì)一紙政令就足使稱雄市場(chǎng)的企業(yè)一夜之間從投資人的手中“消失”的風(fēng)險(xiǎn)，你能視之等閑；再比如我國(guó)的巨人集團(tuán)、三株藥業(yè)等的成敗存亡，無(wú)一不與我國(guó)不健全、不理性的新聞媒體管理有關(guān)系。

韓志鋒
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