品牌文化的建立通常有以下兩大步驟：

　　建立品牌文化首先從明確企業(yè)的價值觀體系入手

　　類似斯坦福大學的哈羅德·列維特將管理過程分為“道路的探索”、“決策的制定”和“決策的執(zhí)行”三個變量持續(xù)不斷地相互作用的不同階段一樣，一般的，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設階段和自覺建設階段。所謂自發(fā)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營運做，那時侯企業(yè)只有簡單的贏利目的，而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的，換句話說，就是企業(yè)只明白“企業(yè)做什么”，對“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來做什么”仍不是很清楚，所以盡管同樣實現(xiàn)了原始積累，但沒有系統(tǒng)的文化建設，沒有系統(tǒng)的文化建設就沒有相應品牌文化。第二階段則是自覺建設階段，企業(yè)這個時候已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁，犯愁的持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)發(fā)展速度，于是必須正對在第一階段沒有清楚解決的幾個問題，從自覺意識上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在的、將來的運做模式，審視公司最終的價值觀、完善現(xiàn)有的規(guī)章制度、建立自己的品牌、明確公司遠景等等，好比一個人的成長，在懂事之后才可以回憶往事、考慮自己今后的發(fā)展。目前，絕大多數(shù)要求建立品牌文化的企業(yè)就屬于這一階段。

　　究竟怎樣去建立一個適合自身的品牌文化，著名的霍夫施泰德文化層次論為我們指明方向。在那個被稱之為“洋蔥理論”的核心就是價值觀，其次由里到外依次是禮儀、英雄和（表象）符號，它們因此構成價值觀不同深度的“現(xiàn)實實踐”。這一點不難理解。凡是聽過“西部放牛娃”故事的人，都能明白造成西部落后的最根本的原因就是放牛娃那種“放牛為了掙錢、掙錢為了娶老婆，娶老婆為了生孩子、生孩子為了放?！钡男∞r價值觀；而我國20世紀60年代所出現(xiàn)的諸如文革、四人幫、清一色綠軍裝，又同樣是一種特定時代文化內涵的整體表現(xiàn)。品牌文化是同樣的道理，我們在建設之前首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系？它主張一個什么樣的法人價值觀（品牌主張）、產品研發(fā)觀、產品觀、市場觀和服務觀等等？其中，法人（品牌）價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達出來并展現(xiàn)給世人。

　　比如：前面提到的麥當勞其品牌價值觀就是“質量、服務、清潔、價值”

　　通用（電氣公司）：進步乃是我們最重要的產品

　　飛利浦（電器公司）：讓我們做的更好

　　杜邦（化學公司）：通過化學使美好的生活變得更加美好

　　西爾斯（批發(fā)公司）：價廉物美

　　大陸（銀行）：尋求最佳的途徑

　　海爾（電器公司）：追求卓越　敬業(yè)報國

　　當然，它同樣也可以表達的更加完整和細致，比如惠普公司最初的價值觀就是“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強調集體協(xié)作精神”，以后經(jīng)過數(shù)次演變形成了著名的“惠普之道”，其內容就更加多了。

　　因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價值觀的設計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并象以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。

　　具體的說，品牌的法人價值觀有以下幾類：

　　一、緊緊圍繞企業(yè)的核心競爭力，使之發(fā)揚光大。這一種價值觀常見于技術型或其它知識含量高的品牌中，它們因為技術的領先度或成熟度而具有較明顯的、持續(xù)的、相對或絕對的競爭優(yōu)勢，故其價值觀就以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢為主要內容。典型的例子有海信的“創(chuàng)新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)沒人問津的新領域”等。

　　二、強調企業(yè)的社會效應，關愛人類生活質量。這種價值觀常見于消費品品牌中，是品牌對自身產品功能自信和企業(yè)社會責任感的綜合。象前文提到的飛利浦、杜邦，我國的TCL“為顧客創(chuàng)造價值”、立邦漆“處處放光彩”、聯(lián)想“　”等就屬于這一類。

　　三、單純是一種生存主張，引導品牌和消費者形成意識上的共振。象青島澳柯瑪“沒有最好、只有更好”、海信的“創(chuàng)新就是生活”、美國NBA的“I LOVE THIS GAME”等就屬于這一類，而國內企業(yè)早期提倡推行的諸如“鐵人精神”、“綠葉精神”、“饑餓精神”等也屬此類。

　　四、最常見的就是立足于顧客滿意的價值觀。比如著名連鎖超市家樂福就以“開心購物”贏得全球29個國家的顧客忠誠度；而在汽車品牌中，寶馬以“使駕駛成為一種樂趣”、沃爾沃以“安全駕駛”、賓利以“富豪的榮耀”為品牌的價值觀。我國也有大量的品牌持有類似的價值觀，象海爾就以“真誠到永遠”成為家電業(yè)名副其實的龍頭老大、娃哈哈以“健康下一代”的價值主張而稱雄兒童飲料市場。

　　除此外，品牌還要在法人價值觀以外延伸出更加詳盡的價值體系，具體的說就是建立包括企業(yè)內外交流各種界面（產品、服務、員工、采購、廣告等）在內的價值取向，比如作為消費者和企業(yè)最重要的聯(lián)系紐帶——品牌的產品研發(fā)、設計、生產、定位、定價等的原則理念是什么？問題的回答是必須基于法人價值觀，而又要考慮品牌的市場競爭中的相對優(yōu)勢，比如海爾集團一貫倡導的“用戶的難題就是我們的課題”既是其“追求卓越”的企業(yè)精神的延伸，而且因為其開發(fā)出小小神童、“地瓜”洗衣機、熄火保護燃氣灶、保護眼睛的彩電、三角形的電冰箱等，真正使品牌的產品觀在市場競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢。同樣的，品牌進行廣告宣傳的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，也要納入這一體系以求更加好的銷售業(yè)績，這一點上國內的品牌相比國外的是有一定的差距，比如前面提到的可口可樂、麥當勞可以通過塑造一個血肉飽滿的“可樂巨星”和“麥當勞叔叔”、花大的廣告開銷用來推廣自己的一種生活方式或時尚體驗；強生可以持續(xù)將廣告投向對懷孕婦女的產前教育和基礎保健常識以獲得在嬰幼兒市場的領導地位；索尼與耐克建設具有鮮明品牌個性的、同時可提供消費者無群想象依據(jù)的“數(shù)字科技館”和“耐克城”；大眾汽車通過對“甲克蟲”車的大力推廣實現(xiàn)自己成立以始（那時侯，汽車對于富人也是奢侈品）“提供民眾的車”的遠景規(guī)劃……國內的一些品牌卻還在沒有整體規(guī)劃的品牌推廣中為一點點的功能優(yōu)勢狂呼爛喊，亦或自我欣賞的標榜“**王”或“好**，**造”。

　　類似于一個人因為錯誤的世界觀而墮落、沒有世界觀而迷失一樣，一個品牌必須有一個清晰的價值觀，以及由此形成的品牌各種行為的規(guī)范，只有如此，我們才可能在適當?shù)膬韧庹J同工作中形成自己鮮明的品牌個性。

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