市場涅磐——用口碑打造品牌

　　營銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內(nèi)衣的營銷更需要廣告，這是一般內(nèi)衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個也不能少，廣告是燒錢、口碑是攢錢”。

　　因此，對廣告的運作，暖倍兒堅持了一個簡單道理——小魚塘中捉大魚。將自己有限的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺投放過廣告，是保暖內(nèi)衣品牌中的另類，但在局部市場中暖倍兒卻因為充分的廣告費、優(yōu)秀的廣告組合而顯得無處不在，拿暖倍兒一開始重點做的山東和黑龍江地區(qū)的消費者舉例，一天到晚，無論看電視還是報紙，無論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒的信息，不由你不對它關(guān)心，時間一長，心里癢癢想看看它具體長什么樣，一到商場就被熱烈的場面所打動，實際上所謂的熱烈場面中的主角和你一樣，本來是看看，走的時候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎(chǔ)，但仍然堅持這種做法，不同的是區(qū)域多了，從而就有了一份統(tǒng)計顯示，暖倍兒是繼泰達、南極人、北極絨和天之錦之后電視廣告投放量第四的保暖內(nèi)衣品牌。

　　另外，對暖倍兒廣告結(jié)果貢獻較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報紙廣告、POP或包裝盒等其他與品牌有關(guān)的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語），所謂整合營銷的實踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風(fēng)暴”一說。

　　對于口碑，暖倍兒則深諳“一個消費者的后面有25位潛在消費者”的道理，認(rèn)定“消費者才是最樸實的質(zhì)量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時，更加注重品牌的口碑傳播。

　　2000年是保暖內(nèi)衣開始?xì)埧醿r格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，因為興奮而不知所措，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產(chǎn)品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)對于保暖內(nèi)衣的價格有28.1％的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100－200元，39.6％認(rèn)為在201－300元之間，23.5％認(rèn)為應(yīng)在301－400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”已經(jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。

　　到了2001年的，市場上一些品牌開始了自己的相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，這實際也是一種在保暖內(nèi)衣行業(yè)主動“撤退”的表現(xiàn)，暖倍兒依然知難而進，并以一把漂亮的“文化營銷”的牌贏得了同行和消費者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國產(chǎn)的一系列電影和電視劇在我國受到廣泛關(guān)注，一些韓國歌影星備受年青人喜愛。同時，在TCL等強勢品牌紛紛以韓國明星作為自己品牌形象代言人的帶動下，“韓風(fēng)”俞吹愈烈。受這一文化現(xiàn)象的影響，韓國商品又一次成為國人選購的主要目標(biāo)，這就給了本身就是韓國血統(tǒng)的暖倍兒一次難得的市場推廣機會。敏銳的暖倍兒人抓住了這次機會。當(dāng)年第一次廣告就打出“保暖內(nèi)衣風(fēng)云起，今冬流行韓國風(fēng)”的標(biāo)題，既喚醒了熟知甚至已是暖倍兒顧客的消費者的購買欲，又抓住了一批“韓流中人”，賦予品牌一種新的文化內(nèi)涵，也因此使消費者更加信賴于暖倍兒，加上一貫不變的“穿暖倍兒不掉價”的價格思想，一股以韓流對抗寒流的新風(fēng)尚在有暖倍兒銷售的市場上習(xí)俗形成，而且勢不可擋，當(dāng)年就實現(xiàn)在銷售區(qū)域銷售量等頂?shù)哪繕?biāo)。

　　2002年的新年剛過，暖倍兒則經(jīng)過對市場周密研究后，適時的進行了增速調(diào)整，拿出更多的精力和時間提升產(chǎn)品的質(zhì)量，旨在真正搶占讓消費者最易產(chǎn)生滿足感的“質(zhì)量”心理偏好，推出新暖倍兒貴族裝，以“技術(shù)決定生存”、“暖倍兒貴在技術(shù)”、“比較才是硬道理”等腳踏實地、樸實無華的銷售主張加以推廣，結(jié)果一經(jīng)面市，往年出現(xiàn)的搶購現(xiàn)象又如期而至，著實讓暖倍兒人一陣驚喜，因為這一次暖倍兒的價格不降反升，由原來的285元上升為292元（男式302元）。就在各地經(jīng)銷商催貨電話不斷打進的同時，一些暖倍兒的忠誠顧客也紛紛打進電話，詢問新產(chǎn)品的一些知識，并熱心的為暖倍兒的前途出謀劃策。一位戀愛中的女士，因為穿暖倍兒得以使自己的美麗在一年四季中不減少，更是浪漫的稱“暖倍兒，我的安琪兒”。

　　有一次在青島的利群商場，一個第一次購買暖倍兒的消費者來到暖倍兒的柜臺前，當(dāng)她問正在忙著給顧客試衣的營業(yè)員，暖倍兒有什么優(yōu)點時，旁邊的一個顧客卻接過話音，如數(shù)家珍的講了起來：“第一，暖倍兒保暖效果好；第二，暖倍兒貼身舒適，“聚熱長絨毛”貼在皮膚上像人的第二肌膚；第三，暖倍兒可以外穿，配衣服也特別好配；第四，它不掉毛、不起靜電、不起球…?！霸瓉?，這位顧客是來買第三件暖倍兒給自己兒媳穿的。

　　試想，口碑至此，暖倍兒不火才是最大的不正常。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：