市場機會主義者的鳳凰涅磐

 作者:韓志鋒    229

渠道涅磐——用管理聚積人心

  渠道是品牌的命脈,脈絡是否暢通直接關系著品牌的生死。所以,每一個品牌在自己的市場營銷工作中都投入很大的精力于其中。然而,近些年在特許模式的影響下,一些品牌擁有者簡單的認為只要廣告做好了,有知名度了,幾個招商廣告就可以解決渠道問題。個別保暖內衣的廠商實踐證明,這種想法是幼稚、不可行的。

  暖倍兒在進入市場之初,甚至是在產品生產之前,就重點琢磨起渠道的營建工作,比如如何和某些品牌合作已有的渠道,或借別人的渠道搭自己的便車,或者自己獨立做自己的專賣渠道等等。經過比較,暖倍兒決定利用渠道商貫有的“有奶便是娘”的心理,在局部區(qū)域風化某些同類產品的已有渠道,這是最經濟而且安全的做法,原因這些渠道商原有的經銷經驗可以為暖倍兒所用。

  2000年的成功分銷給了暖倍兒這樣做的信心。加之,當年在市場上的不凡表現(xiàn),一些渠道商主動找上門,使得暖倍兒有了建設自己渠道網絡的資本。暖倍兒開始便變動為主動,利用產品的淡季時間,列出幾大指標慎重而全面的在全國氛圍內考核渠道商,結果在2001年就初步建立了全國性健康的營銷網絡。

  有了網絡,接下來的工作就重在營銷和管理。暖倍兒絲毫沒有幻想渠道商靠自己一輩子,而是積極幫助渠道商提升營銷和管理能力。第一,將2000年暖倍兒運作經驗及2001年成功市場——青島的運作經驗編寫成《成功寶鑒》下發(fā)各個經銷商,并及時更新內容,既保證了整個市場的統(tǒng)一性,有提升了經銷商的營銷水平,一石雙鳥,效果非凡,迅速在黑龍江、河南等地“復制”出了兩個青島市場。第二,強化公司內部的服務意識,改變心態(tài),設身處地的為經銷商考慮,使經銷商后顧無憂。比如,暖倍兒在貨源儲備上,寧愿自己擔風險,也不讓各地經銷商因為缺貨而受損失;同時,暖倍兒為解決個別經銷商因為當?shù)厣虉鼋Y算不及時而出現(xiàn)資金周轉不暢的問題,設立“經銷商救援電話”,為經銷商協(xié)議提供周轉資金等等,在利益上與經銷商形成共贏伙伴關系。第三,2001——2002年,利用產品淡季,組織多種經銷商會議,有專業(yè)管理知識研討學習會,有經驗總結及表彰會,有廠商聯(lián)誼會等等,在感情上與經銷商形成朋友兄弟關系。第四,實施全國統(tǒng)一零售價、區(qū)域供價和區(qū)域補價制度,在有效打擊異地竄貨現(xiàn)象的同時,保證區(qū)域經銷商利益最大化。

  正是這種情利并重的管理,使暖倍兒每年的渠道保有率(除暖倍兒淘汰掉的)高達100%。一位有經銷暖倍兒三年經歷的經銷商說到,我們最怕的是品牌企業(yè)不將我們的事業(yè)當成它的事業(yè)共同維護,但暖倍兒做到了讓我們相互的事業(yè)目標一致。

  在鳳凰涅磐的傳說中,鳳凰在涅磐中重生;在暖倍兒的事業(yè)中,暖倍兒因為涅磐而不再是黑馬,是消費者心目中的白馬王子。

  記得有位經濟學家說過:“做有關人類衣食住行的事業(yè)是永恒的事業(yè)”。暖倍兒有幸是其中一個,祝愿她繼續(xù)沿著自己快速、優(yōu)美、瑰麗的軌道長期發(fā)展下去。

韓志鋒
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