文化涅磐——用溫暖塑造美麗

　　之所以沒有將暖倍兒致勝之主要法寶——準確的市場定位，放在上節(jié)講述，原因是我始終認為定位不是一個機械的利益選擇，更多的是品牌與消費者之間的文化交流，而暖倍兒正是這種思想的實踐者。

　　暖倍兒在產(chǎn)品上市伊始就認真分析了市場上已有品牌的賣點和特征，并對消費者的購買心理進行了研究，發(fā)現(xiàn)98％的女士和46％的男士認為“女人的美麗不分季節(jié)”；62％的女士和33％的男士“在要溫度還是要風度”的兩難抉擇中選擇了“要風度”；81％的女士和77％的男士認為“保暖內(nèi)衣是可以越來越薄的，保暖與厚薄沒有必然聯(lián)系”。這樣的結果說明了兩個問題，第一，女士比男士更關注自身的美麗，實際也是更在乎別人對自己美的評價；第二，絕大多數(shù)女士中渴望在冬天繼續(xù)展示自己美麗風貌，并且對現(xiàn)有技術能力充滿信心。這就無形中幫助暖倍兒確定了自己產(chǎn)品的核心定位——讓愛美的每一位愛美女士“不要因為保暖而較少美麗，也不要因為美麗而受冷凍”。于是，在考特勒“全面滿足消費者需求”的指引下，依據(jù)馬斯諾的需求層次論，暖倍兒推出了自己全新的立體定位。

　　如下圖所示，暖倍兒以“保暖塑身”滿足消費者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費者社會交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費者贏得自尊，以使消費者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實現(xiàn)需求。暖倍兒也因此成為業(yè)內(nèi)第一個叫響“熱暖美體”概念的品牌。

　　光有定位不行，關鍵還需企業(yè)內(nèi)外的工作者真正實踐這種定位，尤其將實現(xiàn)消費者的自尊作為工作的重心。所以，暖倍兒公司先后提“暖倍兒的事業(yè)就是人類追求美的事業(yè)”、“穿內(nèi)衣是人類的進步，穿美的內(nèi)衣是社會的進步”、“美是給別人的，只有自尊是自己”等企業(yè)理念指導公司的相關活動。從將品牌命名NOWBELLE，取義“當前流行美麗”開始，在2000年和2001年，暖倍兒集中精力采用自己參與研發(fā)的保暖、塑身效果雙佳的聚熱長絨毛作為面料，聘請韓國著名設計師主理產(chǎn)品設計，創(chuàng)造立體裁剪概念，突出女性胸、腰、臀、腿的動感效果，使內(nèi)衣的塑身效果更加明顯，保證任何一個體形優(yōu)雅的女性都不會再因為保暖而減少美麗，相反依然會十足魅力、楚楚動人。暖倍兒實實在在地將內(nèi)衣的功能從生理的保暖層次提升到意識的自尊層次。

　　同時在促銷上暖倍兒也采取了與眾不同的做法。比如，暖倍兒多次在多地舉行“暖倍兒形象大使”征選活動，為消費者搭建一個方便參與卻同樣高雅的表現(xiàn)平臺，深受消費者的喜愛，截止目前已經(jīng)有近10位新人成為暖倍兒的形象大使，為同行中之首創(chuàng)。

　　事實證明，暖倍兒的這種文化耕耘是有豐厚收獲的，暖倍兒產(chǎn)品雖僅有很少的幾款女式內(nèi)衣（產(chǎn)品線相當窄），卻廣泛贏得了女士們的青睞，這中間以美獲得自尊地人最多，但也有不少以美實現(xiàn)自我的消費者。一位姓崔的職業(yè)女士給暖倍兒的市場人員這樣說道：“以前，我冬天外出與客戶談判，總沒有信心，怎樣化妝都無法展現(xiàn)自己的完美身材，自從穿了暖倍兒，情況就完全改變了，去年，我還因為簽定一個大單被提升為部門的經(jīng)理?！薄?/p>

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