目 錄

第一篇 概述：旅游度假區(qū)與旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程

1． 開發(fā)前的規(guī)劃

2． 開發(fā)策略

3． 開發(fā)小組

4． 可行性研究與規(guī)劃

5． 資金之供給

6． 審核過程

7． 綜合計劃

8． 市場營銷

9． 管理與經(jīng)營

第二篇 雨潤黃山項(xiàng)目：開發(fā)模式與運(yùn)作設(shè)計

1． 開發(fā)原則

2． 開發(fā)戰(zhàn)略

3． 開發(fā)模式

4． 運(yùn)作設(shè)計

第三篇 雨潤黃山項(xiàng)目：重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)物的初步建議

1． 高爾夫球場

2． 高端旅游地產(chǎn)項(xiàng)目——私家園林

3． 雨潤黃山旅游學(xué)院

4． 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目——分時度假公寓

第一篇 概述：旅游度假區(qū)與旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程

1． 開發(fā)前的規(guī)劃

度假區(qū)開發(fā)者在著手進(jìn)行開發(fā)過程時，首先必須考慮各種選擇的可能，并界定整個計劃的概念。最適合的開發(fā)概念之產(chǎn)生，往往需要經(jīng)過許多變數(shù)的考慮，才能做最后的決定。專業(yè)的開發(fā)者，他所感興趣的是開拓潛在的市場，其所需要的是適合該市場的計劃用地。

就一項(xiàng)有計劃的度假區(qū)開發(fā)過程而言，從計劃開始到成功這段期間，最重要的是反復(fù)思索開發(fā)概念、一再評估有用的資訊，并不斷修改整個計劃的內(nèi)容。在此同時，還需要研究最有遠(yuǎn)景的市場所在，乃至于開發(fā)產(chǎn)物的形態(tài)、計劃密度及興建期限也要加以概念化，屆時再以開發(fā)過程中可能涉及的不動產(chǎn)開發(fā)限制，檢驗(yàn)這些概念的可行性。倘若沒有經(jīng)過這種謹(jǐn)慎的調(diào)整過程，度假區(qū)開發(fā)計劃很可能在一開始的時候，就得宣告失敗了。

設(shè)計概念形成的基礎(chǔ)在于：確定開發(fā)性質(zhì)或設(shè)計意象。心理上的目標(biāo)（Psychological goal）界定，有助于選定計劃的特殊意象或預(yù)計完成的范圍，并進(jìn)而到設(shè)施形態(tài)之選定、安排與品質(zhì)、經(jīng)營上的需求、影響交易方法以及其他各項(xiàng)細(xì)節(jié)。

度假區(qū)的開發(fā)者并且需要考慮本身在整個開發(fā)過程，從計劃開始到成熟，一連串活動中的角色扮演。這些角色包括度假區(qū)內(nèi)旅館的經(jīng)營，計劃初期的交易、土地與房地產(chǎn)的交易等。

（1）開發(fā)產(chǎn)物與設(shè)施

開發(fā)區(qū)所要營造的意象確定后，度假區(qū)開發(fā)者可以開始界定開發(fā)產(chǎn)物及開發(fā)區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施。市場研究應(yīng)該有助于主題公園、酒店、公寓、別墅等開發(fā)產(chǎn)物之適當(dāng)調(diào)和，指示有關(guān)尺寸、形式、所有權(quán)類型以及價位等級的建議。

其中最重要的是先界定該地區(qū)內(nèi)必須保留的天然設(shè)施，并研究如何加強(qiáng)這些設(shè)施的內(nèi)容，開發(fā)產(chǎn)物以及應(yīng)該善加利用的天然設(shè)施界定的同時，另一項(xiàng)必須在初期開發(fā)階段進(jìn)行的是，確定區(qū)內(nèi)需要建造的設(shè)施，并預(yù)留未來設(shè)施增加所需的空間。

在決定整個設(shè)施計劃時，有四個主要問題應(yīng)詳加考慮：

i. 設(shè)施如何在實(shí)質(zhì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)中，配合整個計劃，并成為該計劃區(qū)獨(dú)特意向的一部分？

ii. 該設(shè)施的數(shù)量該有多少？

iii. 工程進(jìn)度如何安排？

iv. 經(jīng)費(fèi)合理嗎？

因?yàn)槎燃賲^(qū)旨在提供愉快、真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，倘若區(qū)內(nèi)的設(shè)備不良而破壞使用者的興致，這種情況對整個度假區(qū)的影響，可能比完全沒有這些設(shè)施時嚴(yán)重得多。在游樂設(shè)施的經(jīng)營上，開發(fā)者的首要任務(wù)是：維持游樂設(shè)施所需的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）計劃用地之選擇

開發(fā)者不應(yīng)該迷戀某個地區(qū)，寄望該地區(qū)滿足任何一種開發(fā)形態(tài)的要求。選擇計劃用地的首要原則是，要能夠使計劃概念和計劃用地密切配合。

挑選大型度假別墅兼度假區(qū)的計劃用地時，應(yīng)考慮環(huán)境、可及性和價位等幾項(xiàng)重點(diǎn)。環(huán)境上的評估選項(xiàng)包括：美學(xué)及氣候上的特質(zhì)；文化上的吸引力；所能開發(fā)的游樂機(jī)會；以及設(shè)施的便利性。

度假區(qū)計劃的市場力（market ability）與計劃區(qū)到目標(biāo)人口集中地的距離，以及交通設(shè)施的便利性息息相關(guān)。開發(fā)企圖越大的度假區(qū)，越仰賴區(qū)內(nèi)便利，高運(yùn)輸?shù)慕煌ㄔO(shè)施。

第三個影響區(qū)位選擇的因素是現(xiàn)實(shí)資金問題，即時開發(fā)費(fèi)用和計劃完成后的經(jīng)營費(fèi)用。

（3）階段與進(jìn)度

度假區(qū)開發(fā)的階段與進(jìn)度，是整個開發(fā)過程中令人兩難的部分。一方面，在開發(fā)初期應(yīng)該開始提供足夠的游樂設(shè)施，以便招徠消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，并配合開發(fā)者的發(fā)展需要。而在另一方面，這些初期游樂設(shè)施所需的巨額前期資金，以及計劃初期龐大的營業(yè)虧損，卻要一直等到有大量游客或別墅住戶產(chǎn)生，并帶來足夠的收入可以開始平衡營業(yè)支出的時候?yàn)橹埂?/p>

（4） 規(guī)劃方法

傳統(tǒng)的計劃用地規(guī)劃法案，一向都是考慮工程需求、政策法令、和市場政策等一般性的限制，以便進(jìn)一步發(fā)展成敷地計劃（Site plan），而這敷地計劃其實(shí)大部分只是附加在土地上的粗淺計劃而已。另外，有一種比較重視環(huán)境問題的規(guī)劃方法，尤其是對度假區(qū)開發(fā)特別重要的是：以工程彰顯開發(fā)用地的獨(dú)特個性。唯有游樂設(shè)施能適合開發(fā)地的特色，整個計劃區(qū)的環(huán)境氣氛才能夠被強(qiáng)調(diào)出來。

2． 開發(fā)策略

（1） 土地買賣

在歷史上，土地買賣一直被人為是最大宗也最容易獲利的度假區(qū)開發(fā)形態(tài)。

（2） 旅游地產(chǎn)項(xiàng)目

在這項(xiàng)交易里，度假區(qū)開發(fā)不僅從土地買賣獲利，并且也可以從建設(shè)和交易開發(fā)產(chǎn)物等過程中賺取不少利潤。

（3） 經(jīng)營

開發(fā)策略中另一項(xiàng)重要策略在于，度假區(qū)開發(fā)者自行經(jīng)營度假區(qū)的設(shè)備，舉凡出租商業(yè)空間、管理旅館、經(jīng)營別墅單元的租借合資計劃、提供維修服務(wù)或轉(zhuǎn)售計劃，或經(jīng)營高爾夫球場、健身中心等，都可以在開發(fā)者的控制之下，為計劃帶來以下的益處：

*可長期獲利

*在計劃已告完成，或區(qū)內(nèi)的不動產(chǎn)買賣進(jìn)度緩慢的時候，有現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的潛力

*促進(jìn)開發(fā)產(chǎn)物（旅館、別墅、公寓）的交易價，能夠有階段性的增值

*有助于計劃標(biāo)準(zhǔn)之維護(hù)

必須強(qiáng)調(diào)的是，一件成功的經(jīng)營計劃也是非常需要廣泛的管理技術(shù)，以及足夠的財力支援。

（4） 不同策略之組合

成熟的度假區(qū)開發(fā)者通常會運(yùn)用不同策略的彈性組合，汲取個中利益。而這些策略的組合，有一項(xiàng)前提是，新開發(fā)地區(qū)的建造委托必須是長期的。最理想的狀況是，開發(fā)商取得該區(qū)域的獨(dú)家壟斷開發(fā)權(quán)。

3．開發(fā)小組

度假區(qū)及度假別墅的開發(fā)事業(yè)，是一項(xiàng)錯綜復(fù)雜、涵蓋各門學(xué)問的過程。它需要集結(jié)許多專門知識，在不同一個時間內(nèi)進(jìn)行。其影響變數(shù)不勝枚舉，開發(fā)過程中的每個步驟都需要仔細(xì)斟酌，稍有疏忽就會出現(xiàn)新的問題。因此，需要來自不同領(lǐng)域的專家，組成開發(fā)小組，共同針對開發(fā)者的目標(biāo)，進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計和施工。

有效率的組織和管理，是致勝的關(guān)鍵。為了能夠有效管理，開發(fā)者需要有一群執(zhí)行管理的核心幕僚。開發(fā)小組的責(zé)任，在于確保開發(fā)小組內(nèi)各組成部分間的良好溝通，包括負(fù)責(zé)市場研究、財務(wù)分析、規(guī)劃、設(shè)計、工程、交易以及經(jīng)營等各方面專家之間的意見協(xié)調(diào)。小組審核和協(xié)調(diào)會議，對于開發(fā)效率的掌握非常重要，并且可以借此確保所有開發(fā)進(jìn)度的正常運(yùn)作。

4?？尚行匝芯颗c規(guī)劃（暫略）

當(dāng)開發(fā)的構(gòu)想確定，并界定好計劃用地之后，詳細(xì)的可行性研究即可以根據(jù)這些資料完成。包括：

1. 市場分析

詳細(xì)的市場研究，應(yīng)該能夠指出潛在的市場吸收率，以及可能隨著下列諸項(xiàng)設(shè)施而來的收入。

*度假酒店：不同的品質(zhì)和設(shè)備、以及客房的平均出租率

*度假別墅：不同的價位、出租率、所有權(quán)形態(tài)、地皮或建筑單元、獨(dú)戶住宅或多戶住宅、持所有權(quán)的居住者或純粹度假的使用者

*產(chǎn)生收入的游樂設(shè)施：如高爾夫球場、網(wǎng)球場、馬場、主題公園等等

*零售商業(yè)區(qū)：所有權(quán)形態(tài)以及可能的出租率等

至于市場分析的內(nèi)容，應(yīng)該包括下列三項(xiàng)：

*以預(yù)期中的購買者和游客，界定初步的市場范圍

*預(yù)估既定市場范圍，各種開發(fā)形態(tài)的可能需求

*在初步市場范圍內(nèi)，界定并研究出比較具有競爭力的計劃案

2. 實(shí)質(zhì)環(huán)境的分析

有關(guān)實(shí)質(zhì)環(huán)境的分析研究，必須涵蓋下列各類領(lǐng)域的評估細(xì)節(jié)：

*地形地勢

*水文――主要及次要的排水系統(tǒng)、水源特征和水資源

*地理――地表與地層狀況

*植物――主要的植被、森林以及農(nóng)業(yè)

*野生動物

*氣象――風(fēng)、溫度、濕度、降雨以及日射角

*生態(tài)及環(huán)境因素――視野、聲音或其他特殊條件

*公用設(shè)施――能源、給水、灌溉、以及通訊設(shè)施

*動線及其他有關(guān)的下部結(jié)構(gòu)――公路與道路、鐵路、機(jī)場或航道、橋梁與小壩

*歷史文化保護(hù)物與獨(dú)特地表

*目前的土地使用狀況，及未來計劃中的變更或開發(fā)

批準(zhǔn)程序與資格的限制――適用于該計劃的土地使用分區(qū)管制、建筑法規(guī)與建筑限制

3. 開發(fā)概念之設(shè)計

此一評估工作的內(nèi)容大致如下：

*概念圖標(biāo)（Conceptual diagrams）

*理想的功能關(guān)系圖

*有關(guān)基地的功能示意圖

*初步的土地使用圖

*可供開發(fā)的總面積，以及必須予以保留的地區(qū)

*不同土地使用方案的適用性研究

*不同密度與產(chǎn)值評估

*其他用來顯示該計劃獨(dú)特之處或重要性的圖解和透視圖

*每個計劃階段的初步計劃

4. 財務(wù)上的分析

若要成功地執(zhí)行度假區(qū)開發(fā)計劃，一定要有幾項(xiàng)重要的分析內(nèi)容：評估預(yù)定計劃的財務(wù)可行性；協(xié)助修正開發(fā)的階段和內(nèi)容，使之達(dá)到資金回收的開發(fā)目標(biāo)；提供計劃執(zhí)行階段所需的基本資料，以及管理和維護(hù)財務(wù)控制的適當(dāng)手段。為了達(dá)成以上這些目標(biāo)，可依下列分析程序作為參考：

*沒有任何例外的，市場分析中必會產(chǎn)生投入變數(shù)

*通貨膨脹對計劃案的收入和支出之影響分析

*籌備假定性的年度資產(chǎn)負(fù)債表、收入概況、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)概況，并且以詳細(xì)的土地使用內(nèi)容分析獲利的能力

*解說財務(wù)分析的結(jié)果，以及有關(guān)開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)策略、交易計劃、聯(lián)合開發(fā)或大量銷售的可能性等各項(xiàng)建議之說明。

5. 初步計劃之籌備

根據(jù)度假區(qū)開發(fā)計劃中，初步設(shè)計出來的土地使用計劃和設(shè)施計劃，開發(fā)小組可以準(zhǔn)備全部設(shè)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)估，由市場規(guī)劃方面的規(guī)劃師負(fù)責(zé)審核與修正，

研究擬定詳細(xì)的土地使用計劃，

研究擬定開發(fā)密度與產(chǎn)值的替選方案，

擬定初步計劃的設(shè)計準(zhǔn)則。

5．資金之供給（暫略）

6．審核過程

計劃審核的過程中，開發(fā)商必須和某些審核時的要求相配合，以便盡快得到政府的批準(zhǔn)。此一過程對開發(fā)商非常重要，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)核準(zhǔn)的否決，都可能扼殺或拖延開發(fā)計劃，造成財務(wù)上的莫大損失。

7． 綜合計劃（暫略）

綜合計劃應(yīng)當(dāng)描述包含下列各項(xiàng)土地使用與設(shè)施：

居住地區(qū)——酒店地點(diǎn)、度假別墅與其他旅游房地產(chǎn)單位、員工住宿等

商業(yè)地區(qū)與特定地區(qū)——娛樂中心與商業(yè)活動中心

休閑活動——地面與水上活動、公園及游樂設(shè)施、高爾夫等

動線——主要及次要的汽車線路，停車及服務(wù)地區(qū)，行人步道，自行車道及騎馬道

歷史文化特色

植物形態(tài)

未來可發(fā)展的用地

公用設(shè)施及維護(hù)——水供給、電力、垃圾處理場、通訊系統(tǒng)等

必要的社區(qū)及公共設(shè)施——消防、治安、學(xué)校等

與計劃有關(guān)的下部結(jié)構(gòu)——排水道、橋梁與水壩、主要道路等

除了圖示之外，下列文件亦需準(zhǔn)備：

對預(yù)定開發(fā)方案特色之描述

預(yù)定地區(qū)大規(guī)模詳盡的敷地計劃

設(shè)計草圖及該開發(fā)計劃設(shè)計意圖的說明

分段進(jìn)行的開發(fā)計劃案

標(biāo)識區(qū)位、尺寸和分段進(jìn)行主要公用設(shè)施系統(tǒng)的公用設(shè)施計劃

當(dāng)全部的綜合計劃完成，開發(fā)小組可以開始選定計劃區(qū)內(nèi)某些地區(qū)，進(jìn)行設(shè)計與施工。此時的工作項(xiàng)目包括工程圖、工程委托合同、招標(biāo)程序、以及工程管理等。

8． 市場營銷（暫略）

度假區(qū)開發(fā)過程中的市場營銷工作，最主要的是：在最佳地點(diǎn)、以及最佳價位和時機(jī)下，推出最佳的開發(fā)成品。一般所謂的直接銷售，不過是整個度假區(qū)交易計劃的一小部分而已。

9． 管理與經(jīng)營（暫略）

第二篇 雨潤黃山項(xiàng)目：開發(fā)模式及運(yùn)作流程設(shè)計

一、開發(fā)原則

1市場化原則

以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)掘機(jī)會市場是本區(qū)域成功的保證。

2共享原則

共享原則具體表現(xiàn)在：一是共享市場空間，二是享資源優(yōu)勢，在本開發(fā)中，降低開發(fā)投入一個至關(guān)重要的條件就是和其他經(jīng)營方的合作。

3理性原則

當(dāng)前大旅游的概念為政府和企業(yè)普遍接受，但是由于本區(qū)域腹地有限，承載量有限，如果采用一般思路必定難以成功。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，理性開發(fā)。

二、開發(fā)戰(zhàn)略

無論是人文旅游資源還是自然旅游資源，本項(xiàng)目直接所在地塊先天比較優(yōu)勢不明顯，具有壟斷性、排他性和權(quán)威性的旅游資源不多，主要還須借助黃山的知名度和美譽(yù)度從事開發(fā)。

本項(xiàng)目所在地塊的后發(fā)優(yōu)勢應(yīng)該建立在務(wù)實(shí)而又具有前瞻性的旅游發(fā)展規(guī)劃之上。 21世紀(jì)的旅游開發(fā)規(guī)劃應(yīng)該建立一種對旅游的廣泛含義的理解，即從休閑的角度解釋并滿足居民的旅游消費(fèi)需求，從而為我們的規(guī)劃工作提供指導(dǎo)。這樣，旅游者的保健消費(fèi)、文化消費(fèi)、教育消費(fèi)和置產(chǎn)消費(fèi)都將是我們在規(guī)劃時可以重點(diǎn)考慮的因素。

本項(xiàng)目的最大旅游客源地必將是長三角，自古以來，長三角地區(qū)文風(fēng)甚盛，具有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，居民在教育投資上，不吝金錢。近年來，以上海為代表的長三角的許多城市出現(xiàn)了自費(fèi)出國留學(xué)熱潮，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，中國的教育投資每年約有幾百億流向國外。

江南人對文化生活的要求極高，對文化藝術(shù)消費(fèi)趨之若騖，在上海舉辦過的故宮藏畫展、達(dá)利前衛(wèi)藝術(shù)展，觀者云集，為國內(nèi)其他地區(qū)少見。

此外，我們還必須考慮旅游項(xiàng)目對城市形象的提升作用，黃山市之地名因黃山而來，然而，在成熟旅游者印象中，黃山市與黃山尚有一段不小的地理距離，因此必須創(chuàng)造一個能夠代表黃山城市旅游新形象的標(biāo)志性項(xiàng)目。

結(jié)合旅游開發(fā)項(xiàng)目而言，本項(xiàng)目直接地塊的自然旅游資源品級一般，幾乎沒有人文旅游資源。它的旅游開發(fā)，應(yīng)結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢，采取“錯位互動發(fā)展戰(zhàn)略”，通過差異性旅游產(chǎn)品供給，滿足差異性的旅游市場需求，找準(zhǔn)定位，尋找自己在長三角大旅游圈和大黃山旅游圈中的最佳位置。而實(shí)施“錯位互動發(fā)展戰(zhàn)略”，必須突破傳統(tǒng)旅游開發(fā)思路，通過富有創(chuàng)意的策劃和科學(xué)的規(guī)劃，使之成為大黃山旅游圈中的一個亮點(diǎn)。

所謂錯位，即是錯開優(yōu)勢競爭對手的產(chǎn)品定位，結(jié)合客源市場需求，尋找并突出自身的差異性，以獲取競爭優(yōu)勢，找出與周邊旅游產(chǎn)品的不同之處，形成互補(bǔ)共生態(tài)勢。

針對本項(xiàng)目的旅游資源條件，如果簡單復(fù)制杭州、蘇州、無錫等旅游區(qū)的旅游開發(fā)模式就很難成功。差異性可以通過對現(xiàn)有資源的挖掘和后天營造兩種方式獲取，例如同里、周莊的差異性就是通過對現(xiàn)有資源的挖掘獲取，而無錫靈山大佛、杭州宋城的差異性則是通過后天營造的方式獲取。本項(xiàng)目獲取差異性應(yīng)該通過后天營造的方式獲取為宜。

所謂互動，即是以“泛旅游”的概念作為本項(xiàng)目旅游開發(fā)的方法論基點(diǎn)。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)思路往往是以“小旅游”為開發(fā)前提，注意力集中在食、住、行、游、購、娛等六個方面，就旅游區(qū)現(xiàn)有資源而談資源開發(fā)。實(shí)際上，旅游業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用極大，輻射范圍極廣，而且由于旅游業(yè)自身的特性，很容易與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生互動，共同發(fā)展，相得益彰。

因此本項(xiàng)目的旅游開發(fā)應(yīng)該以“泛旅游”的概念作為開發(fā)前提，結(jié)合黃山當(dāng)?shù)貤l件，積極與其他產(chǎn)業(yè)融合，并努力尋找項(xiàng)目與城市、開發(fā)商等方面共同的利益訴求點(diǎn)，互動開發(fā)，共同發(fā)展。

具體而言，

第一，通過對區(qū)域旅游業(yè)、城市與項(xiàng)目的競爭對手、地塊性質(zhì)和資源的初步分析，本地塊不適于發(fā)展純粹的旅游“行業(yè)”項(xiàng)目，而是要把握旅游的關(guān)聯(lián)性、聚集性和輻射性，以旅游為最終的功能訴求點(diǎn)，成為復(fù)合型的項(xiàng)目，不能只為了旅游而做旅游。

第二，本項(xiàng)目必須是一個市場導(dǎo)向型的商業(yè)項(xiàng)目，同時也承載了極大的城市功能，因而判斷項(xiàng)目能否成功，既要分析其能否滿足目標(biāo)旅游市場的需求，也要充分考慮是否可以滿足相關(guān)方面顯性和潛在的需求。這包括：政府的需求，例如，對城市增量和存量的高標(biāo)準(zhǔn)要求，實(shí)施城市經(jīng)營戰(zhàn)略提高城市品牌的需求，綠肺功能與環(huán)境效益的體現(xiàn)等；企業(yè)的需求，例如，提高企業(yè)知名度、宣揚(yáng)企業(yè)品牌的需求，實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈延伸與追求投資回報的需求，與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成更密切合作的“雙贏”發(fā)展需求等；市民的需求，例如，對城市的認(rèn)同感和自豪感，休閑的需求，追求現(xiàn)代的生活環(huán)境和生活方式等；。尋求立體化的利益訴求點(diǎn)，并努力使其得到滿足，是為項(xiàng)目賦予可操作性和可延續(xù)性的前提。只有這樣，無論是地塊，還是項(xiàng)目本身，在一個更大的區(qū)域環(huán)境中才能有最大的價值和潛力。

第三，在華東，乃至中國市場快速膨脹（不僅是旅游市場）的今天，一個成功的旅游項(xiàng)目，不僅是滿足各方面需求，也要能夠順應(yīng)，甚至引導(dǎo)區(qū)域性的消費(fèi)價值取向。在黃山既有的現(xiàn)實(shí)條件下，本項(xiàng)目就必須保持一定的前瞻性，要對目標(biāo)市場的消費(fèi)心理、行為和趨勢進(jìn)行分析，同時不可忽視2006年杭州休博會、2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會的對人們消費(fèi)觀、生活觀的影響。

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

綜合需求 戰(zhàn)略分析 消費(fèi)價值觀

項(xiàng)目定性

項(xiàng)目定位

項(xiàng)目設(shè)置 氛圍營造

創(chuàng)造吸引力

效益體現(xiàn)

總之，本項(xiàng)目的開發(fā)，將遵循多元化的建設(shè)理念，沿著一條清晰的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行。無論如何，未來的本地塊都將是一個整合型的有機(jī)體，具有鮮明的個性，并產(chǎn)生持久的吸引力，創(chuàng)造最佳效益。

旅游的多元化

復(fù)

休閑功能 合 藝術(shù)的

健康功能 型 快樂的

教育功能 社 深刻的

體驗(yàn)功能 區(qū) 醒目的

城市功能 化 環(huán)保的

發(fā) 低強(qiáng)度的

展 ……

雨潤黃山旅游度假區(qū)

附：成功度假區(qū)發(fā)展規(guī)律

對于一個新開發(fā)的旅游項(xiàng)目，借鑒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將使其具備基本的競爭力；研究同行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢將使其有機(jī)會走在行業(yè)的發(fā)展前列。影響一個旅游度假區(qū)成功與否的因素很多也很復(fù)雜，但都遵循一項(xiàng)最基本的原則：必須具備休閑娛樂上的吸引力以及普遍性。

圖1-4 度假區(qū)發(fā)展規(guī)律總結(jié)

■ 區(qū)位

度假旅游的游客具有很大的近距離性，國際上一般是把乘飛機(jī)2小時可以到達(dá)的區(qū)域，作為度假旅游的主要客源圈。度假區(qū)一般位于交通發(fā)達(dá)的區(qū)域，主要客源圈會延伸至距離度假區(qū)4個小時車程的范圍。

■ 市場定位

我國的度假旅游客源市場定位，應(yīng)以國內(nèi)為主，國際為輔。首先，我國已形成的度假旅游產(chǎn)品，并不真正具備很多的國際競爭優(yōu)勢，要吸引遠(yuǎn)距離的國際度假客源，有較大的難度。其次，在度假客源市場集中的歐美，有著足夠的度假旅游勝地，再次，以現(xiàn)有國際度假游客流動規(guī)律來看，我國因遠(yuǎn)離歐美度假游客市場，也不可能有很多游客千里迢迢到我國來度假。當(dāng)然，我國的“一南一北”（南即海南亞龍灣，北即東北的亞布力滑雪中心）在開發(fā)建設(shè)上，面向國際游客市場，也是必要可行的。然而從總體上看，以國內(nèi)度假旅游來帶動國際度假旅游的模式。

■ 產(chǎn)品組合

堅持“中檔為主，兼顧高檔”的原則。度假區(qū)旅游項(xiàng)目漸漸趨向于多樣化和強(qiáng)調(diào)個人參與的體育類項(xiàng)目，高爾夫、網(wǎng)球、游泳是度假中基本的而又主要的項(xiàng)目。世界著名的6個旅游度假區(qū)：印尼的巴厘島（中型海濱型）、韓國慶州波門湖（中型內(nèi)陸湖濱型）、墨西哥坎昆（大型海濱型）、多米尼加波多普拉（中型海濱型）、土耳其南安塔利亞（大型海濱型）和西班牙加那利藍(lán)島，都有至少一個的高爾夫球場，大都有會議或培訓(xùn)中心。從旅游度假區(qū)的發(fā)展來看，和房地產(chǎn)相結(jié)合已成為一種必然趨勢，在旅游度假區(qū)的周圍常常有稱作“第二個家”的別墅社區(qū)，如雨后春筍般地一一出現(xiàn)。

三、 開發(fā)模式

標(biāo)準(zhǔn) 模式選擇

客流量和人均消費(fèi) 流量型 收入型

所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)關(guān)系 BOT模式 準(zhǔn)BOT模式 TOT模式 托管運(yùn)營模式 一體化運(yùn)作

1流量型模式

即追求最大客流量，而游客消費(fèi)相對較低。流量型模式是我國東部早期的旅游開發(fā)模式，現(xiàn)在大多都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了收入型模式，但目前西部省份仍有相當(dāng)多的地區(qū)采用這種方式，由于旅游資源大部分是不可再生資源，要特別注意保護(hù)，在具體開發(fā)中務(wù)必做到開發(fā)與保護(hù)并舉，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因而這種方式實(shí)則是不可取的。

2收入型模式

不過分追求客流量，但刺激游客高消費(fèi)。以九寨溝——控制景區(qū)游覽人數(shù)為代表。九寨溝推出精品策略，通過網(wǎng)上預(yù)定控制進(jìn)入人數(shù)。游客人數(shù)控制在1.2萬的限量以內(nèi)，切實(shí)保護(hù)好九寨溝的生態(tài)環(huán)境。

3 BOT模式

國際上廣泛采用的投資方式，即承建者對該項(xiàng)目進(jìn)行投資、建設(shè)、運(yùn)營，并在協(xié)議期內(nèi)擁有該項(xiàng)目的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。協(xié)議期滿后，將該項(xiàng)目無償轉(zhuǎn)讓給委托人。在協(xié)議期內(nèi)，公司通過對該項(xiàng)目良好的經(jīng)營管理，收回投資成本并取得合理利潤。也就是由政府授予項(xiàng)目公司特許經(jīng)營權(quán)。BOT模式。即建設(shè)---運(yùn)營---移交，對政府而言，政府付出的不再是一次性的巨額財政資金，而是一個實(shí)實(shí)在在的“特許經(jīng)營權(quán)”。即政府可以用將來的按政策征收的費(fèi)用來發(fā)揮現(xiàn)實(shí)的效益，變以前的一次集中支付為分期支付，可以進(jìn)一步減輕財政壓力。其次，有利于投資主體和投資結(jié)構(gòu)的多元化，防止投資結(jié)構(gòu)單一，在立項(xiàng)、選項(xiàng)和建設(shè)過程中管理漏洞多，難度大，而且限于政府財力，積壓項(xiàng)目較多地弊端。采用BOT模式，可以從國際、國內(nèi)乃至民間多渠道融資，投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資本在短時間內(nèi)能夠迅速放大，而且通過引入市場競爭機(jī)制，項(xiàng)目管理水平、技術(shù)水平都會有較明顯的提高。主要應(yīng)用于環(huán)保等非盈利行業(yè)。

采用這種方式成功的有，臺北觀光漁港的開發(fā)以及國內(nèi)碧峰峽模式。

附：碧峰峽模式

四川碧峰峽模式用一句話概括即“在一個風(fēng)景區(qū)內(nèi)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)一家企業(yè)獨(dú)立建設(shè)、經(jīng)營、管理?！边@種導(dǎo)入旅游全新現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念的模式好就好在它的核心——國家所有，企業(yè)經(jīng)營的有效投資即景區(qū)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的有效分離，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理手段經(jīng)營旅游品牌。這種模式體現(xiàn)了國有資源與企業(yè)資本的最佳結(jié)合?！罢w控制、獨(dú)家開發(fā)”不僅能夠優(yōu)化和創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時也體現(xiàn)了地方發(fā)展與企業(yè)創(chuàng)新的共同愿望，在保護(hù)自然資源的前提下，碧峰峽模式為地方培育了實(shí)現(xiàn)“多贏”的動力十足的全新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。碧峰峽開發(fā)成功的關(guān)鍵是突破了傳統(tǒng)舊模式，實(shí)行“資源的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離”，即政府在某一景區(qū)為企業(yè)劃出開發(fā)界線，通過與企業(yè)簽訂開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理協(xié)議，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，永續(xù)利用，使景區(qū)的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益等完全統(tǒng)一。

4準(zhǔn)BOT模式

此種模式是完全BOT模式的變形，其特點(diǎn)是項(xiàng)目操作依然按照BOT模式，不同的是政府投入部分資金如國債，是項(xiàng)目公司的股東之一。此種方式可以提高投資者的信心，減輕投資者的資金壓力，非常適合資金實(shí)力較弱的國內(nèi)環(huán)保企業(yè)的運(yùn)作。

5 TOT模式

TRANSFER─OPERATE─TRANSFER的簡稱，即移交---運(yùn)營---移交，與BOT方式相比，TOT方式具有以下特點(diǎn)：（1）對政府來講，通過TOT方式出讓特許經(jīng)營權(quán)，可以最大限度地籌集建設(shè)所需資金，并且可以盤活政府存量資產(chǎn)，利用變現(xiàn)資金進(jìn)一步加快新的建設(shè)。（2）對于投資者來講，由于其受讓的是已建成且正常運(yùn)營的項(xiàng)目，建設(shè)期的風(fēng)險完全不用承擔(dān)，因此會產(chǎn)生較大興趣，盡管其投資回報率會略低于BOT方式。

6托管運(yùn)營模式

相對于BOT及TOT兩種方式，委托運(yùn)營方式具有以下特點(diǎn)：對于政府來講，無法通過此種方式收回投資，籌集建設(shè)資金，只能通過引入競爭機(jī)制有效降低運(yùn)營成本。對企業(yè)而言，前期投入非常小，運(yùn)營期間的支出與從政府取得的服務(wù)費(fèi)相對穩(wěn)定，風(fēng)險較小，收益較低。

7一體化運(yùn)作模式

廣西自治區(qū)旅游局向全區(qū)少數(shù)民族地區(qū)推廣參與式旅游開發(fā)模式，推廣南丹縣“白褲瑤新村”的做法，尋求一條貧困地區(qū)旅游扶貧發(fā)展途徑。 目前，參與式旅游開發(fā)已經(jīng)成為廣西區(qū)政府主導(dǎo)型發(fā)展旅游業(yè)戰(zhàn)略的又一具體形式。與其他旅游扶貧開發(fā)項(xiàng)目相比，白褲瑤新村采用了全新的參與式旅游開發(fā)模式，即項(xiàng)目的策劃設(shè)計者、投資者、實(shí)施者、經(jīng)營者、員工等參與整個項(xiàng)目的全過程。 專家學(xué)者不再是項(xiàng)目的客體，而是項(xiàng)目的主體成員，他們把知識當(dāng)作投資“入股”。使旅游項(xiàng)目開發(fā)成為自家的事，從而保證了該項(xiàng)目的知識含量與項(xiàng)目策劃與時俱進(jìn)。在這種參與式開發(fā)中，專家學(xué)者、政府職能部門、農(nóng)戶三方分別以知識、資金、文化及勞力作為投資投入到旅游開發(fā)中去，充分調(diào)動各方力量辦旅游。

8其他――金龍模式

即大都市近郊的針對普通市民而建的開放式山水生態(tài)休閑中心。成都"金龍"模式，也可稱作都市郊野生態(tài)旅游普通消費(fèi)模式，隨著城市化進(jìn)程的加快和人民生活水平的提高，其市場潛力無比巨大。僅以成都為例，目前成都市區(qū)人口(含外來人口)已近千萬，熱衷于遠(yuǎn)程旅游且有條件者不到百分之20，剩余百分之80的普通市民百姓主要的休閑去處目前仍是公園和府南河沿岸及各類茶樓、酒樓、迪吧、舞廳、影院等傳統(tǒng)場所，這項(xiàng)目由于沒有脫離城市的挑肥揀瘦喧囂幫而漸被多人遠(yuǎn)離。這正是農(nóng)家樂、度假村近些年紅火的根本原因，又由于市民精神標(biāo)準(zhǔn)和需求的升級換代，尤其是盲目無序的開發(fā)導(dǎo)致自下而上環(huán)境的惡化促使人們渴望自然、向往綠色。于是，走出城市，享受生態(tài)的旅游休閑方式成為21世紀(jì)最為流行推崇的時尚，又由于普遍市民的經(jīng)濟(jì)和時間限制，決定了這樣的場所必須是離城不遠(yuǎn)、消費(fèi)不高、青山綠水式的，金龍湖鄉(xiāng)村俱樂部恰恰符合上述所有條件，堪稱這類旅游模式定名為"金龍"模式。

結(jié)論：

基于以上幾種模式，從產(chǎn)業(yè)化方面考慮，可以對新建項(xiàng)目，采用BOT投融資方式。它是一種“交易雙贏”的思路：政府以未來市場高速增長的收益來換取資本對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大規(guī)模的投入，加快城市發(fā)展步伐。雨潤集團(tuán)黃山旅游度假區(qū)（10平方公里）的整體開發(fā)可以考慮選用該種模式。

四、運(yùn)作設(shè)計

1．項(xiàng)目控股公司

若最終取得10平方公里的黃山旅游度假區(qū)的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，雨潤集團(tuán)有必要成立隸屬于集團(tuán)的獨(dú)立的項(xiàng)目控股公司，如“黃山雨潤旅游投資開發(fā)有限公司”。其經(jīng)營模式可以借鑒于海南三亞亞龍灣旅游開發(fā)股份公司：即除了投資開發(fā)整個度假區(qū)的核心區(qū)域和最主要的基礎(chǔ)設(shè)施外，主要以招商引資、合作開發(fā)、合作經(jīng)營等方式來展開經(jīng)營，從土地的增值交易中獲取豐厚的投資回報。

該項(xiàng)目控股公司可以吸收政府的相關(guān)單位進(jìn)入，以利于項(xiàng)目的運(yùn)作。另外，可以考慮吸收黃山旅游發(fā)展股份公司的進(jìn)入，該公司作為黃山市唯一的上市公司，控制著黃山風(fēng)景區(qū)的主要景區(qū)資源，而未來雨潤黃山旅游度假區(qū)的經(jīng)營與其有著相當(dāng)程度的互動關(guān)系。另有一層考慮是：雨潤黃山旅游度假區(qū)項(xiàng)目規(guī)模龐大，投資數(shù)額巨大，“黃山旅游股份”是可以考慮資本運(yùn)作的渠道。

2. 核心區(qū)域開發(fā)

“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的核心區(qū)域是：以現(xiàn)有高爾夫球場和酒店為基礎(chǔ)，集中開發(fā)新建高爾夫球場及配套的度假別墅項(xiàng)目、徽文化主題公園——徽鎮(zhèn)、CLUB MED式的歐洲城堡莊園、SPA主題度假村、旅游分時度假公寓等，由這些開發(fā)產(chǎn)物構(gòu)成“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的核心區(qū)域。

3. 開發(fā)程序設(shè)計

可以借鑒國內(nèi)外通行的度假區(qū)開發(fā)程序慣例，再結(jié)合項(xiàng)目本身的實(shí)際情況，制訂“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的開發(fā)程序。具體請參見第一篇的相關(guān)介紹。

第三篇 雨潤黃山項(xiàng)目：重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)物的初步建議

根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)策劃書中對“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的初步分析研究，提出按照高爾夫及休閑運(yùn)動板塊、健康療養(yǎng)板塊、文化娛樂板塊、商業(yè)教育板塊和旅游房地產(chǎn)板塊等五大功能區(qū)域來開發(fā)本旅游度假區(qū)。就其中若干重要或創(chuàng)新的開發(fā)產(chǎn)物，在此進(jìn)行進(jìn)一步的說明。

1. 高爾夫球場

開發(fā)的策略是：極品＋特品

有一個基本的判斷，中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展期。無論從國外成熟的旅游度假區(qū)來看，還是研究國內(nèi)已取得初步成功的高爾夫球會，高爾夫休閑運(yùn)動將在相當(dāng)一段時間內(nèi)在中國獲得長足的發(fā)展。

極品球場：黃山高爾夫球場屬于山地丘陵型球場，即使再建設(shè)的球場，類型也是確定而不能突破的。從品質(zhì)角度而言，想吸引高端的旅游度假者，必須建設(shè)一個在長三角地區(qū)范圍內(nèi)品質(zhì)一流的純會員制私人球場，并配套以高檔的私人會所和度假別墅項(xiàng)目。這樣才能借助于“黃山——中華名山、國之瑰寶”的知名度和美譽(yù)度，贏得市場的認(rèn)可。

特品球場：另外，建議開發(fā)一個“量販?zhǔn)焦姼郀柗蚯驁觥保趪鴥?nèi)是對高爾夫經(jīng)營形態(tài)的一種突破，但在國外成功的先例比比皆是。由于整個“雨潤旅游度假區(qū)”規(guī)模龐大，不可能只立足于高端度假市場。與中國度假旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相符合的開發(fā)定位應(yīng)該是立足于中端市場，同時兼顧高端市場。而且由于進(jìn)入了一個暫時沒有競爭對手的新興市場，其投資的回報將是可以期待的。

2. 高端旅游地產(chǎn)項(xiàng)目――私家園林

旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目與普通的住宅項(xiàng)目大不同，雖然都是供人居住，但是使用對象和使用的方式有著根本的區(qū)別。

高端的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，最吸引人的是什么呢？是對稀缺資源的擁有。高端旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于風(fēng)景怡人的景區(qū)，一般都具有良好的環(huán)境資源。因此，與城市中作為第一住宅的豪宅不同，旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目中的豪宅更注重的是對環(huán)境資源的擁有程度。

“雨潤黃山旅游度假區(qū)”規(guī)劃中的私家園林項(xiàng)目，座落在獨(dú)一無二的黃山，并且對環(huán)境資源的擁有程度達(dá)到了目前國內(nèi)所有旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目中的一個新高度。對于頂尖的成功人士而言，擁有國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的私家園林，是何等的豪氣與快意。另外，相比于市場上泛濫的仿歐式別墅，私家園林更是秉承了中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的理念并予以發(fā)揚(yáng)光大。

由于土地規(guī)模的限制，建議私家園林應(yīng)嚴(yán)格限制數(shù)量，以18～36戶為宜，并且采取國際發(fā)售的行銷方式。是黃山旅游度假區(qū)的又一極品項(xiàng)目，對于提升“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的知名度和催升土地價值有著非常重要的作用。

3. 雨潤黃山旅游學(xué)院

中國的民辦高等教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個高利潤的行業(yè)，同時也是一個充分競爭的行業(yè)。另外一方面，中國的旅游業(yè)在高速發(fā)展的同時，旅游教育培訓(xùn)行業(yè)卻發(fā)展滯后。事實(shí)是：中國已經(jīng)有了許多國內(nèi)外知名的豪華飯店，但卻沒有一所國內(nèi)外知名的旅游學(xué)院。另外，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展，很多新興行業(yè)如高爾夫、休閑俱樂部、SPA、溫泉療養(yǎng)地、游艇會、滑雪場等等嚴(yán)重缺乏中高層的人力資源。

上述種種，為旅游高等專業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作帶來了商機(jī)。

項(xiàng)目策劃中建議投資開發(fā)“雨潤黃山旅游學(xué)院”，借鑒參考國際上最著名的瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的辦學(xué)模式和經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)一家國內(nèi)最佳的、專業(yè)設(shè)置齊全、師資力量雄厚的，以培養(yǎng)應(yīng)用型中高級旅游人才為主的中外合作高等旅游學(xué)院。

投資開發(fā)這一項(xiàng)目除了項(xiàng)目本身穩(wěn)定而可觀的回報外，同樣能提升整個黃山旅游度假區(qū)乃至雨潤集團(tuán)的無形資產(chǎn)，足以流芳百世。另外，學(xué)院還是一項(xiàng)寶貴而長期的人力資源財富。

我們在做項(xiàng)目策劃研究時，已經(jīng)與國家旅游局、中國旅游學(xué)院、南開大學(xué)等相關(guān)單位和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了初步的探討，他們都一致看好這個項(xiàng)目。在政策法規(guī)方面，亦不存在障礙。

4. 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目——分時度假公寓

其實(shí)分時度假早在90年代中期就已進(jìn)入中國市場，但當(dāng)時發(fā)展的時機(jī)并不成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，中國加入WTO，中國旅游業(yè)迅猛而全面的發(fā)展，才迎來了分時度假發(fā)展的大好時機(jī)。

有兩個重要的契機(jī)。一是中國正在加速出境游的開放，并最終將全面開放。2004年起，歐盟國家將整體向中國游客開放。二是隨著分時度假的跨國行業(yè)巨頭RCI正式進(jìn)入中國市場，國家的產(chǎn)業(yè)政策正在鼓勵分時度假的發(fā)展。

對于分時度假的購買者而言，交換功能是他們最為看重的。

因此，與RCI進(jìn)行合作（RCI是非常歡迎合作的），開發(fā)“雨潤黃山旅游度假區(qū)”的分時度假旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目正當(dāng)其時。

對于開發(fā)商，進(jìn)行分時度假的開發(fā)，最大的好處就是可以在較短時間內(nèi)收回投資并取得利潤，同時為未來旅游度假區(qū)的經(jīng)營積蓄客源。

限于研究時間的短促，以上只是就策劃方案中的部分開發(fā)產(chǎn)物做了推薦說明。其他的項(xiàng)目，業(yè)已在策劃方案中做了簡要說明。

有必要指出的是，其實(shí)旅游開發(fā)與工業(yè)是相似的，產(chǎn)品研發(fā)是一個非常重要的工作環(huán)節(jié)。要想做一個品位不凡并賺取理想利潤的旅游度假區(qū)，必須要像造汽車、造彩電、造計算機(jī)那樣有一個必不可少的研發(fā)環(huán)節(jié)，這是生產(chǎn)一流旅游產(chǎn)品的生命線和第一流程。

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