速溶咖啡的售價(jià)是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，價(jià)格卻是幾十元一杯。對于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價(jià)格可能是一個(gè)問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會(huì)改變。因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┝艘环N感受“星巴克感受”——這就是顧客需要購買的體驗(yàn)價(jià)值。

　　為了給顧客增加體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到最大滿意，星巴克提供宣傳資料，介紹咖啡的調(diào)制方法，各種流行的喝法，如通過加牛奶或奶油用蒸汽加熱煮出卡布奇諾咖啡，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類。通過這種服務(wù)的方式，星巴克已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了在全球開拓市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，隨著實(shí)力的加強(qiáng)，星巴克計(jì)劃2003年在亞洲的銷售點(diǎn)由原來的150家擴(kuò)展為500家，這正是體驗(yàn)營銷帶來的結(jié)果。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(yàn)（感受）為核心，認(rèn)為顧客購買的不止是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過程。增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。

　　家電業(yè)連鎖近年來發(fā)展迅速，國美、蘇寧、三聯(lián)迅速擴(kuò)張，紛紛開拓國內(nèi)市場進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)。除此以外，還有上海永樂、江蘇五星、北京大中等商業(yè)資本也正在抬頭，誓與家電連鎖大鱷搶得一塊市場蛋糕。目前，商業(yè)資本運(yùn)作的出現(xiàn)打破了以往廠家自建終端的傳統(tǒng)銷售模式，對于廠家而言，從此無須費(fèi)神費(fèi)力去推廣產(chǎn)品，可以集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力；對于商家而言，則可以從專業(yè)化的銷售中獲利。

　　隨著家電連鎖的日趨發(fā)展，其競爭的慘烈程度也令人震驚，而眾商家拋出的制勝利器往往都是屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)。國美電器自實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張以來，更是高舉價(jià)格屠刀，征戰(zhàn)南北，所向披靡戰(zhàn)無不勝，其開業(yè)時(shí)推出的特價(jià)機(jī)，彩電、空調(diào)、手機(jī)等大件商品只賣到兩、三元，這樣具有誘惑力的價(jià)格，即使國美在大雨傾盆的凌晨開業(yè)，依然可以造成當(dāng)?shù)厝f人空巷的局面也就不足為怪了。如今的家電連鎖競爭大家都在打價(jià)格這張牌，都在說“誰價(jià)比我低，差價(jià)兩倍還”，問題在于，拋開低價(jià)對于廠家的傷害不談，一味的低價(jià)對顧客到底還有多少吸引力？商家都在降價(jià)，可廠家需要盈利才能生存，其所能承受的價(jià)格底線一定要高于其最低成本線。當(dāng)家電連鎖的商品無限趨近廠家生產(chǎn)成本線，沒有了盈利空間，低價(jià)也就不能再繼續(xù)降下去了，到這時(shí)靠什么吸引顧客，無疑將成為家電連鎖企業(yè)必須面對的問題。

　　體驗(yàn)營銷的興起，為各行各業(yè)提供了一種有益的新的營銷模式。家電連鎖企業(yè)要形成自己的核心競爭力，光打價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)走向失敗，因此，積極培育一種自己特色的企業(yè)文化，為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值，將成為企業(yè)競爭的新的焦點(diǎn)。體驗(yàn)營銷就要做到顧客滿意，甚至這種滿意要高于顧客的期望和要求。如何為顧客增加體驗(yàn)價(jià)值呢，我認(rèn)為主要應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

　　一、樹立體驗(yàn)營銷理念，整合公司內(nèi)部資源

　　體驗(yàn)營銷理念的樹立，首先應(yīng)該從企業(yè)管理高層抓起，只有把體驗(yàn)營銷當(dāng)作戰(zhàn)略來實(shí)施才能真正收到預(yù)期效果。這里就要談到一個(gè)整合營銷傳播的問題，企業(yè)在對外宣傳的過程中，應(yīng)該保持用一個(gè)聲音說話，突出企業(yè)特有的體驗(yàn)營銷方式，而不是和競爭對手一樣經(jīng)常采用降價(jià)等短期市場行為。

　　二、賣場設(shè)計(jì)人性化，關(guān)注人文精神與居家體驗(yàn)

　　首先，從顧客踏進(jìn)賣場的第一步起，就應(yīng)該感受到賣場的人性化設(shè)計(jì)。所謂人性化設(shè)計(jì)，就是賣場要考慮到那些特殊需要的顧客，為殘疾人開設(shè)綠色通道，為需要休息的顧客設(shè)置長凳，在商場內(nèi)設(shè)置小型的自動(dòng)售貨機(jī)。其次，整個(gè)賣場要體現(xiàn)一種人文精神，創(chuàng)造一種居家氣氛，這樣顧客就可以感受到家庭的溫馨，彩電、空調(diào)、冰箱等大件商品的陳列打破傳統(tǒng)的陳列格局，可以開辟出幾個(gè)家電組合展區(qū)，這樣就可以為顧客提供一定的家電組合參考。再次，賣場粘貼的標(biāo)語也要體現(xiàn)出對顧客的關(guān)心，如提醒顧客營業(yè)時(shí)間，提醒顧客在商場內(nèi)不要吸煙等，都要從為顧客著想的角度提出，賣場懸掛的POP應(yīng)該配有一定的背景圖案，隨季節(jié)變化而不斷更新。

　　三、服務(wù)臺(tái)提供多種服務(wù)，盡一切可能幫助顧客

　　服務(wù)臺(tái)是商場服務(wù)文明的主要標(biāo)志，要實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)營銷，服務(wù)臺(tái)的形象必須狠抓不放。顧客購物往往會(huì)到服務(wù)臺(tái)詢問一些問題，對此服務(wù)人員要提供積極主動(dòng)的幫助。同時(shí)服務(wù)臺(tái)要配備一些特殊顧客人群所需物品，國美電器公司就為老人準(zhǔn)備了老花鏡，而且每個(gè)服務(wù)臺(tái)都備有藥箱，以防顧客在商場購物時(shí)突然發(fā)病。國美電器的服務(wù)臺(tái)放有一份國美報(bào)，有利于顧客了解國美的企業(yè)文化和企業(yè)精神。當(dāng)然，目前我國家電連鎖業(yè)還很少有人嘗試實(shí)行體驗(yàn)營銷，因此，企業(yè)所能提供的服務(wù)自然與體驗(yàn)營銷要求相去甚遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)的服務(wù)臺(tái)還應(yīng)該為顧客購買家電作出有益的指導(dǎo)，因此，應(yīng)該備有家電知識(shí)宣傳手冊，包括家電的購買價(jià)位、保養(yǎng)注意事項(xiàng)、家電組合等內(nèi)容。

　　四、全面提升商場營業(yè)員的素質(zhì)，加強(qiáng)公司的考核與管理

　　商場營業(yè)員作為與顧客直接打交道的人員，應(yīng)該牢牢地樹立盡全力為顧客服務(wù)的意識(shí)，并在實(shí)際操作中體現(xiàn)這種意識(shí)。星巴克的成功正是得益于服務(wù)人員為顧客提供最大化滿意，在家電連鎖業(yè)開展體驗(yàn)營銷的過程中同樣需要為顧客提供最大化的滿意，體驗(yàn)營銷要求的滿意不是100%，而是101%，正如肯德基指出的那樣，向顧客提供100%的滿意，而剩下的1%是帶給顧客的驚喜。作為營業(yè)員，統(tǒng)一著裝文明用語是最基本的要求。在國美電器，營業(yè)人員要求在距離顧客3米距離時(shí)，就要主動(dòng)說出，“你好，歡迎光臨。”提供這樣的服務(wù)，無形中拉近了營業(yè)員與顧客的心理距離，自然為下一步交易的進(jìn)行提供了可能。實(shí)施體驗(yàn)營銷的家電連鎖企業(yè)，應(yīng)該充分運(yùn)用企業(yè)文化來提升營業(yè)員的整體素質(zhì)，從而確立顧客滿意的觀點(diǎn)，并在每一個(gè)交易的細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這種觀點(diǎn)，最終通過給顧客提供的超值體驗(yàn)促成交易成功。

　　五、超越傳統(tǒng)的促銷方式，積極開展體驗(yàn)營銷

　　現(xiàn)在的商戰(zhàn)，除了價(jià)格戰(zhàn)就是大打服務(wù)牌。而現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)施的服務(wù)也還是大多著眼于傳統(tǒng)的售后服務(wù)，試想，產(chǎn)品到了無須售后服務(wù)的完美階段以后，企業(yè)靠什么競爭呢。因此，企業(yè)積極開展體驗(yàn)營銷，而不是因循守舊地繼續(xù)會(huì)員制、返券、贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)而機(jī)械的促銷模式，將成為企業(yè)區(qū)別于競爭對手增強(qiáng)核心競爭力的因素之一。在家電連鎖企業(yè)，積極推廣高端彩電產(chǎn)品，在液晶、背投、等離子等高端專區(qū)播放大片，如近期正在熱播的《指環(huán)王Ⅲ：王者歸來》等，增加顧客的現(xiàn)場體驗(yàn)，充分運(yùn)用商場的內(nèi)部資源來讓顧客獲得一種從來未有過的體驗(yàn)，顧客將樂于為此付出很高的價(jià)格?！　?/p>

　　作者為杭州聯(lián)強(qiáng)電通貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)主管，李治江

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