競爭和市場營銷是買方市場所特有的產(chǎn)物，在賣方市場中競爭和營銷是不存在或多余的，因為賣方擁有強大的權(quán)利。在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中，在市場機會的引導(dǎo)下，企業(yè)把滿足顧客的需求當做是隱藏在企業(yè)活動背后的動機，開拓市場是為了市場滲透，從而引發(fā)各種有利可圖的交易機會。競爭產(chǎn)生了營銷，競爭的優(yōu)勢就是營銷優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的獲得就是企業(yè)以比對手更適合的方式來滿足顧客的需求。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)營銷優(yōu)勢的核心所在，無論是企業(yè)的成本領(lǐng)先策略、差異化策略還是聚集戰(zhàn)略，最終都要企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上，具體而言，營銷是一種藝術(shù)，有效持久的營銷優(yōu)勢必然是由企業(yè)的核心競爭力來推動，但企業(yè)廣泛的競爭戰(zhàn)略并不能保證企業(yè)必然獲得競爭優(yōu)勢，因為競爭優(yōu)勢的獲得并不是通過企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來體現(xiàn)的，而是由企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成執(zhí)行有力的營銷戰(zhàn)術(shù)來獲得的，這一過程是資本價值兌現(xiàn)的過程，是資本驚險的一躍，是企業(yè)生存雜目的所在，也是經(jīng)濟活動中最困難的一步，看看身邊花樣百出的營銷手段就可管中窺豹，作為營銷人，其中滋味自是千品萬嘗，罄竹難書。

站在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層面來看，利潤產(chǎn)生于供給與需求的不平衡。在《傲慢與偏見：營銷中的不確定性與消費者偏見》一文中，本人曾論述供給與需求之間只能保持一種動態(tài)的平衡，二者之間的缺口與過剩交互存在，從而導(dǎo)致了利潤的產(chǎn)生與波動。即使生產(chǎn)過剩，由于信息的不對稱性和物流的不暢通，利潤仍然可以產(chǎn)生。供需不斷變化，相互調(diào)整，在調(diào)整過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會跟隨變化，以便降低或抬高潛在進入者的壁壘。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為了兌現(xiàn)資本的投資利潤，營銷便成了第一任務(wù)，市場上的競爭越來越激烈，競爭促使產(chǎn)業(yè)成熟時間提前，利潤降低，但這種成熟是由低層次的競爭（價格）所導(dǎo)致的，而不是由技術(shù)進步或服務(wù)升級推動，所以這種成熟是帶有先天的不足，與國外相同產(chǎn)業(yè)相比便不堪一擊。在家電行業(yè)（空調(diào)）的表現(xiàn)尤為顯著，不顧企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實際情況，動不動以價格為武器，打著洗牌或產(chǎn)業(yè)升級的旗號來搶占市場份額，改變市場的良性游戲規(guī)則，取而代之的是快速而惡性的游戲規(guī)則，這有如經(jīng)濟學(xué)中的劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)，并不能對產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展是弊大于利。這其實是一種短視的破壞行為，其負面影響是持久存在的，因為這種競爭可能會毀滅產(chǎn)業(yè)長期盈利的基礎(chǔ)，它們在無意中改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種改變?nèi)狈ι詈竦氖袌龌A(chǔ)，是一把雙刃劍，建立起來異常困難，毀滅卻輕而易舉，無論對企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)來說，代價都是慘重的。

通常企業(yè)在制訂營銷競爭策略時忽視了對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來的長期負面影響，它們只看到企業(yè)的功成名就和市場上的暫時優(yōu)勢，不能估計或預(yù)見對手更為猛烈的反應(yīng)造成的后果。如果產(chǎn)業(yè)中的主流企業(yè)紛紛仿效而改變或削弱了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其影響要超出產(chǎn)業(yè)范圍。這種始作俑者通常是急于克服競爭劣勢的二流企業(yè)，或步履艱難而孤注一擲的企業(yè)以及那些不惜成本或?qū)ξ磥韴笥胁磺袑嶋H幻想的企業(yè)。

在買方市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，價格已經(jīng)成為沖擊市場的第一殺手，也成了市場優(yōu)勝劣汰的手段。表面上，這些企業(yè)是為消費者著想，而實質(zhì)上在銷蝕消費者的信心，喪失了對企業(yè)的信任，使得消費者對任何品牌不再擁有忠誠度，唯一忠誠的對象就是低價，任憑企業(yè)用盡千方百計，銷售停滯不動，即使企業(yè)的差異化的服務(wù)與產(chǎn)品仍然無法阻止消費者的轉(zhuǎn)移，因為這種轉(zhuǎn)移是無成本的，在低價面前忠誠度只是一種點綴。企業(yè)唯一的出路就是降價再降價，利潤枯竭而亡。這是一種市場信心與信用缺失的表現(xiàn)，這種始作俑者必將自釀苦果，曇花一現(xiàn)而不能持久。

現(xiàn)在企業(yè)的競爭應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向，消費者的需求比價格、產(chǎn)品和服務(wù)更重要。消費者的需求就是企業(yè)的機會所在，關(guān)鍵是要充分洞察消費者需求，在市場開發(fā)中將消費者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，才能匹配市場機會，這樣營銷優(yōu)勢才能持久，深入一步來說，成功領(lǐng)先的營銷優(yōu)勢源于對消費者需求深入的研究，而消費者的需求是動態(tài)的和有層次的，企業(yè)必須把握住消費者需求轉(zhuǎn)變和升級的時機，識別產(chǎn)品或服務(wù)的機會，經(jīng)濟合理的去實現(xiàn)消費者需求。

從消費者的角度而言，成功的營銷首先要保證的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是隨時隨地可得的，為了實現(xiàn)可得性，企業(yè)需要把資源定位在以消費者需求為核心的產(chǎn)品或服務(wù)上，而所謂的形式、占有、時間和地點四種經(jīng)濟效用則可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)增殖。作為一種商業(yè)理念，相對銷量來說，利潤是重要的，雖然利潤率僅是衡量營銷成功與否的一個方面，卻是最重要的一方面，尤其從長遠而言，基業(yè)長青利潤是必須的。所以短視營銷是不成功的營銷。在未來企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)能滿足細分市場的具體需求，雖然這是煩瑣的卻是必須的。細分市場的營銷戰(zhàn)略是受資本的驅(qū)利性所推動的，而非其他因素，營銷的精妙之處就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)要在每一個細節(jié)方面都隨收益的變動而調(diào)整，惡性競爭是作不到這點的。

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