案例五：二千萬的定單 　　重要的決策者不在辦公室，銷售人員本來沒有機(jī)會(huì)見到他，一個(gè)重要的資料讓銷售人員找到新的銷售線索，僅僅出差兩次，就贏了這個(gè)兩千萬的定單。這是什么資料？　　我在IBM時(shí)，我們的一家代理商連續(xù)丟了幾個(gè)大定單，都輸給同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)集成商。我很奇怪，這家系統(tǒng)集成商既沒有解決方案，又沒有在電信行業(yè)的成功實(shí)例，就象在空氣中冒出來一樣。我們?cè)陔娦判袠I(yè)有很強(qiáng)的客戶群，和這家系統(tǒng)集成商交鋒了幾次，互相有輸有贏。不打不相識(shí)，最后雙方?jīng)Q定坐下來談一談，看看有沒有合作的可能性。我聽說這家系統(tǒng)集成商贏得這些定單的是一個(gè)女銷售代表，姓劉。

　　我去這家系統(tǒng)集成公司的時(shí)侯見到了她，很普通的樣子，看不出來有什么特別。因?yàn)橐呀?jīng)開始合作，她也不諱言她是怎么贏的。我首先問起了華北某省移動(dòng)局的定單，因?yàn)槲覀兊拇砩痰匿N售代表在當(dāng)?shù)嘏苛藥讉€(gè)月，上上下下做了很多工作，本來以為十拿九穩(wěn)，最后居然輸給了她。當(dāng)問到她是怎么贏得這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，這個(gè)劉姓的銷售代表反問我：“你猜猜我在簽這個(gè)合同以前去見了客戶幾次？”然后，她晃著指頭驕傲地告訴我：“兩次，第一次兩天，第二次三天。”

　　“這不可能，在五天內(nèi)你可能連客戶都認(rèn)不全。”我說。

　　“沒錯(cuò)，這個(gè)項(xiàng)目牽扯到省局和移動(dòng)局的很多部門，有局長(zhǎng)、主管的副局長(zhǎng)、計(jì)費(fèi)中心主任、科技處和計(jì)劃處。五天之內(nèi)全見到相關(guān)的客戶都不可能，別說去做工作了。而且我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是你們的代理商已經(jīng)在那里泡了一個(gè)多月了。從工程師到處長(zhǎng)都有很好的關(guān)系。但確實(shí)我就去了兩次，總共去了五天。”

　　“你以前就認(rèn)識(shí)這些客戶？”

　　“所有的客戶都是我在這個(gè)項(xiàng)目中認(rèn)識(shí)的。”

　　“你在跟我開玩笑，如果這樣，我們的代理商絕不會(huì)輸給你。”

　　“沒有啊。我第一次去的時(shí)候一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)，我就一個(gè)部門一個(gè)部門的拜訪，所有相關(guān)的部門的人我都見過了，這時(shí)我就要去見局長(zhǎng)。”

　　“局長(zhǎng)一定不見你，即使見你，也會(huì)馬上就把你打發(fā)走了。”

　　“比這還槽糕，局長(zhǎng)根本不在，出差了。所以我那次出差就沒有見到局長(zhǎng)”

　　“怎么可能？”我聽我的代理商告訴我，就是這個(gè)局長(zhǎng)堅(jiān)持要用她的產(chǎn)品。

　　“聽說局長(zhǎng)不在，我就去了辦公室，問局長(zhǎng)去哪里出差了。辦公室的人告訴我他今天去了北京。我要到了局長(zhǎng)住的賓館的名字。”

　　“然后呢？”當(dāng)聽到她要到賓館名字的時(shí)候，我開始有些感覺了。

　　“我立即打電話告訴我們公司的老總，說局長(zhǎng)在北京，請(qǐng)老總一定要想辦法接待一下。然后我打電話到這個(gè)酒店，請(qǐng)酒店送一束鮮花和一個(gè)果籃到客戶的房間，寫上我的名字，我付帳。第二天，我就乘最早的飛機(jī)回了北京。”

　　“到了北京之后，我立即就給老總打了一個(gè)電話。老總讓我趕快來賓館。我讓出租車直接從機(jī)場(chǎng)開到了賓館。我進(jìn)入大堂，正要打電話，發(fā)現(xiàn)我們老總正和一個(gè)中年人在一起喝咖啡。原來，我打電話的當(dāng)天，老總就去賓館拜訪了局長(zhǎng)，并約局長(zhǎng)在開會(huì)的空閑去公司參觀。我到了之后，老總正來接局長(zhǎng)。”

　　“然后呢？”

　　“局長(zhǎng)對(duì)我們公司印象非常好，當(dāng)天晚上，我們請(qǐng)局長(zhǎng)去看了話劇，當(dāng)時(shí)北京正在上演老舍的話劇《茶館》。局長(zhǎng)非常喜歡。”

　　“你為什么去請(qǐng)局長(zhǎng)看話?。?rdquo;

　　“我在當(dāng)?shù)嘏c客戶談的時(shí)候，就留意局長(zhǎng)的興趣，他們告訴我局長(zhǎng)是個(gè)戲劇迷。而且一起看話劇又算不上腐敗，局長(zhǎng)就接受了。”

　　“話劇結(jié)束時(shí)，老總建議在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的技術(shù)交流。到時(shí)請(qǐng)局長(zhǎng)露個(gè)面。局長(zhǎng)很痛快的答應(yīng)了。”

　　“一周以內(nèi)，老總親自帶隊(duì)到了當(dāng)?shù)?，局長(zhǎng)也很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來一起參加了技術(shù)交流。老總后來告訴我，當(dāng)他看到這么多人來參加，他就預(yù)感到這個(gè)項(xiàng)目有戲。”

　　“你沒去？”

　　“當(dāng)時(shí)我正在做另外一個(gè)項(xiàng)目，客戶的技術(shù)小組在北京。況且，我們老總?cè)チ?，什么都能搞定，要我干什么。后來我又去了一次，第三次去就簽合同了?rdquo;

　　“你很幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)來北京。”

　　“這算什么幸運(yùn)，我的每個(gè)重要客戶主要領(lǐng)導(dǎo)的行程都在這里了。”她揚(yáng)起手中的記事本給我看。“我對(duì)客戶的行程清清楚楚。只要和辦公室的人熟悉就行了，一點(diǎn)兒都不難。”

　　我接過來一看，果然，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班。
　　掌握客戶資料是挖掘客戶需求的前提
　　在案例中，銷售人員首先聽到了項(xiàng)目信息，她開始出差拜訪客戶。她知道了客戶的背景資料，才知道去拜訪那些與采購(gòu)相關(guān)的客戶。當(dāng)她掌握了客戶的行程、興趣和愛好，她才可以在北京對(duì)客戶進(jìn)行安排。

　　可見，客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場(chǎng)，制定正確的銷售計(jì)劃。新的銷售人員剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。

　　客戶資料不僅對(duì)銷售人員有利，公司的其他部門也需要使用這些資料。市場(chǎng)部根據(jù)這些資料進(jìn)行市場(chǎng)分析，并利用這些資料安排市場(chǎng)活動(dòng)，例如直接郵寄、巡回展等等；財(cái)務(wù)部門根據(jù)這些資料向客戶開發(fā)票、催款以及信用分析；生產(chǎn)運(yùn)輸部門也要依據(jù)這些資料交貨，技術(shù)支持部門的工程師也需要這些資料來為客戶提供售后服務(wù)。因此，對(duì)客戶資料應(yīng)該進(jìn)行規(guī)劃和共享，首先，這些資料應(yīng)該保存在公司的手中，而不應(yīng)該散布銷售人員的手中。
四類客戶資料
　　客戶資料可以分成四大類：背景資料，采購(gòu)項(xiàng)目資料，競(jìng)爭(zhēng)資料和個(gè)人資料。案例中沒有提到，但也很重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，銷售是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏奕的過程，所以還需要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。
背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)
聯(lián)系電話
通信地址
網(wǎng)址和郵件地址
同類產(chǎn)品安裝和使用狀況
客戶的業(yè)務(wù)情況
客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用
對(duì)手資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)位
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品使用狀況客戶對(duì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表與客戶之間的關(guān)系
項(xiàng)目資料客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃
客戶這個(gè)項(xiàng)目主要要解決的問題
采購(gòu)決策人和影響者：誰做決定、誰來確定采購(gòu)指標(biāo)、誰負(fù)責(zé)合同條款、誰負(fù)責(zé)安裝、誰負(fù)責(zé)維護(hù)
采購(gòu)時(shí)間和預(yù)算
個(gè)人資料家庭情況
家鄉(xiāng)
畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)
喜歡的運(yùn)動(dòng)
喜歡的餐廳和食物
寵物（喜歡寵物嗎？是什么？）
閱讀（喜歡的書和雜志是什么？）
上次度假的地點(diǎn)和下次度假的計(jì)劃
參加的其他商業(yè)組織
行程
與客戶機(jī)構(gòu)其他同事之間的關(guān)系

　　掌握客戶資料只是挖掘客戶需求的第一步，接著應(yīng)該怎樣進(jìn)一步挖掘客戶的需求呢？ 

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