案例二：乾隆的印章 　　在講授銷售課程的過程中，我通常都會(huì)拿出一個(gè)印章來(lái)開始課程。 　　“我手中有一枚印章。大家看，它的包裝非常漂亮，包裝里面是一枚精美的印章，它的價(jià)格是500元。在座的各位有誰(shuí)愿意花500元來(lái)買我這枚印章？”
　　我得到的答復(fù)一般是學(xué)員們的搖頭。當(dāng)我詢問他們不買原因的時(shí)候，一般的答案是：“我不知道這是一個(gè)什么樣的印章，你至少應(yīng)該打開讓我們看一看。”

　　“大家不愿意買，是由于大家不了解。好，我現(xiàn)在打開包裝的盒子，大家看到一個(gè)金光閃閃的印章，它的外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉，可以在上面刻上名字，就可以在各種場(chǎng)合使用了?，F(xiàn)在，大家對(duì)產(chǎn)品有了初步的了解，大家愿意花500元買我手里的印章嗎？”

　　“可是我現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)私人印章了，所以我還不需要買它。”還是沒人愿意買。

　　“大家可能還不知道這枚印章的來(lái)歷，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝親自佩帶過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，剛剛出土?，F(xiàn)在只賣500元，大家愿意買了吧？”

　　“開玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只賣500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，沒有人愿意買。

　　“大家還是不愿意買，是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我勸說(shuō)之下，終于買了這個(gè)印章，回家之后很好奇，利用休息日來(lái)到北京的琉璃廠，找了位古董商鑒定。沒想到，一簽定發(fā)現(xiàn)這居然真是乾隆皇帝用過的，而且原因出資500萬(wàn)收購(gòu)這枚印章。你經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，將它用600萬(wàn)的價(jià)格賣出。然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同樣的印章，還是500元，向你銷售，你愿意買嗎？”

　　不少人點(diǎn)了頭，表示愿意考慮。
客戶采購(gòu)的因素
　　了解：在第一次試圖銷售印章時(shí)，沒人買的原因是不了解這枚印章，不確定這種產(chǎn)品是否可以滿足自己的需求，可見了解是客戶采購(gòu)的要素之一?？蛻粢獩Q定采購(gòu)產(chǎn)品之前，需要了解這個(gè)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的規(guī)格、功能、服務(wù)和支持、運(yùn)輸和安裝承諾等等，有時(shí)客戶還想通過了解廠家生產(chǎn)的情況來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家的廣告宣傳和商店的產(chǎn)品介紹等。
　　需求：對(duì)印章做了介紹后，大多數(shù)的人認(rèn)為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購(gòu)，說(shuō)明需求是客戶采購(gòu)的另外一個(gè)要素。不需要是指客戶沒有發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的必要性，有時(shí)，也許只是部分客戶覺得沒有必要采購(gòu)并且持這樣觀點(diǎn)的客戶的意見占據(jù)主導(dǎo)地位，就導(dǎo)致采購(gòu)的停止。如果一位家庭主婦認(rèn)為需要采購(gòu)，但是丈夫認(rèn)為買一個(gè)電風(fēng)扇就可以了，可能這位主婦就會(huì)放棄買空調(diào)的打算。
　　相信：當(dāng)介紹這是乾隆皇帝御用印章的時(shí)候，由于不相信，所以沒有人愿意采購(gòu)，信任是客戶采購(gòu)的另一個(gè)要素。廠家當(dāng)然要宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是客戶是否相信呢？現(xiàn)在的電視和廣播里充滿了各種廣告，例如，腦白金打出的廣告是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。有一些消費(fèi)者會(huì)相信，有一些不會(huì)相信。
　　滿意：案例中，如果有人買了這枚印章并發(fā)現(xiàn)是真的，而且賣了600萬(wàn)元的時(shí)候，超出了他們的期望，他們下次采購(gòu)的機(jī)會(huì)就大大增加了，可見滿意是客戶采購(gòu)中另外一個(gè)重要的因素。不愉快是老客戶才會(huì)有的情況。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)不停地消耗并購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品，采購(gòu)周期短的如蔬菜和水果，幾乎每天都要去采購(gòu)，周期長(zhǎng)的如汽車和房子，也許幾十年才購(gòu)買一次。無(wú)論周期有多長(zhǎng)，上一次的使用的體驗(yàn)都會(huì)影響下一次的采購(gòu)。如果在第一次的使用中，消費(fèi)者并不滿意，下一次就很可能不再采購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品甚至同一廠家的任何產(chǎn)品。有時(shí)這種情緒甚至?xí)拥秸麄€(gè)區(qū)域，例如1999年的山西假酒不僅使消費(fèi)者不買這些假酒廠家的產(chǎn)品，他們甚至開始抵制其他沒有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)假酒的山西酒廠。
　　了解、需求、相信和滿意就是客戶采購(gòu)的四個(gè)要素。當(dāng)這四個(gè)要素具備的時(shí)候，就意味著客戶將會(huì)進(jìn)行采購(gòu)，因此銷售的目標(biāo)就是使客戶采購(gòu)成立的這四個(gè)要素。但是這四個(gè)要素之間的關(guān)系是什么？見到客戶時(shí)，應(yīng)該先建立互信的關(guān)系，還是應(yīng)該先介紹呢？或是應(yīng)該先挖掘客戶需求？對(duì)于銷售人員來(lái)講，這是一個(gè)關(guān)鍵的問題，否則銷售要走很大的彎路。

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