《綜合營銷 激發(fā)客戶拓展的源頭活水》（興業(yè)銀行南寧分行）

《綜合營銷 激發(fā)客戶拓展的源頭活水》課程大綱

【課程背景】
隨著銀行服務(wù)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的理財和融資觀念發(fā)生了顛覆性改變，零售客
戶對銀行服務(wù)的渠道依賴逐漸淡化，而銀行業(yè)卻仍然固守著“以產(chǎn)品框客戶”的營銷定式
。隨著網(wǎng)點線下客流量的斷崖式下滑，隨著多元化金融服務(wù)渠道的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)零售
銀行網(wǎng)點產(chǎn)能下降已經(jīng)成為大概率現(xiàn)象。怎樣在新形勢下抓住客群新的需求特點，不斷
應(yīng)勢而變，開辟順應(yīng)零售客戶新需求的客戶經(jīng)營渠道？怎樣在充滿不確定性的市場中爭
取到更大份額的金融資產(chǎn)？怎樣不斷提升零售客戶的收入貢獻度？一系列問題亟待銀行
經(jīng)營管理者去思考，去探索。
【課程目標】
通過12個學(xué)時的學(xué)習(xí)，您將達到以下目標：
◆ 了解新形勢下零售客戶的需求特點及應(yīng)對措施；
◆
掌握場景收單、個人經(jīng)營性貸款、存量客戶挖掘、理財客戶篩選、營銷工作要點；


◆ 學(xué)會使用零售客戶分層管理、分群經(jīng)營、分級維護工作模型；
◆ 初步掌握網(wǎng)點內(nèi)部資源整合營銷的工作模式。
【授課對象】
計劃大力發(fā)展零售信貸業(yè)務(wù)的國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行零售信貸
業(yè)務(wù)營銷及管理人員，包括但不限于分行零售業(yè)務(wù)主管行長、支行零售信貸主管行長、
客戶經(jīng)理等。
【課程時長】12學(xué)時
【課程大綱】
|課程結(jié)構(gòu) |時長 |對應(yīng)案例 |
|一．零售客戶拓展營銷的業(yè)績提升邏輯 |60分鐘 | |
|（一）當前形勢下零售銀行客戶經(jīng)營面臨的挑 | | |
|戰(zhàn) | | |
|1.網(wǎng)點到客率持續(xù)走低 | |案例：某銀行的培訓(xùn)|
|2.同質(zhì)化競爭進入白熱化局面 | |需求 |
|3.存款營銷進入價格戰(zhàn)拉鋸期 | |案例：看看咱們員工|
| | |都在哪存款 |
|4.對銀行連接能力的考驗升級 | |案例：尷尬的營銷電|
|（二）市場賦予我們的新機遇 | |話 |
|1.擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點 | | |
|2.改善民生的系列舉措 | |案例：物流車按揭 |
|3.新興業(yè)態(tài)的脫穎而出 | |案例：教育、醫(yī)療、|
|4.數(shù)據(jù)畫像的日臻成熟 | |養(yǎng)老 |
|5.產(chǎn)品供給的日趨豐盛 | |案例：零基礎(chǔ)線上鋼|
|（三）我們的業(yè)績從哪里來 | |琴課 |
|1.來自客群 | | |
|（1）客戶篩選 | | |
| | | |
|（2）客戶觸達 | | |
|（3）客戶提升 | |案例：怎樣避免客戶|
|2.來自產(chǎn)品 | |邊增長、邊流失的局|
|（1）有任務(wù)的產(chǎn)品 | |面 |
|（2）標準化產(chǎn)品 | |案例：7個1+1 |
|（3）根據(jù)客戶需求配置產(chǎn)品 | |案例：蔡蔡的客戶檔|
|3.來自客戶連接 | |案 |
|（1）兩項必備的能力 | | |
| | |案例：客戶為啥強勢|
|（2）我們的存在價值 | |案例：中介為啥屢禁|
|（四）客戶營銷，我們應(yīng)該采取的行動 | |不止 |
|1.不斷刷新存在價值 | |案例：保險女王成長|
|2.營造場景，批量獲客 | |記 |
|3.配置產(chǎn)品，攜手同行 | | |
| | |案例：客戶為啥計較|
|4.盤整資源，精造平臺 | |蠅頭小利 |
|5.保證營銷覆蓋率 | |案例：自信的績優(yōu)客|
|6.給客戶超乎預(yù)期的體驗 | |戶經(jīng)理 |
| | | |
| | |案例：杜老板 |
| | |案例：美協(xié)認同卡 |
| | |案例：記得住300戶 |
| | |借款人身份證號碼的|
| | |客戶經(jīng)理 |
| | |案例：我能為你做點|
| | |啥？ |
| | |案例：花仙子姐姐 |
| | |案例：勵志姐 |
|二.個人經(jīng)營性貸款批量獲客營銷晉級計劃 |150分鐘| |
|（一）雪中送炭—發(fā)散式營銷 | | |
|1.從物理區(qū)域搜 | | |
|（1）園區(qū) | |案例：軟件園企業(yè)主|
| | |信用增級計劃 |
|（2）政區(qū) | |案例：工商局網(wǎng)格化|
|（3）社區(qū) | |合作 |
|2.借道公司業(yè)務(wù)尋 | |案例：暖心的門把手|
|（1）授信大中型企業(yè) | |套 |
| | | |
|（2）非授信大中型企業(yè) | |案例：劍走偏鋒的裝|
|（3）線上供應(yīng)鏈融資 | |飾材料城授信方案 |
|3.借道零售業(yè)務(wù)篩 | |案例：高校后勤集團|
|（1）住房按揭客戶：好樓盤，有話題 | |的牽手 |
|（2）商用房按揭客戶 | | |
|（3）大額存單客戶 | | |
| | |案例：香格里拉的大|
|（4）活躍結(jié)算客戶 | |佬們 |
|（5）信用卡分期客戶 | |案例：佟女士的感慨|
|（6）銀保合作的新業(yè)態(tài) | |案例：多少傷心事，|
|4.借道優(yōu)質(zhì)平臺拓客 | |盡在不言中 |
|（1）產(chǎn)業(yè)園區(qū) | |案例：低調(diào)的老板 |
|（2）商會 | |案例：傳奇美容院 |
|（3）公益平臺 | |案例：牛物流 |
| | | |
|（4）協(xié)會 | |案例：糧谷貸 |
|（5）街道 | |案例：安徽商會 |
|5.自身周邊資源梳理 | |案例：臥虎藏龍的利|
|（1）家庭供應(yīng)商 | |洲扶貧組織 |
|（2）密切關(guān)聯(lián)人 | |案例：漁業(yè)協(xié)會 |
|（3）周邊人群 | |案例：企業(yè)家夫人俱|
|（二）授人以漁——互動式營銷 | |樂部 |
|1.顧問式營銷 | | |
|（1）財務(wù)分析與優(yōu)化 | |案例：博學(xué)專教 |
|（2）稅務(wù)籌劃 | | |
|2.管理咨詢互動 | |案例：不愿貸款的院|
|（1）客戶關(guān)系管理 | |長 |
|（2）績效考核系統(tǒng) | | |
|（3）6S管理體系 | | |
|3.營銷模型共享 | |案例：代賬公司 |
|（三）躬身入局——閉環(huán)式營銷 | |案例：6場稅籌沙龍 |
|1.產(chǎn)業(yè)鏈條的梳理 | | |
|2.全產(chǎn)業(yè)鏈小微金融服務(wù) | |案例：12期培訓(xùn) |
|3.聚焦客戶行為邏輯 | | |
|（四）相得益彰——小微企業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建營銷 | | |
|1.基于核心企業(yè)的生態(tài)圈構(gòu)建 | | |
|2.基于銀行特定客群的生態(tài)圈構(gòu)建 | | |
|3.基于商業(yè)聯(lián)盟的生態(tài)圈構(gòu)建 | |案例：某行的華麗轉(zhuǎn)|
|（五）個人經(jīng)營性批量營銷方案小組設(shè)計及呈 | |身 |
|現(xiàn) | | |
| | | |
| | | |
| | |案例：桃李面包 |
| | |案例：明日之星俱樂|
| | |部 |
| | |案例：券民社區(qū) |
|三. 場景收單營銷工作要點 |60分鐘 | |
|（一）場景收單營銷的工作邏輯 | | |
|1.盤整資源，平等合作 | | |
|2.梳理需求，有效引導(dǎo) | | |
|3.同頻共振，互動提升 | | |
|4.循跡軌跡，多元營銷 | | |
|（二）盤整三大資源 | | |
|1.存量按揭客戶 | |案例：一手樓盤需求|
|2.薪資代發(fā)客戶 | |場景 |
| | |案例：代發(fā)企業(yè)各層|
|3.網(wǎng)點理財客戶 | |級員工需求場景梳理|
|（三）拓展三大渠道 | |案例：理財經(jīng)理最擔|
|1.小微/個人經(jīng)營性貸款授信渠道 | |心啥？ |
|2.合伙人渠道 | | |
|3.周邊商戶渠道 | | |
|（四）把握三大原則 | | |
|1.構(gòu)建互利場景 | | |
|2.引導(dǎo)有效需求 | | |
|3.產(chǎn)品組合營銷 | |案例：十年麥考利 |
|（五）常態(tài)化三項工作 | |案例：云米智能家電|
|1.還款提醒 | |案例：消費貸+信用 |
|2.時令活動 | |卡 |
|3.場景的持續(xù)營造 | | |
|（六）收單商戶的維護原則 | |案例：紅火的寶媽群|
|1.獲得感 | | |
|2.危機感 | | |
|3.溫度感 | | |
| | |案例:出國金融機構(gòu) |
| | |排行榜 |
| | | |
| | | |
|四．理財客戶的營銷與維護 |60分鐘 | |
|（一）工作邏輯 | | |
|1.分群營銷 | | |
|2.分層管理 | | |
|（1）分層管理，咱真的做到了嗎？ | |案例：：客戶為啥跟|
|（2）理想的分層管理狀態(tài) | |我們只有一桶油的關(guān)|
|（3）怎樣達到理想狀態(tài)？ | |系？ |
|3.分級維護 | | |
|4.配置合理 | |案例：大年初五的餃|
|5.把握頻率 | |子 |
|（二）理財客戶的分層管理 | | |
|1.高凈值客戶 | |案例：小店長 |
|親情連接 | | |
|痛點營銷 | | |
|突出專業(yè) | |案例：堅持如此美麗|
| | |案例：自負的劉女士|
|循環(huán)重整 | |案例：客戶比我投資|
|拿捏分寸 | |經(jīng)驗多怎么辦？ |
|入門產(chǎn)品的選擇 | |案例：拯救流失客戶|
|2.中高端客戶 | |案例：心急的理財經(jīng)|
|步調(diào)一致 | |理 |
|配置合理 | |案例：股東分紅款營|
|功夫在詩外 | |銷 |
|以誠相待 | | |
|不忘初心 | |案例：忙碌的產(chǎn)品經(jīng)|
|3.長尾客戶 | |理 |
|構(gòu)建場景，持續(xù)激勵 | | |
| | |案例：主動來電的客|
|明確愿景，習(xí)慣養(yǎng)成 | |戶 |
|（三）幾類典型客群的資產(chǎn)配置策略 | |案例：不離不棄的損|
|1.理財產(chǎn)品偏好客群 | |失客戶 |
|2.房產(chǎn)投資偏好客群 | |案例：別讓客戶牽著|
|3.企業(yè)主客群 | |鼻子走 |
|4.未成年子女家長 | | |
|5.留學(xué)生/移民客群 | |案例：我們的故事從|
|6.全職太太客群 | |一只鑰匙扣開始 |
|7.返鄉(xiāng)過節(jié)客群 | |案例：攢錢買房的文|
| | |員 |
|五．存量個貸客戶的深度經(jīng)營 |150分鐘| |
|（一）存量客戶，亟待挖掘的金礦 | | |
|1.最低的溝通成本 | |案例：“個貸一哥”是|
| | |這樣做交叉營銷 |
|2.最強的觸達能力 | | |
|3.最多的產(chǎn)品配置機遇 | |案例：學(xué)費還可以這|
|（二）存量客戶的經(jīng)營誤區(qū) | |樣繳 |
|1.新拓客戶，一售了之 | | |
|2.存量客戶，一帶而過 | |案例：一支基金的不|
|3.結(jié)清客戶，一拍兩散 | |同境遇 |
|（三）存量客戶的關(guān)注與連接 | | |
|1.客戶為啥說走就走 | |案例：多說一句話的|
|2.兩個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的梳理 | |事 |
|3.客戶的發(fā)現(xiàn)與識別：A/B/C三類客戶 | | |
|4.客戶連接的工作邏輯 | | |
|5.客戶比較喜歡的連接方式 | | |
|6.客戶的日常關(guān)注 | | |
|（四）存量房貸客戶深度經(jīng)營工作要點 | |案例 ：業(yè)委會 |
|1.細致畫像，分群經(jīng)營 | |案例：信譽客戶獎 |
|（1）按客戶年齡細分 | |案例：小店長 |
| | | |
|（2）按樓盤地點細分 | | |
|（3）按客戶愛好細分 | |案例：橫掃街區(qū)的主|
|（4）按房貸類別細分 | |題信用卡 |
|2.循跡旅程，分段導(dǎo)入 | |案例：星河灣VS萬方|
|（1）循跡開發(fā)商經(jīng)營軌跡 | |園 |
|（2）循跡客戶生命周期 | |案例：減脂增肌群 |
|（3）循跡客戶結(jié)清去向 | |案例：9200萬存款的|
|3.配置產(chǎn)品，攜手共進 | |小助理 |
|（四）存量個人消費貸款客戶深度經(jīng)營工作要 | | |
|點 | |案例：12年碧桂園 |
|1.客戶真的是因為沒錢才借款嗎 | |案例：喚房貸客戶回|
|（1）缺錢型 | |家 |
|（2）周轉(zhuǎn)型 | |案例：將貸款進行到|
|（3）作秀型 | |底 |
|2.渠道方能為我們做些什么 | |案例：二手房貸緣起|
|（五）存量個人經(jīng)營性貸款客戶深度經(jīng)營工作 | |的合作 |
|要點 | | |
|1.基于工作流 | | |
|（1）貸前 | |案例：小助理的心里|
|（2）貸中 | |話 |
|（3）貸后 | |案例：豪瑪集團 |
|2.基于資金流 | |案例：大額保單的成|
|（1）B2B向上朔源 | |交 |
|（2）B2C向下擴展 | |案例：出國金融的向|
|（3）結(jié)算積分與后續(xù)授信 | |上銷售 |
|3.基于朋友圈 | | |
|（1）轉(zhuǎn)介紹機遇的把握 | | |
|（2）同類客戶的擴充式獲取 | | |
|4. 授信企業(yè)管理者貢獻度提升策略 | | |
|（1）家庭資產(chǎn)的全方位配置 | | |
|（2）家庭成員的需求滿足 | | |
| | | |
|（3）避免過度營銷 | |案例：學(xué)院滲透計劃|
|（4）不要套路客戶 | |案例：臺州商人的步|
|5. 授信企業(yè)員工貢獻度培養(yǎng)策略 | |調(diào)一致 |
|（1）怎樣快速搞定薪資代發(fā) | | |
|（2）月光族員工的習(xí)慣養(yǎng)成計劃 | |案例：從小白到行長|
|（3）資深員工的財富積累計劃 | |案例：商會下午茶 |
|（4）骨干員工留才計劃 | | |
|（5）中層管理者財富精進計劃 | |案例：招商信諾跟進|
|（6）讓代發(fā)企業(yè)員工對你“天天見，天天還想 | |策略 |
|念” | |案例：大單頻出的出|
|（7）代發(fā)企業(yè)員工配置授信產(chǎn)品注意事項 | |國金融客群 |
|6. 貸后管理中的商機發(fā)現(xiàn) | |案例：銷冠王的沒落|
|（六）存量個貸客戶深度經(jīng)營方案設(shè)計與呈現(xiàn) | |案例：用腳投票的企|
| | |業(yè)家 |
| | | |
| | | |
| | |案例：半小時引爆的|
| | |微信群 |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | |案例：336幅客戶畫 |
| | |像 |
|六．客戶綜合營銷常用工作模塊 |150分鐘| |
|（一）了解你的目標客戶（KYC） | | |
|1.K什么 | | |
|（1）目標客群的共性 | | |
|（2）金融需求 | | |
|（3）非金融需求 | |案例：機場貴賓卡 |
|2．怎么K | | |
|（1）橫向類比法 | | |
|（2）縱向推理法 | | |
|（3）關(guān)鍵變量法 | |案例：資深薪資主管|
|（4）細節(jié)決定成敗 | |案例：茶葉罐里的玄|
|3.KYC九宮格話術(shù) | |機 |
|（二）電話營銷 | | |
|1.準備工作 | | |
|2.幾個關(guān)鍵詞 | | |
|3.時間的選擇 | | |
|4.FABE話術(shù) | | |
|5.注意事項 | | |
|6.成功的標志 | | |
|（三）微信營銷 | | |
|1.加微信的小竅門 | | |
|2.怎樣與客戶微信互動 | | |
|3.朋友圈是干嘛用的 | | |
|（四）微社群營銷 | | |
|1.合格微社群的標志 | | |
|2.微社群營銷步驟 | |案例：熱鬧的林學(xué)院|
|3.爆款信貸產(chǎn)品的打造 | |代發(fā)群 |
|4.微社群營銷注意事項 | |案例：丁香湖趣跑群|
|（五）登門拜訪 | | |
|1.準備工作 | | |
| | | |
|2.初次見面，話該怎么說 | |案例：兩份文本提高|
|3.營銷切入點的尋找 | |客戶信任度 |
|4.不同類型客戶的交流范式 | | |
|（1）曹操型 | | |
|（2）劉備型 | | |
|（3）孫權(quán)型 | | |
|（六）客戶交流會 | | |
|1.與客戶的三次接觸 | | |
|2.活動組織技巧 | | |
|3.后續(xù)工作 | | |
|（七）服務(wù)方案的設(shè)計與呈現(xiàn) | | |
|1.方案的專屬性 | | |
|2.方案的精確性 | | |
|3.方案的配置性 | |案例：設(shè)備貸 |
| | | |
|（八）定價策略 | |案例：在價格戰(zhàn)中勝|(zhì)
|1.培育額度 | |出的方案 |
|2.正式額度 | | |
|3.利率優(yōu)惠的使用 | | |
|4.如何對待愛比價的客戶 | | |
|（九）異議處理技巧 | | |
|1.貶貨的是買家 | |案例：各行客戶經(jīng)理|
|2.九字真言 | |的回復(fù) |
|（十）交易促成技巧 | | |
|1.客戶發(fā)出的合作信號 | |案例：睿智的售樓主|
|2.交易促成技巧 | |管 |
|3.適度留白的學(xué)問 | | |
|4.臨門一腳要踢好 | | |
|（十一）后續(xù)工作 | | |
|1.成交客戶 | | |
|（1）內(nèi)部流程 | |案例：阿瑪施的一杯|
|（2）五類必須記住的日子 | |水 |
|（3）KYC的循環(huán)重整 | |案例：微信群的神助|
|（4）貸后管理 | |攻 |
|2.未成交客戶 | | |
|（十二）怎樣贊美客戶 | | |
|（十三）怎樣給客戶準備禮品 | | |
|（十四）一些實用的小技巧 | |案例：一封感謝信 |
|1.與客戶的接觸頻率 | |案例：挽救流失客戶|
|2.觸點的尋找 | | |
|3.靈魂的抓手 | | |
|4.價值觀的統(tǒng)一 | | |
|5.怎樣給客戶配置產(chǎn)品 | | |
|6.常用的配置模型 | | |
|7.常用的工具 | | |
|8.別等產(chǎn)品到期了才聯(lián)系客戶 | | |
|（十五）營銷工作模塊使用角色演練 | |案例：主動來電的客|
| | |戶 |
| | |案例：微廳里的結(jié)緣|
| | | |
| | | |
| | |案例：基金手賬、客|
| | |戶檔案 |
|七．客戶經(jīng)理的自我管理與團隊合力的打造 |45分鐘 | |
|（一）時間管理 | | |
|1.日常工作清單化 | | |
|2.工作日志隨手查 | | |
|3.重視小目標的達成 | | |
|（二）情緒管理 | | |
|1.明確自己要的是什么 | | |
|2.永遠比領(lǐng)導(dǎo)快半步 | | |
|3.從工作中獲得新知 | | |
|4.上下班都要有儀式感 | | |
|5.小生位策略 | | |
|6.關(guān)于眼前和未來 | | |
|（三）資源的整合 | | |
|1.網(wǎng)點空間資源 | |案例：出國金融體驗|
|2.品牌資源 | |季 |
|3.客戶資源 | |案例：不要小覷實習(xí)|
|4.服務(wù)資源 | |生 |
|5.領(lǐng)導(dǎo)資源 | |案例：園區(qū)大佬的成|
|（四）團隊合力的打造 | |交 |
|1.與理財經(jīng)理的聯(lián)動 | |案例：圖書館 |
|2.與廳堂的聯(lián)動 | |案例：給領(lǐng)導(dǎo)一點存|
|3.與企金客戶經(jīng)理的聯(lián)動 | |在感 |
|4.營銷小組的嘗試 | | |
|5.眾籌機制 | |案例：催收電話里的|
| | |小套路 |
| | |案例：大堂經(jīng)理的發(fā)|
| | |現(xiàn) |
| | |案例：鐵板撬不走的|
| | |客戶 |
|八．客戶經(jīng)理內(nèi)外部溝通技巧 |45分鐘 | |
|（一）與客戶的溝通：如何做到精、準、快 | | |
|（二）新業(yè)務(wù)、新客群的溝通 | | |
|1.調(diào)查充分 | | |
|2.預(yù)案周全 | | |
|3.邏輯清晰 | | |
|4.風險收益可視 | | |
|5.心態(tài)正向 | | |
|（三）常規(guī)業(yè)務(wù)的促進 | | |
|1.溝通的出發(fā)點 | | |
|2.常用的溝通方法 | | |
|3.做一名有趣、有料的零售客戶經(jīng)理 | | |
|（四）如何成功申請銀行內(nèi)部資源 | | |
|（五）與領(lǐng)導(dǎo)的溝通 | | |
|（八）內(nèi)/外部溝通技巧角色演練 | | |

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