貨，應(yīng)該這樣來鋪！謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇探討
貨，應(yīng)該這樣來鋪！謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇探討“鋪貨”或“鋪市”聯(lián)動局面 ---萬祥軍：做好ＯＴＣ市場的終端鋪貨是目前市場發(fā)展的必然要求


　　貨，應(yīng)該這樣來鋪


　　“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)。“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面……


　　通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短（某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場）。


　　“鋪貨”工作經(jīng)常包括以下工作：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品；調(diào)查競爭對手的情況，等等。


　　一、抓好鋪貨“三階段”


　　區(qū)域市場的“鋪貨”行動可分為前期準備、中期實施和后期服務(wù)三個階段。


　　在“鋪貨”前期準備階段，企業(yè)要做到：**，掌握目標區(qū)域內(nèi)的批零市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息。第二，與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商懇談，根據(jù)企業(yè)對目標區(qū)域市場總的指導(dǎo)方針來與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道選擇等相關(guān)因素。第三，根據(jù)企業(yè)需要和目標區(qū)域市場的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”等（促銷配比率指促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）。第四，應(yīng)該制定整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調(diào)度計劃（貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面，企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場運作經(jīng)驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷售人員應(yīng)與經(jīng)銷商應(yīng)仔細研究、分析實施過程中可能遇到的困難，并商討應(yīng)對措施。第七，在實施“鋪貨”行動之前，還需要預(yù)先設(shè)計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容包括客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及進貨情況、第二次拜訪的時間及注意事項等內(nèi)容。


　　在“鋪貨”中期實施階段，要做到：“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動，要充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，還應(yīng)該及時準確地填寫《鋪貨一覽表》。在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：**，銷售人員應(yīng)學(xué)會如何應(yīng)對顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會影響產(chǎn)品銷售。


　　在“鋪貨”后期服務(wù)階段，要做到：**，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總。第二，請銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》安排好電話訪問和內(nèi)容，安排好第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，并請銷售人員認真填好《市場調(diào)查跟蹤表》。第三，針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復(fù)進行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。


　　二、遵循鋪貨“三原則”


　　通常，開展“鋪貨”工作應(yīng)該遵循以下三條原則：


　　**條原則是“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、餐費、飲料費等）可以由企業(yè)來承擔，銷售中所產(chǎn)生的毛利全部歸經(jīng)銷商。


　　第二條原則是“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風險由經(jīng)銷商承擔。


　　第三條原則是“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應(yīng)價、三級批發(fā)商供應(yīng)價、大中型零售商店供應(yīng)價、中小型零售商店供應(yīng)價的價差，以及促銷配比率的一致性。


　　三、鋪貨管理“三關(guān)鍵”


　　1．目標得當


　　在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應(yīng)制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應(yīng)制定事后評估的標準。在確定“鋪貨目標”時，可參考以下“SMART”法則。


　　S—SPECIFIC（明確）?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。


　　M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無法衡量的標準。


　　A—ACHIEVABLE（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員卻要求在半個月內(nèi)鋪500家網(wǎng)點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。


　　R—RESULT—ORIENTED（目標導(dǎo)向）。即以“鋪貨目標來確定獎勵標準，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在**次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。


　　T—TIMETABLE（時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時間期限必須明確。


　　2、政策到位


　　為調(diào)動經(jīng)銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應(yīng)注意以下幾點：


　　**，制定完善的“鋪貨”政策?！颁佖洝闭卟煌晟疲蛻艨赡軙@政策空子。如“一箱送1瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些零售商可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動中采取兩套不同的政策（如“零售店進一箱送一瓶，批發(fā)市場進100箱送1箱”的政策）可能會引起大戶的不滿。所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，可以用“進貨坎級”來界定活動目標，例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進貨下限為5箱；反之，不妨進貨上限為10箱。


　　第二，選擇贈品要慎重。例如，如果“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。


　　第三，要避免造成低價出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。


　　第四，增加對經(jīng)銷商的掌控。多數(shù)“鋪貨獎勵”政策是**經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處。為此，我們可以采取以下措施：加大經(jīng)銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容；等等。


　　3、跟進及時


　　為確?！颁佖浤繕恕钡靡詫崿F(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對“鋪貨”情況進行檢查。事實上，僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出數(shù)量等數(shù)字還遠遠不夠，銷售人員還需要到市場上去盤點新產(chǎn)品的陳列面。這樣做的主要原因是，在實際銷售活動中，經(jīng)常存在下列現(xiàn)象：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達；或者，訂貨已經(jīng)送達，但還沒有陳列出來；或者，訂貨已經(jīng)陳列出來，卻被放在角落里或下層的貨架上；或者，企業(yè)為吸引顧客而制作的各種陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用（既浪費了資源，又影響了“鋪貨”效果）；如此等等。實際上，如果顧客看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。因此，企業(yè)的銷售人員一定要及時對鋪貨情況進行盤查：產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？陳列了幾排、幾列或幾處？是不是已經(jīng)擺放在了理想的位置上？……


　　具體而言，對“鋪貨”情況進行跟進的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：


　　● “鋪貨”網(wǎng)點數(shù)量是否達到了預(yù)定目標？



　　● 大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？


　　● 店頭對本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無意見？


　　● 產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度如何？消費者是否拿到了免費樣品或促銷樣品？


　　● 預(yù)定的銷售目標達到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因何在？


　　● 有無缺貨或產(chǎn)品積壓現(xiàn)象？


　　開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。由于消費者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而做出購買決策，所以，銷售人員好能從他們身上了解到一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復(fù)購買？產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？等等。


　　如何做好終端鋪貨工作？


　　終端鋪貨很多業(yè)務(wù)人員認為是一個簡單的工作，無非是將貨順利放到終端實現(xiàn)銷售而己，其實終端鋪貨并非如此簡單，要做好、做精終端鋪貨工作，還需要在鋪貨工作中做好一下的工作：


　　一、 要灌輸與傳遞產(chǎn)品信息


　　指在終端鋪貨時在與終端點負責人在溝通時，**暗示或語言將自己為何要銷售該產(chǎn)品的原因與銷售方法傳遞給終端負責人取得終端負責人的理解與支持，達成進貨意向。同時，將所銷售產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、利益點及與競品的相比的不同之處進行告知，并告訴終端負責人自己所銷售產(chǎn)品如何買和介紹產(chǎn)品的技巧與方法，終實現(xiàn)貨輔終端后的快速銷售。


　　二、 要了解產(chǎn)品銷售信息


　　在終端鋪貨時了解產(chǎn)品在銷售過程中遇到的問題與顧客的反映以及終端銷售好與不好的原因，并對這些原因進行分析，不僅有助于幫助終端鋪貨工作的改進和技巧的提高，同時**對銷售信息的分析與掌握，還有助于提煉出對終端銷售提高與改進的辦法，進行有效的推廣，提高鋪貨的達成率。


　　三、 要找對鋪貨的終端點


　　每一個終端由于所處的位置，大小和周邊消費人群的不同，其所銷售的產(chǎn)品就有所不同，有的產(chǎn)品可能在A點銷的好到B點就無法銷售，也有可能這個產(chǎn)品在小點買的好，到大點卻不行，因而根據(jù)自己所銷售的產(chǎn)品情況，找對鋪貨的終端點，是做好終端鋪貨的重要工作，所謂只選對的不選大小，是做好終端鋪貨的關(guān)鍵點。


　　四、 要消除終端風險


　　在鋪貨過程中，我們常常會遇到這樣情況，終端由于怕貨難買過期造成損失，在接貨時有一種防范心理，甚至拒絕進貨，針對這種情況，我要求在鋪貨過程中對終端做好售后服務(wù)承諾和退貨換物承諾，如我們可以采用留下送貨或售后服務(wù)電話、名片以及服務(wù)承諾書的方法來消除終端防范心理，提升終端進貨決心，實現(xiàn)終端鋪貨。


　　五、 要做好利潤控制與鋪貨密度


　　利潤對終端來講永遠是**位的，沒有利潤你的產(chǎn)品再好買，終端也不會買你的帳，因而在鋪貨工作時做好產(chǎn)品的批零利潤空間是重要的，同時鋪貨終端的密度控制和對終端價格體系維護，也直接影響終端鋪貨，因此做好利潤空間的控制就需要采取相應(yīng)方法，如鋪貨終端密度可采取區(qū)域放貨或間隔放貨的方式，避免價格惡性競爭，也可以**對意競爭者斷貨或提價供貨方式來做證利潤和價格的控制，來實現(xiàn)對終端的鋪貨。


　　六、 要制定好配送周期


　　終端鋪貨周期大密，終端鋪貨數(shù)量少，影響業(yè)務(wù)人員工作熱情，工作也會得不償失，而鋪貨周期大長，會造成斷貨，讓終端銷售熱情減少和推銷習(xí)慣轉(zhuǎn)移，影響再次鋪貨和后期銷售，因而制定好配送周期，是保證終端鋪貨有續(xù)進行的補充。


　　七、 要揣摩客戶心理，做好客情


　　“ 知己知彼”方能“百戰(zhàn)不殆”，在鋪貨過程中，把握與了解終端客戶的心理習(xí)性和愛好，是終端鋪貨成功的**步，也只有對客戶清楚了解，才能在鋪貨過程對客戶進行有的放失，了解其所思所想，做出有效行動，同時在鋪貨工作中讓終端讓住你和你過去良好的客情都有助于終端輔貨工作的開展，因此鋪貨過程中要讓終端記住你的名字，感受到你的真誠，對后續(xù)的鋪貨工作也有很大幫助。


　　終端鋪貨如何做到位


　　做好ＯＴＣ市場的終端鋪貨是目前市場發(fā)展的必然要求，在這種情況下，藥品廠家和經(jīng)銷商應(yīng)當相互配合，共同做好終端鋪貨工作。


　　產(chǎn)品搭配是關(guān)鍵


　　終端鋪貨不是一蹴而就的事，需要廠家和經(jīng)銷商不斷堅持，共同運作。所以在藥企培訓(xùn)ＯＴＣ促銷員時，首先應(yīng)該讓員工形成一個觀念：終端鋪貨需要持之以恒。在藥品市場上，終端鋪貨不是單純哪一方的責任，廠家和經(jīng)銷商都有責任和義務(wù)。其次，終端鋪貨需要做好相關(guān)準備，其中重要的是產(chǎn)品的合理搭配。筆者經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨：“不是不愿意鋪貨推廣新產(chǎn)品，而是鋪貨常常賠錢。”這其中實際上就存在一個產(chǎn)品搭配問題。有的員工會問：“新產(chǎn)品鋪貨還要搭配什么產(chǎn)品，公司讓鋪什么產(chǎn)品，我們就鋪什么產(chǎn)品？再說產(chǎn)品應(yīng)該怎么搭配才算合理？”筆者以為，就像前面講到的那樣，ＯＴＣ終端鋪貨不是單純的新產(chǎn)品鋪貨，而是要考慮到市場的空白點，有目標性的推廣。所以在終端鋪貨過程中，廠家有必要適當增添一些高利潤產(chǎn)品或流通產(chǎn)品降低鋪貨成本。在某些情況下，還可以允許經(jīng)銷商配上其他廠家的高利潤產(chǎn)品。后，在終端鋪貨前，員工要選擇好路線，好能把路線固定，這對于今后的鋪貨也會很有幫助。


　　四步鋪貨妙法


　　在進入ＯＴＣ鋪貨階段后，鋪貨技巧就顯得尤為重要。筆者把這個過程總結(jié)為一看，二說，三推廣，四整理。


　　一看，首先是看零售藥店的藥品貨架。通常經(jīng)銷商由于跟零售商比較熟悉，會采取開門見山的方法，直接介紹新產(chǎn)品，很少細看客戶的貨架。其實，在推銷前先看零售商的貨架，有兩個方面的作用：其一是客戶是否已經(jīng)經(jīng)營此類藥品，是否存在斷貨現(xiàn)象；其二，**看經(jīng)營產(chǎn)品可以讓員工做到心中有數(shù)，更好的選擇切入點介紹新產(chǎn)品。然而，在實際鋪貨過程中，推銷員往往忽略了這一點，因此推銷中會存在很多問題，一種常見情況是，老板很忙，不管你是在推銷新產(chǎn)品還是確實已經(jīng)缺貨的產(chǎn)品（而老板自己不清楚），都會說：“下次再說吧?！边@樣就會造成新產(chǎn)品鋪貨失敗。更嚴重的是，這樣會給員工造成一種錯覺，以為藥店確實有貨，下一次的推廣機會也放棄了。


　　二說，即根據(jù)看貨架的情況，銷售員找到與零售商交談的切入點。筆者認為，銷售人員要首先判斷該客戶是不是有效客戶，如果是有效客戶，就可以開始介紹新產(chǎn)品?！罢f”不是直接跟客戶談?wù)撔庐a(chǎn)品，而是要找一個合適的理由，創(chuàng)造一個適當?shù)沫h(huán)境，為新產(chǎn)品的成功推廣增加更多幾率。


　　三推廣，即**與零售商的有效交談，適當?shù)叵蚩蛻敉扑]新產(chǎn)品。為什么要“適當”呢？熟悉終端鋪貨的業(yè)務(wù)員會明白，很多零售商對新產(chǎn)品存在戒備心理中小企業(yè)的新產(chǎn)品更是如此　。特別是有些廠家在推廣新產(chǎn)品后，對客戶的承諾沒有兌現(xiàn)，讓客戶有上當?shù)母杏X。所以，在新產(chǎn)品推廣過程中跟零售商的交流要得體、適當，絕對不能采取硬推、強推的手法。

　
　四整理，即產(chǎn)品的排面整理以及整理老日期產(chǎn)品或過期產(chǎn)品。很多員工在推廣完藥品后，就拍屁股走人。筆者以為，無論新產(chǎn)品推廣成功與否，整理的過程是必不可少的。整理屬于售后服務(wù)環(huán)節(jié)，這對廠家的形象、經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢，都會起到很好的促進作用，對下一次的新產(chǎn)品推廣也打下了基礎(chǔ)。


　　高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略


　　 當“渠道制勝，終端為王”成為營銷界的經(jīng)典，終端競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點，提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場競爭能力并保持持久的競爭優(yōu)勢的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷商越來越重視終端市場開發(fā)與建設(shè)，以期**終端市場的快速啟動，迅速推進產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升市場競爭優(yōu)勢。


　　“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端既恨又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是難的步驟之一。那么如何才能讓一個快速消費品成功、迅速、高效地鋪向市場，直達終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對企業(yè)在終端營銷過程中有所參考與借鑒。


　　一、遵循“一個中心”。


　　即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中，無論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個中心讓終端人員有章可循。


　　S------specific<明確>啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達到什么樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面。


　　M------mesurabce<可衡量性>**本次鋪貨，我們的目標是產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率將分別達到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。


　　A------achievable<可達標>在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段（好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。


　　R-------result<方向、目標>春季啤酒終端鋪貨，我們的目標不是在這段時間內(nèi)賣多少酒，而是考察零售商的指標達成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，這才是我們工作的方向。


　　T--------timeable<時間表>由于啤酒這種快速消費品行業(yè)季節(jié)性較強，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。


　　二、終端鋪貨原則


　　1. 精確調(diào)研原則?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有前期的細致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。


　　2.針對性原則：針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品大限度滿足目標消費者需求。


　　3. 及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。


　　4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴重，好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。

　　5. 二八原則：一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27. 所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。


　　6. 品牌帶動原則：選擇一個主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來帶動其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢， 直接鋪新品，帶動新產(chǎn)品上市。


　　7. 競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度。但終還是為了實現(xiàn)銷售利潤的大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對手對我們的產(chǎn)品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量大化。


　　三、鋪貨的形式


　　1. 地毯式鋪貨：即對區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于**市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，**鋪貨率的大化，迅速提升終端市場占有率。


　　2. 面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。


　　3. 點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，**領(lǐng)袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內(nèi)4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。


　　4. 打擊式鋪貨 ：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并**周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。


　　5. 回避式鋪貨：對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應(yīng)進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進行鋪貨，終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。


　　四、鋪貨的策略


　　五、強調(diào)四個重點：


　　1、 產(chǎn)品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產(chǎn)品策略，確定產(chǎn)品組合。重點強調(diào)各司其職：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，即使長期不實現(xiàn)達成，只要做好終端生動化，我們的目標就已達到。終端產(chǎn)品：要利潤、要銷量。無論是包裝、設(shè)計、價位的制定，促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮。低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產(chǎn)品，甚至賠錢，把竟品打下去。因此，鋪貨時要用好產(chǎn)品組合，想用一個產(chǎn)品鋪終端即樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現(xiàn)實的，也容易被對手跟進，一個產(chǎn)品只完成一個任務(wù)即可，各司其職。


　　另外，在產(chǎn)品組合上，好是新品與老品結(jié)合上市終端鋪貨。


　　2、價格策略：強調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。


　　A、 滲透定價：為了使自己產(chǎn)品比競爭對手更具優(yōu)勢，企業(yè)往往參用滲透定價，這類產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，產(chǎn)品處在衰退期間，采用這一定價，主要是為了打擊竟品，提高終端競爭力。


　　B、 撇脂定價：啤酒新產(chǎn)品的導(dǎo)入，處于生命周期的導(dǎo)入期，J、 采用撇脂定價，即掠取利潤， 又樹立了形象。


　　C、 扣價定價：啤酒業(yè)的生產(chǎn)品終端鋪貨多采用數(shù)量折扣定價，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現(xiàn)二次銷售。


　　3、促銷策略：根據(jù)區(qū)域的差異性制定促銷的多樣化，重點強調(diào)“投其所好”具體操作如下：


　　A、 對于商場、超市等專業(yè)性銷售場所，如思達、九頭崖等我們采用價格促銷。


　　B、 對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動車、大米等。


　　C、 對銷售者則采取贈品促銷。


　　D、 對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現(xiàn)人員促銷，因此，促銷的形式多樣，要求業(yè)務(wù)員要大膽創(chuàng)新，K、 長袖善舞，實現(xiàn)終端鋪貨優(yōu)化。


　　4、 人員管理：重點加強終端鋪貨前的培訓(xùn)和過程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強對人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強對過程的控制，如店數(shù)、店名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績效考核范圍，38、 直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。


　　六、加強三個保障。


　　在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應(yīng)做好以下保障：


　　1、 加強賬務(wù)管理，保障風險為零（或?。?。前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風險。讓其在合理的范圍內(nèi)。


　　2、 加強終端理貨，保障有回頭客，“缺貨猛于虎”??！終端的生動化與否，直接影響終端銷量，嚴防缺貨，及時回訪及時補充，保障二次銷售順利進行。


　　3、 加強廠商交流：保障信息暢通。很多時候廠家的鋪貨都結(jié)束了，很多的經(jīng)銷商還不知道我們的產(chǎn)品價位，更談不上促銷政策。有時會出現(xiàn)促銷政策經(jīng)銷商截流現(xiàn)象，值得我們深思，確保信息暢通。


　　終端產(chǎn)品的高效鋪貨是每個廠家、商家直面亟待解決的問題。如何才能一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先，值得每個商家思索。


　　1、廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。采用這種方式關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。


　　案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。。


　　2、 品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。


　　案例：金星涼啤上市時，為讓終端消費者迅速認識并接受這一產(chǎn)品，對目標終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷售，只允許終端店免費讓消費者品嘗。


　　3、數(shù)量獎勵策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺）等。


　　案例：某品牌啤酒為提升終端箱裝酒鋪貨量和銷量，一次性進貨10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分別獎勵０．5元、0.8元、1.0元、1.2元和１．５元，取得了較好的效果。


　　4、避實就虛策略 企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。


　　案例： “今世緣酒”在淡季導(dǎo)入市場使消費者產(chǎn)生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南京、揚州和武漢等具有輻射功能的市場。又如，勁酒針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它個措手不及，取得了Ｂ級店、Ｃ級店鋪貨率達７０％的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎(chǔ)。 等到冬季上量以后，競爭對手反應(yīng)過來但為時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費群，品牌已經(jīng)在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。


　　5、 以點帶面策略。企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。


　　案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按１０∶１的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，**提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。


　　6、 搭便車策略：企業(yè)也可以采用搭便車的策略，**暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。


　　案例：伊川杜康酒**捆綁銷售來鋪貨。伊川杜康酒在某區(qū)域市場找到經(jīng)銷當?shù)爻墒炱放??漓泉啤酒的經(jīng)銷商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件２８度或３５度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端到達率超過９０％，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等消費終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。


　　7、 適量鋪底鋪貨法：在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以**采取適量鋪底， 即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。


　　案例：適量鋪底減少鋪貨阻力。某白酒企業(yè)為了減少鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對選定的終端店按其銷售能力和信譽級別給予適當?shù)呢浳镤伒?，A級店鋪底貨款金額為2000元，B級店為1500元，C級店為1000元。第二次鋪貨時上次欠款結(jié)清，一個銷售年度結(jié)束后，結(jié)清全部欠款，方對終端予以結(jié)算年度返利。


　　8、情感溝通法：在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，**客情關(guān)系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。


　　案例：北方某市有個大型夜市省內(nèi)外知名，啤酒產(chǎn)品被當?shù)仄放崎L期壟斷，某啤酒為打開這一市場，首先組織攤點老板免費到當?shù)貒褹AAA級風景名勝區(qū)進行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并**深度的產(chǎn)品和品牌賣點宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個品牌，幾乎全面答應(yīng)現(xiàn)款的方式銷售該品牌啤酒。結(jié)果在一周之內(nèi)100多家攤點的鋪貨率達到100%，專銷率達到95%。還有一個白酒品牌為打開一個地級市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標終端負責人發(fā)請?zhí)?，邀請他們參加廠家舉辦的商務(wù)酒會，并特別強調(diào)必須是終端負責人親自到現(xiàn)場憑名片及身份證才能有精美禮品贈送(價值200元的密碼箱)。接到請?zhí)慕K端基本上都派人參加，酒會上廠家營銷人員充分地與終端負責人進行交流與溝通，并現(xiàn)場進行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點、營銷政策等方面的講解，使終端負責人充分認識到此品牌的盈利潛力，40%的負責人當場表示愿意進貨。會后營銷人員根據(jù)記錄對終端負責人進行跟蹤并實施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應(yīng)進貨，終實現(xiàn)了目標終端鋪貨率98%的成績。


　　9、制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。


　　案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發(fā)布會，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。

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