2014版-工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣

課程背景：

所謂營(yíng)銷，包括市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門的核心職能。

如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門的支持，銷售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升：

q品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格；

q即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同；

q銷售部門做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，客戶認(rèn)銷售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟；

...

    本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

課程特色：

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷管理和咨詢經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式：

q授課形式包括：?jiǎn)l(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，終達(dá)到佳的授課效果。

課程大綱：

**單元 認(rèn)識(shí)品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌？

1、品牌的定義：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價(jià)值？

3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

4、什么是品牌個(gè)性？

5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

3、【案例】汽車品牌的定位

4、品牌定位的方法舉例

5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別

主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌 

命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)

別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。

1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

2、品牌命名的四個(gè)原則

3、【案例】英特爾與宏基的命名

4、品牌命名的五個(gè)原則

5、成功的命名與失敗的命名

6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立

7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別

8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

9、品牌理念識(shí)別

10、【案例】殼牌商業(yè)原則

11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？

12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

  第五單元 塑造品牌價(jià)值

  主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)

  計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑  

  造品牌感性價(jià)值。

  1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)

6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

7、【案例】GE和西門子的品牌故事

第六單元 品牌推廣與傳播

主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器

1、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

2、工業(yè)品品牌傳播四問(wèn)：3W1H

3、工業(yè)品品牌推廣預(yù)算如何制定？

4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌推廣？

5、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

6、**種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

7、【案例】西門子城市之光巡回展

8、第二種武器：廣告

9、廣告媒體的選擇

10、廣告創(chuàng)意的方式

11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞

13、廣告效果評(píng)估

14、第三種武器：人員拜訪

15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

16、第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

17、公共關(guān)系的典型操作模式

18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷

19、【案例】中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng)

20、【案例】德力西巧借神五樹(shù)品牌

21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

22、第五種武器：體育營(yíng)銷

23、三星體育營(yíng)銷案例

24、低成本體育營(yíng)銷

25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？

26、第六種武器：口碑營(yíng)銷

27、口碑營(yíng)銷的操作模式

28、口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

29、微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷

30、第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷

31、展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

32、展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

34、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

36、【案例】王石捐款門事件

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、單一品牌和多品牌決策與管理

4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

5、品牌與產(chǎn)品組合策略

6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

10、品牌危機(jī)管理

11、品牌老化與品牌重塑

12、【工具】品牌檢視的五度模型

13、品牌調(diào)研的工具

課程工具：

【工具】品牌塑造五步流程圖

【工具】品牌金字塔

【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

【工具】

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