中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)（六）
違背核心價(jià)值的創(chuàng)新毀滅品牌

（說 明：本文的主旨是基于品牌意義上的創(chuàng)新）

引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。

“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作初衷。

中共中央“十七大”報(bào)告中指出：“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家，這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關(guān)鍵。加快建設(shè)國家創(chuàng)新體系，支持基礎(chǔ)研究、前沿技術(shù)研究、社會(huì)公益性技術(shù)研究。加快建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化”。

我想，從宏觀層面來說，這樣的國家戰(zhàn)略創(chuàng)新構(gòu)想應(yīng)該是沒有錯(cuò)的。但是問題在于：創(chuàng)新是基于產(chǎn)品的完善、改進(jìn)的創(chuàng)新？還是基于品牌意義上的創(chuàng)新與革新是企業(yè)必須思考的大問題。因?yàn)?，如果混淆了兩個(gè)層面意義上的創(chuàng)新，將使企業(yè)陷入基于浪費(fèi)企業(yè)資源的創(chuàng)新“歧途”。促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新構(gòu)想也將成為一句空話。同時(shí)必須指出的是：對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，創(chuàng)新必須是基于品牌定位要求下的創(chuàng)新。違背品牌定位下的創(chuàng)新必將陷入“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”的誤區(qū)。（有興趣的讀者可以參考我的博客文章：企業(yè)盲目追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”誤區(qū)。我的博客：http://blog.sina.com.cn/u/2144709571）。----因此，準(zhǔn)確解讀、澄清“創(chuàng)新”的真正內(nèi)涵，對(duì)于企業(yè)打造品牌，建立國家創(chuàng)新體系、促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化來說，是一件非常重要的事情。

在這里，需要了解的是：“創(chuàng)新是什么”這個(gè)最基本的命題。----應(yīng)該說，創(chuàng)新是一個(gè)非常寬泛的概念。從宏觀層面上來說，創(chuàng)新可以分為理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)層面。但從打造品牌的角度來說，創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的概念化過程。創(chuàng)新包含三個(gè)方面的含義。-----那就是：更新、改變、創(chuàng)造新的東西。下面我將從打造品牌的角度，對(duì)不同層次、不同含義上的創(chuàng)新進(jìn)行深層次的闡述與解讀。希望對(duì)企業(yè)在尋求自主創(chuàng)新的過程中有所幫助。


基于打造品牌的三種創(chuàng)新形式的識(shí)別

一、創(chuàng)新的第一種含義是：更 新----具有補(bǔ)充、完善、改進(jìn)、更好的意涵。屬于進(jìn)化的范疇。

1、 英特爾為了鞏固其芯片的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷推陳出新。先后推出了286、386、486、奔騰、奔騰1、奔騰2----一統(tǒng)電腦芯片品類。
2、 寶馬為了鞏固其“駕駛樂趣”的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷推陳出新。先后推出了寶馬3系、寶馬5系和寶馬7系。----可惜的是寶馬7系違背了寶馬品牌戰(zhàn)略定位要求，稀釋了寶馬品牌。（因?yàn)榘凑斩ㄎ灰?，寶馬最理想的車型為中型，而不是大型的寶馬，大型的寶馬顯得不是很靈活。有失“駕駛樂趣”之品牌定位---大型、寬敞、豪華應(yīng)該是奔馳車才對(duì)，這就是寶馬7系為什么銷售不好的主要原因。同時(shí)也稀釋了寶馬的品牌認(rèn)知。）
3、 在早期，IBM取得大型主機(jī)電腦的領(lǐng)導(dǎo)地位后，不斷推陳出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主機(jī)電腦性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低。----一統(tǒng)江湖。
4、 在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領(lǐng)導(dǎo)地位。不斷推陳出新。先后推出了蘋果2（開放式體系）、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3----性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。
5、 IBM在取得PC電腦的勝利后，不斷推陳出新。先后推出了PCXP、PCAT。同樣是性能更加優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低、微處理器存儲(chǔ)量更大。
6、 西班牙石油公司為了配合其中一個(gè)品牌的“服務(wù)”定位。于是推出了24小時(shí)的加油服務(wù)，以及增加便于顧客的小超市服務(wù)。以配合“60年的服務(wù)”定位。
7、 美國一銀行的定位是：“快速銀行”。于是它們完善、改進(jìn)、補(bǔ)充其定位配稱：放寬貸款權(quán)限、安裝快速電子系統(tǒng)等一系列動(dòng)作。
8、 美國波音公司不斷推陳出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。
9、 本田雅閣不斷推陳出新。先后推出了雅閣第一代、雅閣第二代、雅閣第三代等。
10、 美國的洛克希德馬丁軍火商不斷推陳出新高性能戰(zhàn)斗機(jī)。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18（超級(jí)大黃蜂雙發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)）、F—22猛禽戰(zhàn)斗機(jī)。
11、 賀氏的撥號(hào)調(diào)制解調(diào)器不斷推陳出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字節(jié))。-----這時(shí)，技術(shù)已經(jīng)無法突破/解決其速度的問題，于是寬帶出現(xiàn)了。
12、 美國AT&T公司研發(fā)出自動(dòng)修復(fù)系統(tǒng)技術(shù)，解決電話線路中斷后的快速自動(dòng)連接問題。從而強(qiáng)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)的可靠性，加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位。-----領(lǐng)導(dǎo)地位的技術(shù)創(chuàng)新：信譽(yù)第一、技術(shù)第二策略。所以說，技術(shù)是協(xié)助品牌打造的一種工具或者手段。

從以上的案例可以看出，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位最有效的方法就是進(jìn)行“自我進(jìn)攻”，以達(dá)到“淘汰自我”的目的。鞏固、加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位，完成消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的心智認(rèn)知注冊(cè)。

應(yīng)該指出的是：當(dāng)你不是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，做的“更好”很難成就品牌。特別是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成，用更好的產(chǎn)品向領(lǐng)先者進(jìn)攻無異于“自殺性襲擊”。
1、 蘋果的麥金塔正是因?yàn)樽龅母?，因此輸給了IBMPC。----因?yàn)镮BMPC（臺(tái)式電腦）的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成。無論蘋果如何努力，都是沒有用的。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，高科技產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，很難有第二品牌生存空間。
2、 IBMjr正是因?yàn)樽龅母?，因此輸給了蘋果的家用電腦。----因?yàn)樘O果家用電腦的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成。
3、 DEC為了參與PC機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350）與IBMPC競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果以失敗告終，最終處理了全部產(chǎn)品庫存。----存在問題的原因在于：IBMPC已經(jīng)成為臺(tái)式電腦的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，IBMPC在消費(fèi)者心智中完成了臺(tái)式電腦領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知注冊(cè)。DEC是微型電腦的領(lǐng)導(dǎo)者，本應(yīng)在IBMPC推向市場(chǎng)初期，及時(shí)封鎖/阻擊IBM。可惜的是DEC卻抱著觀戰(zhàn)的心態(tài)而錯(cuò)失時(shí)機(jī)，成就了IBMPC。
4、 娃哈哈非?？蓸犯吲e“民族大旗”來抗衡可口可樂和百事可樂，同樣面臨失敗的命運(yùn)。-----因?yàn)榭蓸菲奉惖念I(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)被可口可樂和百事可樂牢牢控制。而且可樂是屬于美國的。因此無論非常可樂如何努力也是于事無補(bǔ)的。

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