第一種 融合性創(chuàng)新
1、 汽車與飛機(jī)的結(jié)合很難成功。因為它違背市場細(xì)分規(guī)律和品牌的單一特性原則。
2、 戴姆勒--奔馳與克萊斯勒公司的結(jié)合將混淆奔馳與克萊斯勒的品牌認(rèn)知。
3、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的融合失敗分析。
A、 首先，市場在細(xì)分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費者的心智運作規(guī)律；心智追求的是簡單，而不是復(fù)雜。融合產(chǎn)品的成功在于新奇因素和便利性因素；如茶餐廳、手機(jī)拍照功能等。融合對打造品牌來說是非常忌諱的。
B、 其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問題在于：“啤兒茶爽”到底是什么？“啤兒茶爽”能說清楚嗎？
C、 “啤兒茶爽”它所訴求的目標(biāo)對象是年輕人，由于這群消費者沒有放棄其它飲料的理由，因此他們將會一如既往地延續(xù)原有的消費習(xí)慣而不會選擇“啤兒茶爽”。
D、 “啤兒茶爽”就像美人魚，是人與魚的結(jié)合體；“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。

第二種 產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新
4、 通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國的奔馳、寶馬以及日本的阿庫拉、雷克薩斯、無限的進(jìn)攻；在中端的別克遭到了本土福特林肯的進(jìn)攻；在低端的雪佛蘭遭到了來自德國的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的進(jìn)攻。最終，通用汽車于2009年尋求政府“破產(chǎn)申請保護(hù)”。
1、 IBM不肯放棄任何領(lǐng)域，想通吃整個市場，反遭到了競爭對手的“解肢”。 IBM剝離了PC事業(yè)部。該部23年之間總共虧損150億美元，于2009年以17.5億美元的價格被中國聯(lián)想收購。其中現(xiàn)金支付12.5億美元，剩余部分以股票等形式轉(zhuǎn)換。

第三種 品牌延伸的創(chuàng)新
5、 大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車失敗的主要原因在于：消費者認(rèn)為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應(yīng)該是奔馳公司、寶馬公司才對。
6、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素；因為三九在消費者的心智中是胃藥的認(rèn)知。
7、 當(dāng)“茅臺酒”試圖說服市場，它們也能給消費者提供優(yōu)質(zhì)的“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”；但是，消費者并不買帳，最終“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”等產(chǎn)品同樣退出了市場。

第四種 其他一些無聊的創(chuàng)新
8、如無色可樂、無色牛奶、無色啤酒等。
9、在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻等創(chuàng)造性行為都是在挑戰(zhàn)消費者的心智認(rèn)知。試圖改變消費者的心智認(rèn)知。破壞品牌核心價值。


關(guān)于創(chuàng)新性思維的一些基本觀點

1、 創(chuàng)新并非一種戰(zhàn)略（長期性），它只是一種戰(zhàn)術(shù)（短期性）。在打造品牌的過程中，創(chuàng)新必須服從或服務(wù)于品牌定位要求。
2、 背離企業(yè)/品牌核心價值的創(chuàng)新將破壞品牌。換句話說，定位限制創(chuàng)造性思維；違背品牌核心價值的創(chuàng)新將“興奮地制造悲劇”。
A、 寶馬7系的創(chuàng)新將破壞寶馬的品牌認(rèn)知。因為寶馬代表的是一種中型的“駕駛樂趣”的轎車。而非像奔馳一樣大型的轎車。
B、 大型、昂貴的“輝騰”轎車將破壞大眾小型、堅固、實用的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的認(rèn)知。同時這也是為什么大眾高檔、昂貴的“輝騰”轎車銷售不好的重要原因。
3、在早期，創(chuàng)新幫助企業(yè)建立品牌（關(guān)鍵詞：幫助）。但是，當(dāng)品類成熟時，這種創(chuàng)新對打造品牌來說只是起到改進(jìn)、完善的作用。因為品類的技術(shù)已經(jīng)成熟。同時需要明確的是：大多數(shù)品牌并不需要創(chuàng)新，而是需要聚焦。（安全的富豪、駕駛樂趣的寶馬、法拉利的速度）
4、 創(chuàng)新不是定位。換句話說，創(chuàng)新并非營銷戰(zhàn)略，它只是一種戰(zhàn)術(shù)。那些依靠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)最后都將陷入困境。----因為產(chǎn)品成熟之時也是技術(shù)成熟之時。這個時候的創(chuàng)新基本上已經(jīng)完成了其歷史使命。除非進(jìn)行另外一輪顛覆性的技術(shù)突破，進(jìn)行新一輪的循環(huán)。（調(diào)制解調(diào)器與寬帶、化學(xué)膠卷與數(shù)碼技術(shù)、碳鋅電池與堿性電池和鋰電池、原子彈與核彈）
5、 企業(yè)任何形式的創(chuàng)新，必須符合消費者心智對品牌（定位）的理解。否則，創(chuàng)新就成為企業(yè)或者品牌的一種負(fù)擔(dān)。換句話說，產(chǎn)品線延伸、品牌延伸以及融合的創(chuàng)新，將破壞品牌的單一性認(rèn)知，造成品牌的透支與稀釋。
6、 成功的企業(yè)都需要營銷戰(zhàn)略。這些策略或許包含了創(chuàng)新的元素，或者沒有。但是相當(dāng)一部分的學(xué)者、教授、政府官員、企業(yè)家卻將“創(chuàng)新”拔高到了被廣為認(rèn)知的高度。以為企業(yè)離開了創(chuàng)新將死路一條。認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)最重要的職能。“管理之父”德魯克的相關(guān)言論同時助長了這種風(fēng)潮。它在相關(guān)書籍中認(rèn)為：企業(yè)只有兩個職能，那就是營銷和創(chuàng)新。---可惜的是，它不是營銷專家，而是一名管理學(xué)專家。他根本不知道企業(yè)只有一個最基本的職能：那就是創(chuàng)建一個能夠主導(dǎo)品類的品牌。同樣，品牌有價值的原因在于主導(dǎo)一個品類！----在行業(yè)早期，創(chuàng)新是有助于品牌的建立。但是在行業(yè)成熟期，創(chuàng)新只能是一些改進(jìn)或者完善，很難有技術(shù)性的突破。
7、 更新性質(zhì)的創(chuàng)新、改變性質(zhì)的創(chuàng)新以及創(chuàng)造新東西性質(zhì)的創(chuàng)新是三件不同的事情。企業(yè)在創(chuàng)新實踐過程中，如果混淆、誤讀創(chuàng)新，必將造成企業(yè)資源的極大浪費。這正是為什么中國技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的成功率不到5%的重要原因。同時這也是為什么作為排頭兵的創(chuàng)新企業(yè)，一個又一個變成“先烈”的主要原因。


創(chuàng)新應(yīng)該注意的一些事項

第一、嚴(yán)格區(qū)分“水漲船高”和“水落船低”之間的創(chuàng)新區(qū)別
A、“水漲船高”指的是在行業(yè)初始期和成長期的市場現(xiàn)狀。這時候的創(chuàng)新將有助于建立品牌。因為，在市場的早期，產(chǎn)品還不是很成熟，創(chuàng)新可以改變產(chǎn)品的不成熟、不穩(wěn)定狀態(tài)。

B、“水落船低” 指的是在行業(yè)成熟期甚至是衰退期的市場現(xiàn)狀。在這個時候，技術(shù)基本成熟，技術(shù)創(chuàng)新只不過是需要一些修修補(bǔ)補(bǔ)的改進(jìn)與完善。在這個時候，企業(yè)需要的是聚焦，而非創(chuàng)新。在這里，需要指出的是：創(chuàng)新只是打造品牌的一個戰(zhàn)略元素，它的功能只是協(xié)助企業(yè)建立品牌。

第二、嚴(yán)格區(qū)分新一代產(chǎn)品或者下一代產(chǎn)品的創(chuàng)新與顛覆性技術(shù)創(chuàng)新之間的區(qū)別
A、新一代或者下一代產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于“進(jìn)化”的范疇（就像人類的進(jìn)化）。對于打造品牌來說，它的主要功能在于鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位。鞏固其某一領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位需要不斷創(chuàng)新與淘舊迎新。而非顛覆性的創(chuàng)新。比如：寶馬轎車的3系/5系/7系的不斷創(chuàng)新。英特爾芯片286、386、486的不斷淘舊迎新。F—15、F---16戰(zhàn)斗機(jī)的不斷淘舊迎新。潘婷“營養(yǎng)頭發(fā)”定位的不斷創(chuàng)新：從維他命原B5到現(xiàn)在珍珠白產(chǎn)品配方的創(chuàng)新等。----這些都是一種“進(jìn)化”的過程。起補(bǔ)充、完善、改進(jìn)的功能。

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